Die Kundenzielgruppe für den höherwertigen Verkauf ist eine besonders anspruchsvolle Zielgruppe. Und dieser hohe Anspruch muss vom Bäderbauer im gesamten Verkaufsprozess, neudeutsch der „Customer Journey“, also von der ersten Recherche des Kunden bis zum nachhaltigen Service im fertigen Bad, erfüllt werden, wenn man langfristig im Premiumsegment erfolgreich sein will. Das sollte zunächst jedem klar sein, der sein Geschäftsmodell dahingehend überprüft, ob es für den höherwertigen Verkauf geeignet ist, oder überlegt, es dorthin zu entwickeln.
Angesichts des Fachkräftemangels liegt die Frage nahe, wie man es schafft, sein Geschäft positiv zu entwickeln, wenn man nicht einmal ausreichend Personal für das bereits bestehende Geschäft hat. Und neben dem Neugeschäft empfinden viele Unternehmer das Servicegeschäft inzwischen als eine wenig attraktive Zusatzbelastung für die zur Verfügung stehenden Kapazitäten. In Zeiten voller Auftragsbücher ist das sicher „jammern auf hohem Niveau“. Und da eine Entspannung der Auftragslage nicht absehbar ist, gibt es aktuell – abgesehen vom Fachkräftemangel – auch keinen Leidensdruck, irgendetwas am bestehenden Geschäftsmodell zu ändern. Oder doch?
Betrieb zur regionalen Marke entwickeln
Viele Betriebe teilen sich den lokalen oder regionalen Markt im Badgeschäft, ohne dabei aus Kundensicht nennenswerte Unterschiede im Leistungsangebot aufzuweisen. Etwas zugespitzt ausgedrückt: Sie sind untereinander beliebig austauschbar. In einem gesättigten Markt bietet sich für den strategisch planenden Bäderbau-Unternehmer eine vergleichsweise bequeme Ausgangslage, um seinen Betrieb weiterzuentwickeln und zukünftig vom Wettbewerb abzuheben, zu differenzieren. Idealerweise entwickelt er seinen Betrieb selbst zu einer regionalen Marke. Denn das Wachstum der Betriebe wird zukünftig nicht mehr nur von vollen Auftragsbüchern abhängen, sondern vor allem an den vorhandenen Kapazitäten für die Umsetzung hängen. Eine Frage, die sich daraus ergibt: Wie ist es zukünftig möglich, mit weniger Umsetzungskapazität mehr Umsatz und Gewinn zu generieren?
Eine Antwort bietet die Anpassung des Geschäftsmodells auf den höherwertig orientierten Kunden. Denn höherwertige Bäder zeichnen sich durch eine bessere Ausstattung aus, bringen also mehr Euro pro Quadratmeter. Und das sowohl a) in verbauten Materialien, hinter wie vor der Wand, b) mehr und hochwertigeren Produkten und c) einer aufwendigeren Beratung, Planung und Umsetzung. Was aber sind die Voraussetzungen, damit dieses Geschäftsmodell dauerhaft erfolgreich funktioniert? Um das zu beantworten, muss man sich in die Person des anspruchsvollen und auch zahlungskräftigen Kunden versetzen. Was für eine Klientel ist das? Und: Wie ist man in der Lage, diese Klientel zufriedenzustellen?
Zunächst einmal sucht dieser Kunde – wie jeder andere auch – eine Komplettbadlösung. Er möchte sich dabei nicht mit den Details unterschiedlicher Gewerke beschäftigen, sondern eine möglichst unkomplizierte Abwicklung mit nur einem Betrieb und nur einem Ansprechpartner. Es geht ihm vor allem um Sicherheit, Problemlosigkeit und Schnelligkeit. Der Preis spielt zunächst eine untergeordnete Rolle, wobei das Preis-Leistungs-Verhältnis jedoch stimmen muss. Und hier kommt es vor allem auf eines an: auf Qualität.
Die Qualität der Ausstellung
Eine höherwertige Ausstellung ist eine Bühne für Qualität. Ihre Wahrnehmung durch potenzielle Kunden ist entscheidend. Dabei spielen folgende Faktoren eine wichtige Rolle. Der Standort: Liegt die Ausstellung verkehrsgünstig, ist sie gut zu erreichen? Ist die Anfahrt im Zweifel gut ausgeschildert und werden Kunden gezielt gelotst? Passt das Umfeld und sind die Außenanlagen gut gepflegt? Gibt es attraktiv und aktuell gestaltete Schaufenster? Sind ausreichend Parkplätze vor der Tür vorhanden?
Das Sortiment ist mitentscheidend: Werden hier die Kundenerwartungen tatsächlich erfüllt? Werden die Vorstellungen des Kunden, seine Ansprüche und Wünsche mit der Auswahl an Herstellern/Marken und der Kombination von Produkten in einzelnen Kojen getroffen? Berücksichtigen Ausstellung und Beratung die Affinität des Kunden zu Premiummarken? Grenzt die Ausstellung sich diesbezüglich klar vom üblichen Standardangebot ab? Gerade durch die Produktauswahl, also durch das vorselektierte Markensortiment, zeichnet sich eine aus der Masse herausragende Ausstellung aus. Um dieser Selektion Raum zu geben, bedarf es einer gewissen Größe der Ausstellung, die die Auswahl gut zur Geltung bringt.
Das Konzept der Ausstellung ist ebenso entscheidend. Ein klares und attraktives Präsentationskonzept gibt dem Kunden erste Orientierung. Ist der allgemeine Gesamteindruck entsprechend? Passt das Ambiente? Haben Ausstellung und Präsentation eine besondere Wertigkeit? Gibt es mehrere Badkojen, in denen verschiedene Stile und aktuelle Trends erkennbar sind? Sind diese ansprechend dekoriert mit Accessoires, die ebenfalls im Premiumsegment beheimatet sind? Wie ist die eigene Investitionsbereitschaft in eine attraktive und aktuelle Ausstellung? Wie ist die Herangehensweise bei der Kundenberatung? Eine konzeptionelle und selektive Ausgestaltung kundenspezifischer Collagen spricht beispielsweise für eine hohe Beratungsqualität. Dazu sollte ein ansprechender Planungsbereich mit angenehmem Ambiente zur Verfügung stehen. Eine Kaffeebar oder Lounge als Rückzugsort für den Kunden rundet das Angebot idealerweise ab.
Ordnung und Sauberkeit sowohl außen wie innen sind maßgebend für eine ansprechende Ausstellung. Vom ersten Eindruck bis zum Kunden-WC, der Ausstellungbetreiber muss stets auf Qualität achten. Denn Ausstellungs- und Verkaufsflächen sind Ideenräume. Hier will man anfassen und ausprobieren.
Die Qualität der Beratung
Sind die Voraussetzungen in Bezug auf die Ausstellung gut, kommt ein weiteres Differenzierungsmerkmal hinzu: Denn die Kernkompetenz der Ausstellung liegt in der Beratung, der Planung und dem Verkauf von Bädern. Hier ist das gesamte Ausstellungsteam hinsichtlich seiner Fach- und Verkaufskompetenz gefordert. Die stetige Fort- und Weiterbildung spielt dabei eine wichtige Rolle, denn für eine kompetente Planung kommt es auf die regelmäßige Teilnahme an Produktschulungen und Verkaufstrainings an. Neben der Fachkompetenz zu Bad- und Sanitäreinrichtungen müssen die Berater auch Materialkenntnisse und Kompetenzen bezüglich aller zu berücksichtigenden Gewerke mitbringen. Das Ausstellungsteam muss stets in der Lage sein, den Premiumkunden auf Augenhöhe zu erreichen, seine Wünsche durch gezielte Gesprächsführung zu erfahren, auch komplexe Badlösungen bis ins Detail zu planen und über Qualität und Nutzen zu argumentieren.
Die erfolgreiche individuelle Kundenansprache zeichnet sich durch Empathie aus und ist besonders abschlussorientiert. Hierzu ist es notwendig, den Premiumkunden sowohl kulturell als auch sprachlich „abzuholen“ und mit einem authentischen Team durch den Planungs-, Kauf- und Umsetzungsprozess zu begleiten. Entsprechende Vertriebsschulungen versetzen das Team in die Lage, den Kunden gezielt zu führen und seine Wünsche zu erfüllen oder gar zu übertreffen. Der Verkauf erfolgt letztlich nur über die Qualität und niemals über den Preis.
Die Qualität der Projektbegleitung
Auch nach dem Verkauf muss sich Höherwertigkeit weiterhin in Qualität bemerkbar machen. So wird die Projektbegleitung zu einem weiteren Merkmal, indem der Kunde während der gesamten Umsetzung und Installation bis zum Abschluss des Projekts nie alleingelassen wird. Dies umfasst bauleitende Aufgaben, wie Terminplanung, Kosten- und Qualitätsprüfung, aber auch die Gewerkekoordination. „Alles aus einer Hand“ ist hier das Motiv und dafür muss ein Premiumanbieter auch auf ein Netzwerk an verlässlichen Premiumpartnern und -betrieben zurückgreifen können. Durch aktives Projektmanagement muss gewährleistet werden, dass alle Gewerke ihre Tätigkeiten gemäß Zeitplan umsetzen.
Dabei erwartet der Premiumkunde, dass er stets auf dem Laufenden gehalten und das Bauprojekt in enger Abstimmung mit ihm vorangetrieben wird, wobei auf seine Belange eingegangen wird. Dieser stetige Kontakt auf Augenhöhe mit dem Kunden führt zu einer besseren und langfristigen Kundenbindung und erhöht die Weiterempfehlungsquote.
Bei der Ausführung ist es zwingend notwendig, dass technisch alle Arbeiten auf höchstem Niveau erledigt werden. Die Baustelle muss immer einen möglichst ordentlichen Eindruck machen, wo nichts herumliegt und wo vor allem die zu verbauenden Neuteile stets pfleglich behandelt werden. Bei Abnahme und Inbetriebnahme muss ebenso alles sauber und ordentlich übergeben werden. Eine Endreinigung der Baustelle durch eine spezielle Reinigungsfachkraft stellt sicher, dass das neue Bad in perfektem Zustand an den Kunden übergeben werden kann. Dabei erfolgt eine Einweisung des Kunden in die Nutzung der Geräte und es werden alle Dokumentationen und Anleitungen in angemessener Form, beispielsweise in einer ansprechenden Mappe, übergeben, sodass ein positiver bleibender Eindruck hinterlassen wird.
Schließlich bietet man dem Kunden eine regelmäßige Wartung des Bades an, damit die perfekte Funktion und der Werterhalt für viele Jahre gesichert sind. In der gesamten Zeit kommt es auf ein stets verbindliches Verhalten an, wodurch der gute Ruf erlangt wird: ein weiterer Baustein auf dem Weg zur lokalen Marke, was Folgeaufträge und Empfehlungen mit sich bringen kann.
Die Qualität der Vermarktung
Für die Wahrnehmung als höherwertige Ausstellung wird ein klares Vermarktungskonzept benötigt, das bei der Akquise sowohl von Kunden als auch von Partnerbetrieben unterstützt. Dabei werden unterschiedliche Kanäle, off- und online, genutzt. Direkte Marketinginstrumente sind natürlich die eigene Website, Kundenevents und Anzeigen. Darüber hinaus bieten sich indirekte Maßnahmen wie eine Mitgliedschaft in lokalen oder regionalen Netzwerken an oder beispielsweise soziales Engagement. Wobei es bei der Auswahl immer darauf ankommt, im Vorfeld zu überlegen, wo sich die Premiumzielgruppe regelmäßig bewegt und wo die Chancen entsprechend hoch sind, durch die Maßnahme mit ihr in Kontakt zu kommen. Dies erhöht die Bekanntheit der eigenen Ausstellung.
Die regionale Bedeutung erfordert den konsequenten Aufbau eines entsprechenden sozialen Netzwerks – womit nicht die Facebook-Präsenz gemeint ist. Vielmehr kommt es darauf an, dass die Ausstellung Teil einer lokalen Wertegemeinschaft mit anderen Premium-Einzelhändlern wird, dort aktiv mitwirkt und den engen Kontakt zu Architekten und Handwerksbetrieben pflegt. Entsprechend nachhaltige Bemühungen ergeben so einen erweiterten Kunden- und Empfehlungsradius.
Um die Ausstellung selbst bekannter zu machen, bieten sich Aktivitäten in und um die Räumlichkeiten an. Die aktive Gestaltung von Events, Hausmessen oder Vorträgen hebt den Betrieb aus der Masse heraus und führt zu erhöhter Aufmerksamkeit. Und schließlich ist die Medienpräsenz ein wichtiger Kanal des Marketings. Hierzu zählen Anzeigen in Tages- und lokalen Zeitungen, Bad-Fachmagazinen, die eigene Homepage und spezifische Themen-Landingpages und auch Radiowerbung.
Fazit
Mit der Zeit bildet sich durch dieses Vorgehen und das Maßnahmenbündel nach der einfachen Bekanntheit vor allem die regionale Bedeutung innerhalb der angestrebten Premiumzielgruppe heraus. Das Ziel des qualitativen Wachstums rückt damit näher. Der Betrieb kann trotz begrenzter Umsetzungskapazitäten nachhaltig wachsen, indem er sich auf Premiumkunden und die höherwertigen Bäder fokussiert und damit vom Wettbewerb in der Region differenziert.
Info
Beste Badstudios
Dornbracht hat die Empfehlungsplattform „Beste Badstudios“ (www.beste-badstudios.de / www.beste-badstudios.at) eingerichtet. Der Service: Listung von über 600 exzellenten Badausstellungen in Deutschland und Österreich; mit regionaler Händlersuche inkl. Termin- und Rückrufvereinbarung und Routenplaner.
Die Besonderheit: Auswahl der Badstudios anhand objektiver Kriterien, entwickelt von Dornbracht in Zusammenarbeit mit dem Fraunhofer IML (Institut für Materialfluss und Logistik).
Autor
Paul Heldens ist Gesamtvertriebsleiter der Dornbracht Group. (0 23 71) 43 34 70 www.donrbracht.com
Die Wertigkeit von Ausstellung und Präsentation spielt eine entscheidende Rolle.
Die drei Hebel für Wachstum durch Höherwertigkeit.
Vermittelt ein gutes Gefühl: Empathie bei Beratung, Planung und Verkauf.
