Kaum jemand – außer vielleicht Arno Kloep, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Querschiesser – kommt wohl auf die Idee, den sonntäglichen Kirchgang als das Facebook und Twitter des Handwerkers zu bezeichnen. Doch der Hintergrund wird schnell klar, wenn Kloep seine Botschaften in seiner Festrede auf dem 2. Bayerischen SHK-Kongress in Deggendorf detailliert ausbreitet: Empfehlungsmarketing und lokale Netzwerke in verschiedenen Formen bleiben auch in der Zeit von Internet, Facebook & Co. das Rückgrat bei der Vermarktung von Handwerksleistungen. Wer mit dem Internet in direkten Preiskampf treten will, konkurriert im Extremfall mit seiner qualifizierten Beratungsleistung gegen eine kostenlose PDF-Datei mit ein paar technischen Informationen um den Auftrag. Und diesen Wettbewerb kann der Handwerker nur verlieren.
Der Hebel ist also woanders anzusetzen, wobei der Kirchgang beim Aufbau des lokalen Netzwerks natürlich nicht der einzige Weg ist. Schützenvereine oder der Rotary-Club können da ebenso zu den probaten Mitteln gezählt werden. Auch die Finanznot von Gemeinden und öffentlichen Einrichtungen bietet Anhaltspunkte: Eine neue Schaukel im Kindergarten kann durchaus auch ein Einstieg in soziale Zirkel sein. Wer dort eine gute Leistung abliefert, kann sein Netzwerk durch Empfehlungen systematisch erweitern, wobei es einen zentralen Punkt zu beachten gibt: „Sie werden nur empfohlen, wenn sich der Kunde seiner Zufriedenheit bewusst ist,“ führt Kloep hierzu aus. Das heißt in der Praxis, dass die Arbeiten natürlich von den Gesellen und Auszubildenden gemacht werden können, aber das Wartungsprotokoll oder die Endabrechnung muss der Chef persönlich abgeben. Und dann muss sich dieser trotz aller Bescheidenheit zu der Frage durchringen, wie zufrieden denn nun der Kunde mit den Arbeiten ist. In diesem Zusammenhang weist Kloep auch auf seine einschlägige Branchenerfahrung hin, dass der Reichtum eines Handwerkers stets proportional zur Zahl der Wartungsverträge ist.
Als ergänzende Maßnahme zum Thema Netzwerk und Empfehlungen verordnete der Redner den anwesenden Handwerkern auch noch mindestens einen Tag der offenen Tür pro Jahr, bei dem die potenziellen Kunden den Betrieb ein bisschen beschnuppern können. Das Wort ist dabei durchaus angemessen, denn – wieder so ein Erfahrungswert – für die potenziellen Kunden gehört der Zustand der Mitarbeiter-Toilette oft zu den wichtigsten Kriterien.
Wie der Handwerker gegen das Internet gewinnt
Die fundamentale Bedeutung von Netzwerken und Empfehlern wird offenbar, wenn man die heutigen Gepflogenheiten zur Informationsbeschaffung analysiert: Der an einer Bad- oder Heizungssanierung interessierte Hausbesitzer geht zuerst ins Internet und sucht sich Informationen. Er wird dort auch alles finden, was er braucht, aber er kann Informationen und Desinformationen weder voneinander unterscheiden noch gewichten. Und so wird er nach der ausgiebigen Recherche zwei Gitterboxen voll Material haben, ist aber kaum schlauer geworden. Deshalb führt der nächste logische Schritt ins lokale Umfeld zu den Arbeitskollegen oder zu den Kumpels im Sportverein.
Ist durch Empfehlung ein Kontakt entstanden, sollte der Handwerker dem Interessenten die Service-Formel „1+1=11“ näher bringen: Mit dem Zusammenkaufen möglichst billiger Einzelteile wird der Kunde unterm Strich nämlich kein Geld sparen, vielmehr handelt er sich nur eine Menge Stress ein. Denn vor der Auswahl der Produkte steht eben die qualifizierte Beurteilung der Rahmenbedingungen und die solide Planung, die das Internet niemals bringen wird.
Das qualifizierte Beratungsgespräch kommt natürlich nicht ohne Technik aus. Hier droht die Gefahr der Überforderung. Sollte der Handwerker merken, dass beim Kunden langsam der Rollladen herunterfährt, dann ist der Zeitpunkt für die persönliche Checkliste gekommen. Dort sollten 40 Punkte stehen, die der Handwerker alle mit gutem Gewissen abhaken kann und mit denen er den Kunden zum Vergleichen schicken kann. Eine Anregung könnte sein, dass nur Originalteile verarbeitet werden. Das ist für den Fachhandwerker zwar selbstverständlich, aber der Kunde weiß das nicht, kennt es aber vom Autohaus und wird im Internet-Shop dazu garantiert keine Angaben finden.
Diesen 40-Punkte-Katalog kann sich jeder individuell zusammenstellen, wobei eine gute Flasche Wein auf der Terrasse am Abend sicher nicht die schlechteste Inspiration ist.
„Die guten Handwerker werden sich mit Geld einreiben können!“
Wieder ein typischer Kloep, aber auch der ist gut begründet, denn das SHK-Handwerk wird zu den großen Krisengewinnern gehören. Und das hat mehrere Gründe, denn an unserem Gewerk wird die nächsten Jahre niemand vorbeikommen. Der SHK-Handwerker ist:
- Hüter der Gesundheit – Stichwort Trinkwasserhygiene,
- Hüter des Portemonnaies – Stichworte Heizung und regenerative Energien
- und Hüter der Behaglichkeit – Stichworte Lüftung und Klima.
Um diese Potenziale zu heben, ist jedoch noch eine Menge zu tun. Das heißt als erstes, dass sich das Handwerk auf den demografischen Wandel und damit auf ein Wachstum der weiblichen Kundschaft einstellen muss. Gefordert ist hier mehr Ästhetik, mehr Design und mehr Ethik. Das sind alles emotionale Themen, die das Internet übrigens nicht vermitteln kann. Dann nennt Kloep Heizungsthemen wie KWK, den Eigenverbrauch von PV-Strom und Fernwartung. Durch die Photovoltaik wird seiner Ansicht nach sogar Strom für die Heizung wieder hoffähig. Fernziel bei der Ferndiagnose und -wartung ist die Störungsbehebung ohne Komforteinbußen, also bevor der Kunde etwas merkt.
Das SHK-Handwerk wird zunehmend zum High-Tech-Beruf mit hohen Ansprüchen. Lernbereitschaft ist deshalb nicht nur von den Auszubildenden zu fordern, sondern auch von Gesellen und Meistern. Es gilt gerade im Handwerk noch viel dazuzulernen. Wer hier dran bleibt, wird, womit sich der Kreis schließt, die begehrten Empfehlungen auch in großer Zahl erhalten.
Reichhaltiges Programm auf dem SHK-Kongress
Die Festrede von Arno Kloep war sicher ein Highlight auf dem SHK-Kongress, aber natürlich bei Weitem nicht alles. Noch vor der offiziellen Eröffnung gab es für die Obermeister und Innungsvorstände einen Impulsvortrag von Peter Ortmaier. Das Thema „Zum Ziel mit Achtsamkeit“ fand großen Anklang. Die offizielle Eröffnung erfolgte dann durch den Hauptgeschäftsführer Dr. Wolfgang Schwarz. Dieser wies auf die Aktivitäten des Verbands zur Gewinnung von qualifiziertem Nachwuchs hin und berichtete von einer aktuellen Umfrageaktion zu den GEZ-Gebühren, die für die Betriebe demnächst in den meisten Fällen zwischen 50 bis 200 % steigen sollen. Landesinnungsmeister Michael Hilpert zeigte die Bedeutung der SHK-Branche auf, die – zumindest innerhalb Bayerns – mehr Umsatz generiert als BMW oder Siemens.
Auch der Fachteil war geprägt durch ausgezeichnete Referenten und interessante Vorträge aus den Bereichen Technik, Recht, Bildung und Betriebswirtschaft. Manfred Klöpfer, Referent Bildung beim Fachverband, stellte die neuen Werbematerialien zur Gewinnung von qualifiziertem Nachwuchs vor. Gut bebildert und mit einer allgemein verständlichen Terminologie erklärte Dr. Georg-J. Tuschewitzki vom Hygieneinstitut Gelsenkirchen die Keimreservoire in der Hausinstallation. Insidertipps für das tägliche Geschäft gab es von Rechtsanwalt Matthias Goede, einem der führenden Köpfe im Vergaberecht, und Rechtsanwalt Dr. Hans Michael Dimanski setzten sich mit dem Nachtragsmanagement auseinander. Für die Spengler sprachen Lothar Zieglmeier von Pavatex zur Umsetzung der EnEV in die Praxis und Bernhard Linortner, Firma Lehmann, zu Schneefangsystemen auf Metalldächern. Im Abschlussvortrag forderte Unternehmensberater Herbert Michler zum Querdenken auf.
