Weniger Zeit, mehr Gewinn

Der Aufwand eines Badverkaufs beträgt häufig bis zu 30 Stunden. Und dann unterschreibt der Kunde trotz dieses Aufwands den Auftrag nicht. Alle Beteiligten sind enttäuscht. Leider passiert oft Folgendes:

• Kunden lassen zwar planen, legen aber Planung und Ausarbeitung dann dem Mitbewerber vor.
• Badplaner arbeiten deshalb oft unentwegt und werden dafür nicht richtig entlohnt.
• Ab und an werden Kunden mit zu kleinem Budget angezogen und in diese Kunden wird zu viel Aufwand gesteckt.
• Zusätzlich fragen einige Kunden Leistungen jenseits des Kerngeschäfts an, wodurch viel Aufwand in komplett neue Lösungen fließt.
• zu viel Zeit vergeht, bis der Kunde sich entscheidet oder bis das Gesamtbudget abgeklärt ist.

Der Idealzustand wäre, dass SHK-Unternehmer durch einen systematischen, einheitlichen Verkaufsprozess diejenigen Bad-Interessenten herausfiltern, bei welchen sich die Zeit der Beratung lohnt. Sodass nur noch die Kunden bearbeitet werden, die zum Handwerksbetrieb passen. Kunden also, die die Leistung verstehen und anerkennen. Die richtigen Anfragen werden mit der richtigen Werbung erzeugt. Das heißt vor allem für Komplettbadanbieter: „Verkaufen statt Beraten“ und keine lästigen Preisdiskussionen mehr führen. Die Abschluss-Quote sollte besser sein als 4 zu 1.

Über den Zeitbedarf Gedanken machen

Der erste Kundenkontakt hat bereits maßgeblichen Anteil am Erfolg bzw. Misserfolg des Verkaufs. Fehler, die hier entstehen, ziehen sich durch die gesamte Prozesskette und können nicht mehr behoben werden. Es geht nicht nur darum, unbedingt einen Kunden für eine Komplett-Bad-Renovierung zu gewinnen, sondern es geht natürlich auch darum, dass sich dieser Auftrag für die Firma als wertvoll erweist. Aufwand und Ertrag sollen in einem sinnvollen Verhältnis zueinanderstehen. Dabei spielt der erste Kundenkontakt eine herausragende Rolle. Die Zeit bis zum Aufmaß und zum Vertragsabschluss muss kurz und effektiv sein. Der Weg dahin beginnt mit einem Vergleich von Ist- und Soll-Situation.

Ist-Situation

Der Kunde möchte sein Bad renovieren lassen. Hierbei sucht und bestellt er sich die verschiedenen Handwerker selbst:

• Auswahl der verschiedenen Gewerke und Betriebe liegt beim Kunden (z. B. Google, Gelbe Seiten)
• Bauherr berücksichtigt in der Regel nur zwei Gewerke (Sanitär, Fliesen)
• Zum Leistungsvergleich müssen mindestens zwei Angebote pro Gewerk angefordert werden
• Kontaktaufnahme mit unter Umständen bis zu zwölf Gewerken
• Bauleiterfunktion liegt beim Kunden
• Enormer Koordinationsaufwand bei mangelndem Know-how
• Risiko von verdeckten Zusatzkosten bzw. Qualitätsmängeln
• Hoher Zeitaufwand bis zur Auftragsvergabe
• Durchführung kann durch mangelnde Koordination der Termine beeinträchtigt werden (Gewerk wurde vergessen, wird zu spät informiert)
• Vergleich von Äpfel und Birnen. Das heißt, der Kunde vergleicht Angebote, die nicht gleichwertig sind, und achtet eventuell nur auf den Preis.

Soll-Situation

Alle Argumente münden in eine große Chance, nämlich Kunden das Komplettbad anzubieten:

• Alles aus einer Hand vom Komplettbad-Anbieter
• Bauleiterfunktion liegt beim Komplettbad-Anbieter, der reibungsfreie Abwicklung gewährleistet
• Zeitaufwand wird erheblich reduziert
• Geringe Fehlerquote und ein Ansprechpartner bei Reklamationen
• Vergleich von Äpfeln mit Äpfeln
• Der Kunde kauft beim Fachhandwerk, weil das Angebot ihn emotional anspricht

Das Komplettbad hat für den Kunden viele Vorteile. Für SHK-Handwerksbetriebe bedeutet das, die Komplettbad-Renovierung ist ein gutes Geschäftsmodell zur Effizienzsteigerung. Dafür spricht:

• Zeitaufwand vom ersten Kundenkontakt bis zum ersten Duschen im neuen Bad
• Bei Komplettbad-Sanierung zehn bis zwölf Wochen
• Bei Eigenregie Bauherr mindestens 24 Wochen
• Durch Schnittstellenkoordination des Renovierungsprozesses erfolgt die Abwicklung in der Hälfte der Zeit
• Effizienz innerhalb der Wertschöpfungskette
• Kundenzufriedenheit und Arbeitsqualität wird erhöht

Sinnvoll: Vorfiltern der Kunden

Es ist also ersichtlich, dass Bäderbauer ihre Beratung strukturieren und auf einen zeitlichen Rahmen beschränken sollten. Die Verbesserung der Abschlussquote kann auf die Dauer allerdings nur gelingen, wenn Kunden bereits im Voraus ausgefiltert werden. Hier ist zum besseren Verständnis ebenfalls ein Vergleich der aktuellen Situation mit dem gewünschten Zustand angebracht. Betrachten wir einmal zwei mögliche Verfahren. Die heutige Ist-Situation, wie Sie in der Mehrzahl der Betriebe abläuft, stellt sich doch in etwa so dar: Der Kunde wird beraten; das Bad wird ausgemessen; Pläne werden erstellt; ein Angebot erarbeitet – und dann erst kommt es zum Auftragsabschluss. Die Zeit, die dafür benötigt (verbraucht) wird, kostet den Betrieb eine Menge Geld.

Würde es allerdings gelingen, die Kunden vorzufiltern, sodass nur noch wirklich interessierte Kunden beraten werden, so könnten bei den Nicht-Interessierten einige Beratungsschritte entfallen und damit Ausgaben und zeitliche Ressourcen reduziert werden.

• Wie aber können Badplaner Kunden vorfiltern?
• Wie erkennt man, welche Kunden sich wirklich für eine Badrenovierung und die damit verbundenen Leistungen interessieren?
• Wie erreicht man dieses Vorfiltern ohne hohen Aufwand?

Betrachtet man die Kunden genauer, so stellt man fest: Handwerksunternehmer haben es mit ganz verschiedenen Kunden zu tun. Diese lassen sich grob in drei Typen einteilen. Diese Darstellung ist möglicherweise etwas vereinfacht, stellt aber die Problematik dar:

Der Bad-Tourist: Möchte eigentlich gar nicht beim Handwerksbetrieb abschließen. Er will sich aber mal beraten lassen, hofft auf einige gute Ideen, Ratschläge, Pläne und vielleicht sogar technische Aufstellungen. In Wirklichkeit plant er jedoch schon mit einem anderen Handwerker oder mit Einkäufen im Baumarkt oder einem Online-Shop und anschließendem Do-it-yourself.

Der möglicherweise zukünftige Kunde: Möchte schon irgendwann sein Bad renovieren. Er hat aber noch keine konkreten Pläne und Vorstellungen und auch nicht die Mittel, um das Bad zu finanzieren. Er schaut sich einfach mal um. Natürlich ist er auf Dauer auch als Kunde interessant. Planer müssen aber genau überlegen, welchen Aufwand sie für diesen äußerst unsicheren Kunden betreiben.

Der konkrete Interessent: Das ist der Kunde, auf den es sich zu konzentrieren lohnt, der systematisch beraten werden muss.

Daraus lässt sich folgende Erkenntnis für Bäderbauer ableiten:

• Konzentration auf konkreten Interessenten
• Vorfilterung der Kunden, sodass nur echte Interessenten Aufwand im Betrieb verursachen.

Die Begegnung mit dem Kunden

Wenn es dem Kunden klar ist, dass eine Komplettbad-Renovierung die passende Lösung für ihn ist, sucht er sich seinen Handwerker bzw. seinen Komplett-Bad-Bauer und begegnet dort dem Badverkäufer. Der Kunde kommt mit bestimmten Erwartungen und Vorstellungen, die aber oft preislich, technisch und gestalterisch nicht mit der Realität in Übereinstimmung zu bringen sind. So kann es zu programmierten Differenzen zwischen den Vorstellungen des Kunden und des Verkäufers kommen. Das sieht dann in etwa so aus:

• Handwerker geht davon aus, dass Kunde sich bereits über ihn informiert hat und seine Kernkompetenzen kennt
• Kunde fehlt Vorstellungsvermögen des Leistungsumfangs
• Kunde ist emotional beeinflusst und nicht in der Lage, objektiv zu entscheiden
• Dienstleistungsversprechungen der Handwerker werden nicht mit Fakten belegt
• Keine Kundenbindung
• Oberflächliche Geschäftsbeziehung
• Unterscheidung zum Wettbewerb kann nicht deutlich gemacht werden

So werden auf Dauer weder die Kunden noch die Verkäufer bzw. ihre Chefs glücklich. Aber Achtung, wollen wir einmal einen Perspektivenwechsel einnehmen und schauen uns „unseren Kunden“ einmal genau an. Das durchschnittliche Bad-Alter beträgt laut Statistik 19,2 Jahre in Deutschland. Wovon ein Großteil über 25 Jahre alt ist. Das bedeutet, dass viele Deutsche max. ein- bis zweimal im Leben ihr Bad sanieren. In der Regel ist der (Haupt-)Bad-Kunde in einem Alter jenseits der 50 Jahre, was einfach zum Großteil der Investitionssumme (im Durchschnitt um die 30 000 Euro pro Bad) und der Lebensabschnittsphase geschuldet ist sowie der oben genannten Statistik.

Im Gegensatz zu Konsumgütern oder Produkten mit einem deutlich kürzen Lebenszyklus fehlt vielen Kunden beim Komplett-Bad ein Vorstellungsvermögen des Leistungsumfangs. Wenn man sich 20 Jahre und mehr nicht mit der Materie Bad beschäftigt hat, weiß man doch gar nicht: Wo fängt man an und wo hört man auf? Was ist denn die aktuelle Rechtslage? Was kostet denn überhaupt ein Bad?

Geht es Kunden wirklich immer nur um den Preis, wollen diese wirklich immer nur Nachlässe? In manchen Fällen mag das sicherlich der Fall sein, in anderen sind die Qualität und der Service deutlich wichtiger.

Sicherheit vermitteln und Vertrauen aufbauen

Das größte Kaufmotiv unserer Zeit allerdings ist Sicherheit und Vertrauen. Kunden wollen sicher gehen, dass ihr hart verdientes Geld in guten Händen ist und dass sie auch das dafür bekommen, was sie erwarten. Sie sind mobiler, informierter, selbstbewusster, kritischer und anspruchsvoller als je zuvor. Mit der Folge: Sie vertrauen unter Umständen heute den Aussagen im Internet mehr als dem Berater und Verkäufer im Geschäft. Beste Produkte und attraktive Preise im stationären Einzelhandel allein reichen nicht mehr, um zu überzeugen.

Kunden wollen gute Gefühle, sie wollen Bedürfnisse befriedigt, Probleme gelöst und Wünsche erfüllt haben. Betrachtet man das Ganze unter dem sogenannten „limbischen Ansatz“, wird schnell deutlich, wo man die Hebel ansetzen sollte. Bei dem limbischen Ansatz handelt es sich um ein gutes und wissenschaftlich fundiertes Motiv- und Persönlichkeitssystem für die Marketingpraxis. Es heißt, dass über 70 Prozent aller Entscheidungen, die wir jeden Tag treffen, aufgrund dieser unbewussten Steuerung zustande kommen. Nach diesem Ansatz gibt es verschiedene Bereiche im Gehirn, Emotionssysteme genannt: ein Balance-, ein Dominanz- und ein Stimulanzsystem sowie deren Mischformen, also die Bereiche dazwischen.

• Das Balancesystem strebt nach Sicherheit und Stabilität. Es vermeidet Angst, Stress und Unsicherheit.
• Das Dominanzsystem strebt nach Autonomie, will sich durchsetzen und gewinnen. Auf Machtlosigkeit reagiert es mit Ärger und Wut.
• Das Stimulanzsystem mag Anregendes und Überraschungen, Langeweile dagegen überhaupt nicht.

Bei Männern ist testosteronbedingt das Dominanzsystem stark ausgeprägt. Sie wollen anerkannt und wichtig genommen werden. Sie neigen zu schnellen Entscheidungen. Ganz anders bei Frauen: Deren Wahrnehmung ist sensibler, ihnen sind auch Kleinigkeiten wichtig. Zudem brauchen Frauen mehr Bestätigung auf der zwischenmenschlichen Ebene. Es gilt also, vor dem Verkaufen eine Beziehung aufzubauen. Das schreibt auch der Autor Dr. Hans-Georg Häusel in seinem Buch „Top Seller: Was Spitzenverkäufer von der Hirnforschung lernen können“: „Denken Sie bei Verkaufsgesprächen mit Paaren immer daran: Über 70 % der privaten Kaufentscheidungen werden von Frauen getroffen!“

Weitere Erkenntnisse des limbischen Ansatzes sind: Jüngere Menschen sind meist offener für Neues. Ältere wollen eher Sicherheit und brauchen mehr Geduld. Grundsätzlich ist zu beachten: Denken kostet Energie. Kunden sollten es für eine Entscheidung so leicht wie möglich haben. Es empfiehlt sich, mit Bildern und einfachen Slogans zu arbeiten. Bloß keine komplizierten Texte! Betrachten wir jetzt das Klientel der potenziellen Kunden im Alter von 50+, dann wird sehr schnell deutlich, das es sich zum Großteil um Balance-Kunden handelt.

Ich fasse nochmal kurz zusammen, wir haben zwei Ausgangssituationen:

• Hohen Beratungsaufwand reduzieren und Wunschkunden herausfiltern
• 50+-Balance-Kunden benötigen Sicherheit, Orientierung und Vertrauen.

Verschiedene Filterinstrumente anwenden

Auf Basis dieser Erkenntnis lassen sich ganz gezielt Filter-Instrumente einsetzen:

1. Wöchentlich eine Informationsveranstaltung zum Thema Bad- und Hausrenovierung, es werden potenzielle Bad-Renovierungs-Interessenten eingeladen. Dazu ist Folgendes zu bemerken:

• Es ist für alle Kunden ein einmaliger Zeitaufwand (etwa eine Stunde pro Woche; Kosten ca. 3500 Euro im Jahr).
• Durch nicht kaufende Kunden entstehen keine Zusatzkosten.
• Die Beratung wird durch den Chef oder eine entsprechend ausgebildete Person durchgeführt.
• Gastredner, Experten und Folgehandwerker können in den Vortrag einbezogen werden.
• Der Vortrag wird durch visualisierte Darstellung unterstützt, z. B. Powerpoint, Modelle, Videoclips, Beispielgeräte.
• Es geht um grundlegende Informationen zu z. B. rechtlichen Rahmenbedingungen, Materialien, Energieeinsparung.
• Dabei soll auch das Gefühl fürs Budget durch grobe Einteilung in Preiskategorien sowie Referenzbäder vermittelt werden.
• Dargestellt werden die eigenen Alleinstellungsmerkmale zur Profilierung gegenüber dem Wettbewerb. Wodurch zeichnet sich der Betrieb aus? Was liefert/garantiert das Unternehmen, was Mitbewerber nicht bieten (können)?

2. Referenzbäder präsentieren, denn ein Bild sagt mehr als tausend Worte:

• Potenziellen Neukunden werden Bilder von gebauten Bädern gezeigt.
• Nach Informationen des bereits erwähnten Dr. Hans-Georg Häusel sind die Preisinformationen über Bäder, die tatsächlich schon gebaut wurden, für den Kunden viel wertiger als Ausstellungsbäder.
• Findet sich die Badsituation des Kunden als fertiges Bad bei den realisierten Referenzbädern und werden damit seine Wünsche erfüllt, so ist man sofort in der Lage, verschiedene Möglichkeiten der Preisbildung zu erklären. Eventuell sollte jetzt sogar schon das Budget freigegeben werden.

Empfehlung: Ohne Freigabe des Budgets, keine Planung. Oder zumindest sollte ein Planungsvertrag angeboten werden. Bei diesem Vorgehen sparen Badplaner viele umsonst erbrachte Beratungsstunden ein. Denn bereits in diesem Gespräch kann klar werden:

• Der Kunde kann das notwendige Mindest-Budget nicht bezahlen oder
• der Kunde hat zwar genug Geld und einen hohen Anspruch, aber will nicht so viel bezahlen. Bei diesen Kunden werden wir, egal wie hoch der Anspruch ist, nie den Auftrag erhalten.

3. Bad-Hausaufgaben anbieten. Stellen Sie sich vor, Sie erhalten den Auftrag noch bevor Sie zum Aufmaß fahren! Das geniale dabei ist, dass der Kunde selbst entscheidet wann, wo und wie viel er ausfüllt. Das leisten die Bad-Hausaufgaben:

• Der Kunde macht das Thema Bad zu seinem Projekt.
• Hier ist das Ziel, dass mit diesem Instrument Kunden qualifiziert gefiltert werden (um mehr attraktive Projekte zu gewinnen) und dabei gleichzeitig der Verkaufsaufwand erheblich reduziert wird.
• Der Kunde arbeitet für und mit dem SHK-Betrieb, dabei baut man mit ihm einen Dialog und somit Vertrauen auf.

Und so funktioniert die Online-Anwendung der Bad-Hausaufgaben:

• Der Kunde gibt innerhalb von ca. zehn Minuten einfach in einem Online-Formular einige Eckpunkte zu seinem aktuellen Badezimmer und seinen Wünschen für das neue Bad an.
• Danach wird er gebeten, einige Fotos seines aktuellen Bades zu übermitteln. Diese Fotos ersetzen die Begehung vor Ort, wodurch ihm und dem Bäderbauer Zeit und Aufwand erspart wird.
• Innerhalb kürzester Zeit nach der Kunden-Angebotsanfrage meldet der Fachhandwerker sich telefonisch bei ihm und spricht ihn auf das Projekt an.

Bei den Bad-Hausaufgaben handelt es sich um eine Entwicklung der Kooperation BADnet. Wie das praktisch aussieht, zeigt zum Beispiel der Handwerksunternehmer Aaron Bergmann unter: bergmann.badnet-hausaufgaben.de/.

Ein weiteres Beispiel ist: https://seiler.badnet-hausaufgaben.de/.

4. Verkaufsprospekt gemeinsam bearbeiten. Überlegungen, wie der Badverkauf noch besser strukturiert werden kann, haben zur Entwicklung eines Verkaufsprospektes geführt, mit dem der Verkäufer die Kunden durch den ganzen Verkaufsvorgang führen kann. Was soll ermittelt werden?

• Passt der Kunde zum Betrieb bzw. passt der Betrieb zum Kunden?
• Welches Budget ist notwendig, um den Kundenwunsch zu erfüllen? Was muss der Kunde investieren?

Ein Beispiel: Das Prospekt unterstützt unter anderem den Verkauf einer Duschabtrennung. Es zeigt drei verschiedene Duschabtrennungsvarianten. Am Beispiel der Bilder kann der Verkäufer erfragen, welche Situation zutrifft und gewünscht ist:

• Dusche mit Eckeinstieg
• Dusche in Nische mit Tür
• Dusche mit Tür und Seitenteil

Ist eine Dusche in der Nische mit einer Tür gefordert, kann man dem Kunden nun den Preis für die neue Duschabtrennung vermitteln. In der Beratung wird gezeigt, dass diese Tür mit Aufmaß, persönlicher Beratung, Demontage/Montage und Entsorgung einen bestimmten Preis hat. Je nachdem, ob er Echtglas ohne Rahmen (Premium), Echtglas mit Rahmen (Exklusiv) oder Kunststoffglas mit Rahmen (Komfort) wählt. Die unterschiedlichen Preise (inkl. Mehrwertsteuer und Montage) sind im Prospekt hinterlegt.

Jetzt kann sich der Kunde entscheiden, in welchem Budget er seinen Wunsch ansiedeln möchte. Ebenso vermittelt der Verkaufsprospekt dem Kunden drei Varianten einer Teilsanierung und das jeweilige Budget. Gleiches gilt für die Komplettbad- sowie Planungsleistung. Die Absicht dahinter: ein Prospekt – viele Leistungen – schnelle Budgetfindung.

Prozesse genau unter die Lupe nehmen

Prüfen Sie Ihren Verkaufsprozess und legen Sie eine einheitliche Vorgehensweise fest. Dabei ist es wichtig, den Wunsch-Kunden zu kennen. Beweisen Sie Ihre Leistung durch Referenzbäder von realen Projekten. Filtern Sie effizient und richtig, also Beratungsaufwand reduzieren und Sicherheit sowie Vertrauen erhöhen. Ganz wichtig: kein Aufmaß ohne Budget. Vorher wird nicht angefangen.

Das ist BADnet

Der Autor Tobias Pfoh ist Partner der Handwerker-Kooperation BADnet. Fixpunkt ist der Austausch von Bäderbauern und Bäderplanern untereinander. Dabei geht es um:

• Gemeinsame Erarbeitung von innovativen Lösungen für die Praxis
• Spannende Beiträge zu aktuellen Themen in der Sanitärbranche

Die Arbeitskreise verfolgen unter anderem die Ziele:

• Alle Themen und alles, was gemeinsam erarbeitet wird, muss in der täglichen Arbeit der Arbeitskreisbetriebe (mit den notwendigen Anpassungen) umsetzbar sein.
• Die Teilnehmer sollen Erfahrungen (positive wie negative) intensiv austauschen und somit aus den Erfahrungen der Kollegen profitieren.

Schwerpunktthemen sind:

• Strategische Fragestellungen rund um das Thema Komplettbad sowie der Austausch von Geschäftsstrategien
• Diskussion aktueller Marktveränderungen bzw. Branchenentwicklung
• Prozessoptimierung im Bereich Komplettbad und der damit verbundenen Organisation
• Personal (Entwicklung, Talentmanagement)
• Gemeinsame Erarbeitung von Lösungen und deren mögliche Umsetzung

www.badnet.de

ISH 2017 mit Werkstatt Bad

Zur ISH 2017 stellt die Sonderschau „Werkstatt Bad – Wir zeigen Zukunft!“ vom 14. bis 18.3.2017 Möglichkeiten vor, Bäder effizient und strukturiert zu errichten, Stichwort: Vorfertigung. Die Zukunft der Badinstallation und die Vorteile der Vorfertigung für den Badprozess werden anschaulich und praxisnah präsentiert. An jedem Messetag wird im Bereich Halle 4.0 Foyer jeweils ein komplettes Bad aus vorgefertigten Montagesystemen inklusive Beplankung mit Fliesen und Installation der Sanitärobjekte aufgebaut.

Der Fokus der Aktionsfläche liegt auf prozessorientierten Lösungen. Hier erfahren Besucher zum Beispiel, wie man Auftragsstau und fehlende Fachkräfte durch intelligente Vorfertigung verhindern und teilweise ersetzen kann.

Einen Mehrwert erhält man mittels eines Audio-Guides für das Smartphone, der vertiefende Informationen liefert.

Veranstalter ist die Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) in Kooperation mit der Messe Frankfurt. Die VDS plant, in der Bad-Akademie im Laufe des Jahres vertiefende Kurse zu dem Thema anzubieten.

www.sanitaerwirtschaft.de

SBZ-Serie Komplettbadanbieter

Die SBZ wirft in den kommenden Ausgaben mit Top-Thema Badwelt einen Blick auf die Welt der Komplettbadanbieter. Wer das Vorgehen aus dem Effeff beherrscht, verschafft sich einen Vorsprung gegenüber Mitbewerbern und gegenüber den Anbietern aus dem Internet. Vom Vorgang der Abwicklung eines Komplettbades lässt sich zudem generell viel lernen über den effektiven Einsatz von durchdachten Konzepten im Unternehmen.

Teil 1 ist erschienen in der SBZ 18/2016, Thema: Allgemeine Betrachtung

Teil 2 in der SBZ 21/2018, Thema: Geschäftsfeld strategisch aufbauen

Teil 3, aktuelle Ausgabe: Kundentypen richtig ansprechen

Der nächste Artikel ist für die SBZ-Ausgabe 05/2017 geplant.

Tobias Pfoh ist Juniorpartner der Handwerkerkooperation BADnet GmbH und tätig als freiberuflicher Dozent, u. a. an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, an der Bad-Akademie der VDS und an der Villeroy & Boch Global-Academy. tp@badnet.de, www.badnet.de www.bergmann-bad.de