Das alles und noch viel mehr

Nach unseren Erfahrungen aus den Arbeitskreisen der BADnet-Kooperation liegt im Handwerk die allgemeine Abschlussquote für einen Auftrag zurzeit durchschnittlich bei 4 zu 1. Für Handwerker stellen Komplettbadrenovierungen hohe Anforderungen an Verwaltung und Koordination. Aus diesen Gründen ist es für jedes Unternehmen wichtig, im Bereich Komplettbad mit hoher Effizienz zu arbeiten. Dabei ist aber auch eine präzise Arbeitsvorbereitung notwendig, damit der Ablauf auf der Baustelle reibungslos funktioniert. Auf den folgenden Seiten geht der Artikel aus der Perspektive des Handwerks auf diese Einflüsse ein und beschreibt die Konsequenzen, welche sich durch die Veränderungen ergeben. Ebenso auf die resultierenden Chancen und Potenziale.

Aktuelle Herausforderungen

Der Mensch neigt zu Angst vor Veränderungen bzw. vor Einflüssen von außen, welche er nicht abschätzen oder einordnen kann. Wir müssen anfangen, Veränderungen als positive Chance zu sehen, als Chance für Optimierung und als Potenzial, die Zukunft mitzugestalten. Die Devise lautet: „Mut zu Veränderungen, Mut zur Zukunft!“ In unserer Beratungstätigkeit stellen wir immer wieder fest, dass viele Handwerker unentwegt arbeiten, aber für ihre erbrachten Leistungen zu wenig Gewinn erzielen. Sie befinden sich im sprichwörtlichen Hamsterrad.

Oft ziehen viele Betriebe unfreiwillig Kunden mit kleinem Budget an, erbringen aber im Vergleich dazu zu viel Leistung allein in der Beratung. Es ergibt sich ein exorbitanter Aufwand bis zum möglichen Auftragsabschluss. Oft werden auch Kunden angezogen, die Leistungen jenseits des eigentlichen Kerngeschäfts anfragen und dadurch Arbeit in komplett neue Lösungen fließen lassen. Insgesamt besteht der Weg zum Komplettbad aus einer Folge von vielen Geschäftsprozessen, über die sich die Branchenteilnehmer häufig zu wenig Gedanken machen oder die teilweise gar nicht erst systematisch erfasst werden.

Die Zahlen sind Fakt, was ist zu tun?

Doch betrachten wir nachfolgend zuerst einmal die aktuellen Herausforderungen in der Branche und deren Konsequenzen: nämlich den Mangel an Fachkräften und die rückläufige Entwicklung bei den Ausbildungszahlen. Auf den ersten Blick ergibt sich folgende Situation: Die Zahl der Unternehmen ist über die Jahre konstant, die Zahl der Auszubildenden jedoch rückläufig, d. h. es wird sich ein Defizit ergeben.

Die Zahlen sind Fakt, das hilft uns aber nicht weiter. Wir brauchen Lösungen, die bekommen wir aber nicht geschenkt, diese müssen wir uns hart erarbeiten. Betrachtet man zuerst den Ist-Zustand bzw. die Auswirkungen des Fachkräftemangels, so liegen sie deutlich auf der Hand:

• Weniger qualifizierte Mitarbeiter.
• Höhere Löhne.
• Höhere Fluktuation.
• Gestiegener Ausbildungsaufwand.
• Mehrarbeit für den Chef, was wiederum bedeutet: weniger Zeit für Strategie und Unternehmensentwicklung; gestiegene Fehlerquote; persönliche Belastungsgrenzen werden erreicht, welche sich auch auf den privaten Bereich und Freundeskreis auswirken; das Hamsterrad läuft immer schneller.
• Nachfolgeregelungen werden immer schwerer.
• Anforderungen an ein verändertes Führungsverhalten (verschiedene Generationen, andere Präferenzen, Werte und Anforderungen etc.).
• Arbeitgebermarketing rückt in den Mittelpunkt.

Dieser Entwicklung stelle ich folgende Konsequenzen bzw. Lösungen gegenüber:

• Dokumentierte und gelebte Komplettbadprozesse können eine einheitliche Struktur und Systematik in den Verkauf, die Arbeitsvorbereitung, Steuerung und Abwicklung von Projekten bringen. Das steigert die Effizienz und Effektivität in der Sanierung.
• Jeder Betrieb sollte prozessseitig so aufgestellt sein, dass der Chef, Bauleiter oder andere Mitarbeiter ohne Sorgen in den Urlaub gehen können und ein Dritter weiß, was er zu tun hat und wo er was findet.
• Denken Sie an den Fachkräftemangel und stellen Sie ihre Prozesse so auf, dass jederzeit jemand eingestellt werden und loslegen kann. Machen Sie sich nicht abhängig von der Fachkompetenz einzelner Personen.

Sind Direkt- und Onlineverkäufe eine Gefahr?

Zur Profilierung im Wettbewerb untereinander und um die Dreistufigkeit elegant zu nutzen, verlagern manche Marktteilnehmer den Point of Sale vom Handwerk in die Großhandelsausstellung. So, dass hier der direkte Abschluss schnell erzielt und die rohertragsstarke Hausmarke verkauft werden kann. Formal wird der Vertragsabschluss zwar noch über den Handwerker abgewickelt, doch wie wird das in Zukunft aussehen? Zuerst einmal finden wir von BADnet es gut, dass eine Vermarktung des Komplettbades auf eine breite Basis gestellt wird. Allerdings zeigt unsere Erfahrung, dass die aktuellen Modelle am Markt einige Aufgabenstellungen bereiten, welche noch gelöst werden müssen.

Dies gilt nach unserer Einschätzung auch für die Internethändler, welche das komplette Bad anbieten. Dem Kunden wird suggeriert, dass er auf einfachem Weg zu seinem Traumbad kommt. Betrachtet man jedoch genauer einige AGBs, wird Folgendes schnell klar: „… bietet in eigener Verantwortung keinerlei Badezimmersanierung/-neubau-Leistungen an.“ Und: „Ein Werksvertrag für die Badezimmersanierung/-neubau-Leistung kommt nur zwischen dem Nutzer und dem von ihm gewählten Handwerksbetrieb zustande.“ Es ist zu erkennen, dass die Internetanbieter über den Vertrieb ihren Gewinn machen wollen, wie das vor Jahren beim „schlüsselfertigen Haus“ auch der Fall war. Der Handwerker soll arbeiten und das Risiko tragen, aber richtig gut verdienen tut nur der Vertrieb. Aus unserer Sicht kann das auf Dauer so nicht funktionieren, da es die gleiche Problematik bzw. Aufgabenstellung gibt wie bei der Abwicklung mit oder durch den Großhandel in Verbindung mit dem Handwerker.

Verkauf und Abwicklung

Das Verkaufen eines kompletten Bades ist das eine, das Abwickeln des kompletten Bades ist das andere. Die 30-jährige Komplettbaderfahrung bei BADnet, im Unternehmen Bergmann und in Arbeitskreisen hat uns gezeigt, dass es hier neben weiteren Punkten vor allem folgende Aufgabenstellung zu lösen gilt:

• Wer ist verantwortlich für das eventuell überzogene Budget bei der Abrechnung, der Verkäufer oder der Handwerker, der Installateur oder der Schreiner?!

Ein Komplettbad besteht nicht nur aus Sanitärartikeln und Fliesen, sondern aus vielen verschiedenen Gewerken, also aus vielen Menschen, die am Projekt mitwirken. Wir haben einmal alle Beteiligten an einer Komplettbadabwicklung aufgeschrieben. Da kommt man ins Staunen, wie viele Personen das umfasst (Folgehandwerker, Verkäufer, Badplaner, Bauleiter, Installateur, Großhandelseinkauf, Großhandelsverkäufer etc.). Wo so viele Hände mitwirken, können auch schnell Schnittstellenfehler entstehen. Zum Schluss trägt immer der ausführende Betrieb (das Handwerk) die Verantwortung, denn dieser

• bietet an,
• bewertet die Bausubstanz,
• unterschreibt die Auftragsbestätigung,
• unterschreibt die Folgehandwerker-Aufträge,
• hält den Kopf für die Bewertung der Wasserhygiene und deren Konsequenzen hin.

Er verantwortet:

• die Abwassertechnik,
• die Statik,
• den Brandschutz (je nach Objektgröße),
• die Akustik.

Das ist eine Vielzahl von Einzelaufgaben verbunden mit fachlicher Konsequenz. Deshalb gilt: Das Komplettbad ist und bleibt Champions League, die Königsklasse, um es mal im Fußballjargon zu formulieren. Um dort mitspielen zu können, bedarf es etwas mehr als nur teuer eingekaufter Spieler.

Konsequenz und Lösungen

Deshalb gilt: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Handwerksbetrieb der Ort des Verkaufs bleibt. Die Kompetenzen Verkauf und Abwicklung sollten bei Ihnen liegen. Was Sie dafür tun können, ist:

• Kennen Sie Ihre Vollkosten und verkaufen Sie zu den Preisen, die Sie wert sind und die Sie benötigen.
• Werben Sie um die „richtigen“ Kunden, die zu Ihren Leistungen passen, und prüfen Sie, ob diese auch ausreichend in Ihrem Zielgebiet vorhanden sind.
• Geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, Sie über alle Kanäle zu erreichen.
• Halten Sie sich an Ihre Prozesse und denken Sie daran: Keine Beratung ohne geklärtes Budget und Auftragszusagen!
• Erfinden Sie nicht jedes Bad neu! Gute Organisation hilft, definieren Sie Systembäder wie einen hochwertigen Mittelklassewagen, der durch Vorkonfiguration mittels hinterlegter (arbeitsvorbereitender) Unterlagen flexibel planbar ist.
• Nutzen Sie Ihre Kompetenz und Tradition und spielen Sie diese geschickt mit den neuen Medien aus.

Verändertes Kundenverhalten und Digitalisierung

Gibt es den Kunden 3.0, die Industrie 4.0 etc.? Diese Schlagwörter können wir langsam nicht mehr hören. Fakt ist, der Mensch ist seit Jahren in seinen Motiven, Werten und Wünschen gleich. Aber das Kommunikationsverhalten unserer Zielkunden hat sich durch die digitalen Medien grundlegend verändert.

Auswirkungen sind:

• Kunden sind stark vorinformiert.
• Kunden sind aufgeklärt, sensibel, kritisch.
• Kunden fordern eine effizientere Abwicklung über die gesamte Dreistufigkeit.
• Kunden wählen Vertriebswege nur noch danach aus, ob und wie sie das von ihnen erwartete Leistungsprofil erfüllen.
• Kunden fordern mehr Informationsqualität und eine ganzheitliche Sicht auf das Thema Bad.

Das führt dazu, dass klassische Verkaufsstrategien immer öfter an die Grenzen ihrer Wirksamkeit stoßen. Denn wenn die Werbebotschaft über den klassischen Verkaufsprozess den Kunden erreicht, hat dieser seine Entscheidung möglicherweise längst getroffen. Daher müssen wir unsere Verkaufsprozesse neu überdenken, um einen Abschluss erzielen zu können. Bei diesem Umdenken ist vor allem eines wichtig: Wir müssen die Kundensicht einnehmen und den Entscheidungsprozess von Beginn bis zum Ende aus dieser Perspektive betrachten. Dazu empfiehlt sich als Werkzeug z. B. die Customer Journey (siehe SBZ-Ausgabe 13-2016). Hierbei werden:

• die Zielgruppen genau festlegt und Zielkundenprofile entwickelt,
• Kundenentscheidungszyklen bestimmt und Meilensteine festgelegt
• Entscheidungszyklen visuell dargestellt und Kontaktpunkte identifiziert
• Kontaktpunkte priorisiert und in ein Managementsystem übertragen
• Strategien festgelegt, wie das Kontaktpunkte-Management in die Praxis übertragen werden kann.

Wie bereits erwähnt, hat sich durch die Digitalisierung das Kommunikationsverhalten geändert. Aber muss man wirklich so häufig mit dem Begriff um sich werfen? Betrachten wir den Begriff einmal näher, dann stellen wir fest, dass Digitalisierung – entkleidet von ihrem Schleier – im Prinzip nur eines bedeutet: Rationalisierung durch Technik.

In diesem Zusammenhang stellen sich folgende Fragen mit Blick auf aktuelle Entwicklungen in der Branche:

1) Was machen Onlineanbieter wie z. B. Thermondo und Banovo im Vergleich zum lokalen Handwerk?

2) Warum kaufen Kunden auf einmal online Heizungen oder Bäder?

3) Wie kann das lokale Handwerk die Digitalisierung des Verkaufsprozesses für sich nutzen?

Betrachtet man die Punkte eingehender, lassen sich jeweils folgende passenden Schlüsse ziehen:

zu 1) Beide Anbieter holen den Kunden im sogenannten „Moment der Wahrheit“ im Onlinemarketing ab und drehen gezielt an werbepsychologischen Stellschrauben, um mit den Kunden in Kontakt zu treten. Beispiele sind der Einsatz von Glaubwürdigkeits- und Handlungsverstärkern wie Siegel und schnelle Angebotserstellung. Dabei hat derjenige Anbieter, der als Erstes in persönlichen Kontakt mit dem Kunden tritt, die beste Chance, diesen Kunden an sich zu binden und über die geschaffene Vertrauensbasis ein Produkt zu verkaufen.

zu 2) Weil die E-Commerce-Anbieter gezielt Onlineangebote so gestalten, dass der Internetnutzer Vertrauen aufbaut und zu einem Erstkontakt motiviert wird. Die Suche nach Informationen zu einem Investitionsprodukt erfolgt immer öfter über die Onlinesuche.

zu 3) Handwerker können an den genau gleichen werbepsychologischen Stellschrauben drehen wie die E-Commerce-Anbieter. Hinzu kommt, dass der regionale Handwerker seinen Vertrauensvorsprung gezielt nutzen kann, um den Kunden zu gewinnen.

Schlussfolgerung

Der Kunde will prinzipiell regional kaufen, möchte aber auch online den Zugang zum Handwerker finden und wünscht eine schnelle Kontaktaufnahme. Wenn Handwerksunternehmen dies in ihre Prozesse zu integrieren wissen, haben sie die Nase vorn.

Deshalb sagen wir: Haben Sie als Fachhandwerksunternehmer keine Angst vor Veränderung. Nehmen Sie diese an und gehen Sie auf das geänderte Kommunikationsverhalten ein. Das geht, denn es dreht sich letztlich nicht um den Preis, sondern um Vertrauen und Emotionen. Darum, komplexe Dinge einfach zu machen und einfach zu vermitteln. Halten Sie sich immer vor Augen: Der Kunde wünscht Orientierung, Sicherheit und Vertrauen.

Herausforderungen in puncto Komplettbad

Jeder SHK-Betrieb, der sich dem Thema Komplettbad widmet, sollte für sich klären:

• Wie viel kann ich verdienen? Wie viel muss ich verdienen?
• Was muss ich tun, um diese „Champions-League-Aufgabe“ nachhaltig zu erfüllen? Ab wann verliere ich Geld? Wann macht es richtig Spaß?
• Was sind meine Vollkosten und verkaufe ich zum richtigen Preis? Die unternehmerische Kalkulation auf der Basis von Vollkosten ist Ausdruck eines gerechten Preises, der dem Handwerker neben einem Gewinnaufschlag seine Aufwendungen decken soll. Vollkostendeckung bedeutet, dass ein Kostendeckungsgrad von 100 % der Erlöse vorliegt.
• Was muss ich in Zukunft erfüllen, wenn ich mich auf dieses Spielfeld begeben will?
• Planung kostet Geld, wie bekomme ich angemessene Planungsleistung bezahlt? Ein Innenarchitekt bekommt für seine Leistungen zwischen 15 und 20 % Honorar. Bezogen auf einen Verkaufspreis von 30 000 € für ein Komplettbad müssten Bäderbauer für die innenarchitektonischen und planerischen Leistungen bei einem Honorar von 15 % dem Kunden 4500 € berechnen. Sie bzw. Ihr Betrieb erbringt jedoch bedeutend mehr Leistung.

Erkenntnisse und Fazit

Nimmt man alle vorher angesprochenen Faktoren zusammen, ergibt sich für die Zukunft der Komplettbadanbieter folgendes Fazit:

Punkt 1: Wir, das Handwerk, sollten uns besser organisieren und auch nicht jedes Bad neu erfinden.

Punkt 2: Wir sollten zu den Preisen verkaufen, die unsere Leistungen wert sind.

Punkt 3: Es ist wichtig, die richtigen Kunden anzuziehen, die falschen herauszufiltern und das eigene Zielgebiet zu prüfen: Ist mein Kundentyp in ausreichender Zahl verfügbar?

Punkt 4: Prozesse und Projektmanagement sind das A und O im Komplettbadbereich.

Komplettbadanbieter – Was ist der Maßstab?

Was muss eigentlich ein Komplettbadanbieter leisten, um als solcher verstanden zu werden? Wo liegt die optimale Betriebsgröße? Werte auf einer vergleichbaren Basis sind schwer zu bekommen. In den Seminaren der Handwerkerkooperation BADnet habe ich des Öfteren festgestellt, dass bei z. B. zehn Komplettbadbauern im Raum von zehn unterschiedlichen Leistungsspektren die Rede ist. Um vergleichende Analysen von Ergebnissen oder Prozessen mit einem festgelegten Bezugswert zu erreichen, haben wir bei BADnet für uns folgende Angaben hinsichtlich Umsatz und Betriebsgröße festgelegt, den Branchenbenchmark:

Angenommene, optimale Werte zu Umsatz und Personaleinsatz: 30 Bäder zu im Schnitt 30 000 € pro Bad bei einer Person für Verkauf und Büro, einem Bauleiter und einer Gruppe mit zwei bis drei Monteuren.

Warum echte Marken wichtig sind

Aus unserer Sicht werden starke Marken bleiben, aber bei anhaltendem Verdrängungswettbewerb besteht die Gefahr, dass das Gleichgewicht in der Dreistufigkeit sich weiter Richtung Großhandel verschieben kann. In der Praxis ist es häufig so, dass trotz Absprache bzgl. Verbindlichkeit auf Markenprodukte der Kunde mit einem Stapel an Hausmarkenkatalogen zu uns zurückkommt. Der Kunde wird von Marke auf Hausmarke gedreht, was nicht Sinn und Zweck einer Absprache und partnerschaftlichen Zusammenarbeit sein kann. Aber das Handwerk braucht nach wie vor starke Marken. Wenn Großhandelsmarken echte Marken verdrängen, stört dies das Marktgleichgewicht, was für alle Beteiligten nicht gut sein kann. Wer weiß, wo auf Dauer die zukünftigen Hausmarken herkommen?

Im Prinzip geht es auch um die Sicherstellung von Arbeitsplätzen in Deutschland, und unser interner Markt sollte nicht geschwächt werden. Henry Ford vertrat den Standpunkt: „Lohnkürzungen führen zur Verkleinerung des Kundenstammes.“ Und: „Die Menschen, welche den Großteil der Waren verbrauchen, sind diejenigen, die diese Waren herstellen. Diese Tatsache sollte nicht vergessen werden. Sie ist das Geheimnis unseres Wohlstandes.“ Mit guten Löhnen sollten seine Arbeiter auch Kunden werden. Was wiederum bedeutet, dass mit der Schwächung der Industrie und einem Einkaufspreisdumping letztendlich Löhne hier in Deutschland nicht an potenzielle Kunden gezahlt werden können.

Serie Komplettbadanbieter in der SBZ

Die SBZ wirft in den kommenden Ausgaben mit Top-Thema Badwelt einen Blick auf die Welt der Komplettbadanbieter. Wer das Vorgehen „aus dem Eff-Eff“ beherrscht, verschafft sich einen Vorsprung gegenüber Mitbewerbern und gegenüber den Anbietern aus dem Internet. Vom Vorgang der Abwicklung eines Komplettbades lässt sich zudem generell viel lernen über den effektiven Einsatz von durchdachten Konzepten im Unternehmen. Den nächsten Artikel finden Sie in der SBZ-Ausgabe 21-2016. Sie erscheint am 28. Oktober und geht ein auf die Themen:

• Was versteht man unter Komplettbad?
• Welche strategischen und rechtlichen Konsequenzen hat das Angebot von Komplettbädern für mich als Unternehmer, etwa bezüglich der Haftung?
• Wie komme ich dahin und was nutzt es mir überhaupt?
• Wie schaffe ich die richtige Auslastung für meine Betriebsgröße?
• Komplettbadvergleichswerte und Klassifizierungen.

Online-Hausaufgaben für den Badkunden

Ein Beispiel aus der Praxis zeigt, wie Digitalisierung im Handwerk aussehen kann, Zeit spart und den Verkaufsprozess verbessert sowie potenzielle Kunden von „Zeitdieben“ trennt. Mit den sogenannten Online-Hausaufgaben hat BADnet ein zentrales Projekt der letzten Monate erfolgreich abgeschlossen. Es handelt sich um eine Softwareanwendung, die per Link auf der Homepage eines SHK-Fachbetriebs eingebettet wird. Sie führt zu einem auf den Fachbetrieb personalisierten Online-Badkonfigurator, der es Endkunden ermöglicht, ein Bad vorzuplanen. Ziel ist es, mit diesem Instrument Kunden qualifiziert zu filtern und mehr attraktive Projekte zu gewinnen. Gleichzeitig soll dabei der Aufwand vor der Unterschrift erheblich reduziert werden. Mit den „Online-Hausaufgaben“ erfasst der Kunde mit nur wenigen Klicks die wichtigsten Daten für sein neues Bad und übermittelt sogar Aufmaßangaben.

Nutzen

• Filterfunktion
• Involvierung des Kunden in den Badprozess
• Extrem schnelles Verkaufen
• Erst das Budget, dann das Aufmaß
• Der Kunde arbeitet für und mit dem Fachhandwerk
• Extrem starke Emotionalisierung
• Dialog- und Vertrauensaufbau
• Verbesserung der Abschlussquote.

Ablauf

Voraussetzung für den Erfolg sind Anreize zur Handlungsaktivierung:

• Hausaufgaben ausfüllen: Der Kunde gibt innerhalb kurzer Zeit einfach in unserem Online-Formular einige Eckpunkte zu seinem aktuellen Badezimmer und seinen Wünschen für das neue Bad an.
• Bilder machen und hochladen: Danach bitten wir den Kunden, uns einige Fotos seines aktuellen Bades zu übermitteln. Diese Fotos ersetzen die Begehung vor Ort, wodurch wir ihm und uns Zeit und Aufwand ersparen.
• Telefonische Beratung: Persönlicher Kontakt, Budgetqualifizierung, finale Klärung von Fragen und Herstellen einer Beziehungsebene. BADnet hat die Erfahrung gemacht, dass dies eine besondere Beziehung zwischen Kunde und Handwerker zum Thema Bad aufbaut.
• Der Handwerker fährt erst zum Aufmaß nach Klärung des Kundenwunschs, des Bedarfs, der Bausubstanz, des dafür notwendigen Budgets und der Budgetfreigabe.

Es geht nicht darum, innerhalb von 24 Stunden ein Angebot zu kalkulieren und zu versenden. Es geht um den schnellen Aufbau eines bindenden Kontakts, um Emotionen und Vertrauen. Der persönliche Anruf als Folge der erledigten „Hausaufgaben“ legt hierfür die Basis.

Wie das praktisch aussieht, zeigt zum Beispiel der Handwerksunternehmer Aaron Bergmann unter: bergmann.badnet-hausaufgaben.de/

Checkliste

Grundsätzlich stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage: Gelingt Ihnen auf Ihrer Homepage ein überzeugender Auftritt als Komplettbadanbieter? Eine Internetseite ist wie eine Tageszeitung. Die Ausgabe von gestern interessiert heute niemanden mehr. Fragen Sie sich selbst: „Ist meine Seite auf dem neuesten Stand?“ Es gibt Faktoren, die dafür zu erfüllen sind. Fordern Sie dazu eine kostenlose Checkliste an beim Autor dieses Beitrags:

tp@badnet.de

Tobias Pfoh ist Juniorpartner der Handwerkerkooperation BADnet GmbH und tätig als freiberuflicher Dozent, u. a. an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, an der Bad-Akademie der VDS und an der Villeroy & Boch Global-Academy. tp@badnet.de, www.badnet.de

www.bergmann-bad.de