Lohnt sich die eigene Ausstellung?

Der Großhandel will sich die Kunden unter den Nagel reißen und dann an seine liebsten Kunden verteilen. Wir mit unserer eigenen Ausstellung gehen da dann leer aus“, so wütete neulich ein Handwerker mit einer eigenen Ausstellung bei einem Coaching-Gespräch. „Der verkauft doch dann nur noch das, was er verkaufen muss, und nicht, was für den Kunden am besten ist“, ging die Beschimpfung weiter. Das bezog sich vor allem auf die Eigenmarke des Großhandels.

Um etwas Sachlichkeit in die Diskussion zu bringen, müssen wir zunächst einmal die Position verändern. Die Überschrift unseres Artikels ist eigentlich falsch formuliert. Wer eine eigene Ausstellung betreibt, sollte sich die Frage stellen: „Lohnt sich eine eigene Ausstellung für meine Kunden?“ Erst wenn diese Frage eindeutig mit „Ja“ beantwortet werden kann, kommt die Frage nach der wirtschaftlichen Tragfähigkeit.

Was wird gezeigt?

Die Mehrzahl der von Handwerkern selbst betriebenen Ausstellungen sind eine kleine oder größere Leistungsschau im Bereich Bad (bisweilen auch Heizung). Dazu gesellen sich kreative Werk- und Collagen-Räume. Weniger häufig sind es Verkaufsausstellungen mit angeschlossenen Abholmärkten für Selbermacher. Alle haben ein paar Gemeinsamkeiten: Die Ausstellungen zeigen Bäder (Heizsysteme) von Herstellern, die der Handwerker vor Ort uneingeschränkt empfehlen kann und die er optimal einbauen und warten kann. Zudem reduzieren sie die Komplexität in der Auswahl.

Vorteile beim Großhandel

Wer eine gute Kooperation mit dem Großhandel pflegt, der spart sich viel Arbeit und Zeit und reduziert sein Investitionsrisiko erheblich. Der Umsatzdruck steigt mit einem eigenen Showroom. Zudem muss die Besetzung der eigenen Ausstellung geregelt sein. Für den Endverbraucher kann die eingeschränkte Produktauswahl nachteilig sein und das Risiko besteht, dass er doch noch größere Ausstellungen mit mehr Auswahlmöglichkeiten ansteuert. Der Großhandel investiert gemeinsam mit der Industrie jährlich Millionenbeträge in die Aktualisierung von Ausstellungen. Bei einer hohen Kundenanzahl und ebenso vielen Handwerkerkunden lohnen sich diese Ausgaben zum Nutzen des Verbrauchers. Zudem tendieren die Großhandelsausstellungen dazu, die Kundenfrequenz durch die aktive Marktansprache der Endverbraucher an sich zu ziehen. Das ist zum Vorteil für den Markt: Die Kundenfrequenz bleibt im professionellen Vertriebsweg und die Kooperationshandwerker des Großhandels profitieren davon.

Argumente für die eigene Initiative

Trotzdem gibt es einige Gründe, die für den Unterhalt einer eigenen Ausstellung sprechen.

• Die Positionierung: Mit einer Ausstellung ist es leichter, sich als regionaler Experte darzustellen. Man hat einen zentralen Anlaufpunkt, der beworben und präsentiert werden kann. Regelmäßige Events können besser ausgerichtet werden. Gegenüber dem Konkurrenten im Ort kann man sich deutlicher abheben.
• Kundenfrequenz behalten: Sich selbst als den „Point of Sale“ zu präsentieren wirkt mit einer eigenen Marktpräsenz glaubhafter.
• Es wird ein Statement gesetzt: Das ist unser Stil, das ist die Qualität unserer Arbeit, das sind unsere Netzwerkpartner, mit denen wir gemeinsam für unsere Kunden eine perfekte Leistung erbringen.
• Systematisierung des Verkaufsprozesses: Erstkontakt, gemeinsame Gestaltungsplanung und Produktauswahl, Planungspräsentation und Auftragsabschluss können gut in der eigenen Ausstellung zentralisiert werden. Der Zeitaufwand vom Erstkontakt bis zum Auftragsabschluss ist zumeist kürzer, da an eine systematische Ablauffolge gebunden.
• Umsatzdruck: Was scheinbar als Punkt auf der Liste der Gründe gegen eine Ausstellung erscheint, ist in Wahrheit ein Pluspunkt. Anhand der Kosten und des zu erzielenden Gewinns ist eine klare Zielvorgabe möglich, die motiviert und antreibt. Geschäftsfelder werden als Profit-Center planbar.
• Zukunftsstrategie: Leistungen für Aufmaß, Gestaltungsplanung und Angebot können abgerechnet werden. Diese Strategie ist Endverbrauchern leichter erklärbar, wenn das Leistungspaket eine gute Verpackung hat. Die Ausstellung kann so eine Verpackung sein.
• Für die aktive Vermarktung sehr wichtig: Der Kunde hat einen Anlaufpunkt für den Erstkontakt. Unverbindlich kann er sich erst einmal anschauen, ob der Handwerksbetrieb für ihn infrage kommt. Erste Fragen können gestellt werden und man kann sich annähern.
• Laufkundschaft: Große Fensterfronten sind für die dauerhafte Werbung gut geeignet und dienen als Interessenten-Magnet.
• Kurze Wege: Gerade, wenn die nächste Großhandelsausstellung weit entfernt liegt, spart es dem Kunden weite Wege. Nicht zu verachten ist auch die Einsparung von Wegen zum Kunden hin.
• Flexible Öffnungszeiten: Unabhängig von Öffnungszeiten können Beratungsgespräche auch zu kundenfreundlichen Zeiten stattfinden.
• Themen besetzen: Man hat es selbst in der Hand, ob man sich als Premiumanbieter, kreative Badschmiede, Profi im Bereich barrierefrei, technischer Innovator oder auch als budgetorientiertes Unternehmen präsentieren möchte.
• Eine eigene Lieferantenstrategie: Premiumlieferanten schaffen zunehmend Anreize für Handwerker, die ihre Produkte hochwertig präsentieren. Ausländische Anbieter, die in der deutschen Großhandelslandschaft nur wenig Chancen bekommen, können präsentiert werden. Natürlich sind auch diejenigen Produkte besser zu vermarkten, die außerhalb des dreistufigen Vertriebsweges beschafft werden. Konditionsvorteile durch vereinbarte Partnerschaften sind hierbei deutlich leichter zu erzielen.
• Sofortige Preisaussagen: Die eigenen Anwendungen können mit (Fix-)Preisen hinterlegt werden. Eine schnelle Preisfindung und die Orientierung am Budget gelingen so einfacher. In verschiedenen Budgetklassen unterschiedliche Bäder bzw. Produkte und Heizsysteme zu präsentieren ist hierbei eine logische Folge.

Eine eigene Ausstellung lohnt sich nur dann, wenn das Handwerksunternehmen verkaufsaktiv ist. Themenorientiertes Verkaufen, hohe Gestaltungskompetenz im Bad (bzw. technische Exzellenz im Heizungsbereich) und hohe Fähigkeiten der Eigenvermarktung sind die Voraussetzung.

Eine aktive Vermarktungsunterstützung

Die Industrie hat die Zeichen der Zeit erkannt. Die zahlreichen Neueinstellungen von Handwerkerbetreuern, Weiterbildungsangebote für aktive Verkäufer und Konzepte zur aktiven Vermarktungsunterstützung zeigen dies deutlich. Da kann man nur sagen: Weiter so!

Der Großhandel hat es (leider) in der Vergangenheit zumeist verschlafen, seinen Kunden mit einer Ausstellung einen echten Mehrwert, eine aktive Unterstützung anzubieten. Vereinzelte Konzepte können eher als Ausnahme von der Regel betrachtet werden und decken nur wenige Teilbereiche wie die Unterstützung bei der Planung der Kojen oder die Weiterleitung von Anfragen für Ausstellungskonditionen ab. Viele Großhändler vermitteln den Eindruck: Handwerker mit einer eigenen Ausstellung sind mein Konkurrent. Andersherum empfinden Handwerker mit ihrer eigenen Ausstellung die wachsende Marktaktivität des Großhandels nicht selten als Kampfansage. Wer hier als Händler nicht aufpasst, verliert die bereitwillige Zusammenarbeit spannender Handwerker.

Mit System zum Verkaufserfolg

Abschließend bleibt nur noch zu erwähnen: Der Verkaufserfolg ist nicht abhängig von einer eigenen Ausstellung. Entscheidend ist, dass man sein eigenes System zur Marktbearbeitung gefunden hat und aktiv dranbleibt. Wer sich dabei von Profis unterstützen lässt oder sich mit Gleichgesinnten zusammenschließt, ist immer gut beraten.

Marktforschung im Detail

Die aktuelle Meinungsforschung der SBZ beschäftigt sich unter anderem mit dem Ausstellungsgeschäft. So wollten wir wissen, wie groß der Anteil der Badausstellungen im Handwerk ist und welche Flächen belegt werden.

Basis der Aussagen ist die Studie „f.ma Fachentscheider Gebäudetechnik SHK“. Dabei werden Daten erhoben zu aktuellen Fragen rund um das Thema Gebäudetechnik. Die Neutralität in Konzeption, Durchführung und Analyse wird durch die ausschließliche Beauftragung von externen Experten und Instituten sichergestellt. Die Studienreihe will der Alfons W. Gentner Verlag im Markt der Gebäudetechnik-Fachtitel etablieren. Es handelt sich zudem um eine kontinuierliche Analyse der Nutzung von Fachmedien in unserer Branche.

Zweimal jährlich werden jeweils mindestens 175 SHK-Entscheider (Inhaber und Geschäftsführer) telefonisch rekrutiert und per Online-Erhebung befragt. Auch die Redaktion der SBZ bekommt Raum für Fragen und ist dadurch in der Lage, die Stimmung im SHK-Fachhandwerk detailliert zu erfahren.

www.fmafachentscheider.de

Thorsten Moortz berät und betreut seit 1989 Ausstellungen des Handwerks und des Großhandels. Er entwickelt Strategien zur aktiven Marktbearbeitung. Als Trainer im Verband der Sanitärindustrie ist er für die Ausbildung von Bad-Managern verantwortlich.