Ansprache auf allen Kanälen

Der Mangel an Fachkräften, Auszubildenden und Praktikanten ist ein Problem. Er beschränkt sich inzwischen nicht mehr nur auf einige „Brennpunktbranchen“. Das Thema entwickelt sich zunehmend zu einer allgemeinen unternehmerischen Herausforderung. In diesem Kontext werden bei Unternehmen des SHK-Handwerks vielfach nur die gängigen Maßnahmen des Personalmarketings genutzt. Es gibt jedoch noch eine Reihe unausgeschöpfter Potenziale bei der Fachkräftegewinnung.

Fokussieren Handwerksunternehmer im Personalmanagement nicht nur auf Einzelmaßnahmen zur Gewinnung von Fachkräften, sondern gehen sie das Problem ganzheitlich an, dann rücken neben rein operativen auch unternehmensstrategische Aspekte in den Fokus. Deshalb bedarf es einer Auseinandersetzung mit dem sogenannten Employer Branding, der Arbeitgebermarke.

Arbeitgebermarke entwickeln

Dieses englische Schlagwort ist zwar in aller Munde. Doch nicht immer ist klar, was konkret darunter zu verstehen ist und was in der Praxis eines mittelständischen Handwerkers getan werden kann, um den Begriff mit Leben zu füllen. Unter Employer Branding versteht man den Prozess der Positionierung als Arbeitgebermarke in interner und externer Hinsicht. Die Employer Brand ist dann das unverwechselbare Bild des Unternehmens als Arbeitgeber gegenüber den bestehenden und potenziellen Mitarbeitern.

Es stellt sich nun die Frage, wie eine Employer Brand entwickelt werden kann. SHK-Handwerksbetriebe können eine Unternehmensanalyse vornehmen, um die eigenen Stärken und Schwächen im Hinblick auf die Arbeitgeberattraktivität herauszuarbeiten. Methodisch eignet sich hierfür eine professionell moderierte Arbeitssitzung mit den relevanten Personen des Unternehmens und einem externen Moderator.

An die Sicht aufs eigene Unternehmen schließt sich eine Analyse der Zielgruppen an. Also der Personen, die als Mitarbeiter infrage kommen, damit die Werbeaktivitäten im Arbeitsmarkt gezielt auf sie ausgerichtet werden können. Dabei geht es um das Erkennen und Analysieren der Bedürfnisse, Einstellungen und Präferenzen der Mitarbeiter und Bewerber. Als dritter Analyse-Baustein ist die Wettbewerbsituation zu betrachten. Nach einem Abgleich der Analyseergebnisse folgt die Zielformulierung.

Daraus lässt sich die sogenannte Employer Value Proposition (EVP) bestimmen, die ein Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens gegenüber der Konkurrenz am Arbeitsmarkt darstellt und ein Wertversprechen gegenüber Mitarbeitern und Bewerbern enthält. Im Falle eines Heizungsbauers könnte die EVP lauten: „Bei der Heizung Schmitt GmbH werden Sie als Mitglied eines motivierten und leistungsorientierten Teams umfassend wertgeschätzt. Mit modernen Hilfsmitteln erbringen Sie eine für unsere Kunden nutzenstiftende Dienstleistung.“ In einem weiteren Schritt gilt es, diese entsprechend zu kommunizieren.

Bei der „Werbung“ um Fachkräfte sollte nicht nur einseitig auf „trendige“ Maßnahmen abgezielt werden, sondern ein Mix aus klassischen Maßnahmen, aus Maßnahmen mit unausgeschöpften Potenzialen sowie Maßnahmen, die neue Wege beschreiten, kreiert werden. Auf diese Art und Weise kann eine Hebelwirkung bei der Gewinnung von vor allem aktiv, aber auch latent suchenden Bewerbern erzielt werden.

Pressearbeit erweitern

Pressearbeit ist als etablierte Maßnahme der Kommunikationspolitik eines jeden Unternehmens zu verstehen. Unter den Sanitär-, Heizungs- und Klimahandwerkern sind es meist größere Unternehmen, die regelmäßig Pressearbeit betreiben. Doch auch bei diesen Unternehmen wird das Thema der Fachkräftegewinnung nicht immer ausreichend in der Pressearbeit berücksichtigt. Pressearbeit sollte somit nicht nur zu einer nachhaltigen Erhöhung des Bekanntheitsgrades in vertrieblicher Hinsicht, sondern auch zur Verbesserung der Positionierung am Arbeitsmarkt und somit zum Employer Branding beitragen. Folglich ist es notwendig, die Ziele und Zielgruppe der Pressearbeit auf aktiv und latent suchende Bewerber auszudehnen.

Bei der Gestaltung des Presseverteilers bedarf es also verschiedener Medien, die nicht nur branchentypisch und vertriebsorientiert sind, sondern auch von potenziellen Bewerbern genutzt werden. Dass ein gesuchter Ingenieur der Klimatechnik einschlägige Fachzeitschriften liest, liegt nahe. Er liest aber auch, vielfach aus berufsfremden Gründen, regionale und überregionale Tageszeitungen. Hat ein größerer Sanitärhandwerksbetrieb Bedarf an einem EDV-Systembetreuer, dann macht es Sinn, auch Fachzeitschriften gerade jener Berufsgruppe im Presseverteiler zu berücksichtigen.

Für die Erweiterung der Pressearbeit bedarf es neben dem Presseverteiler aber auch einer adäquaten Themenplanung im Kontext des Employer Branding. Es sind Inhalte erforderlich, die für die neu in den Presseverteiler aufgenommenen Medien Innovationscharakter haben und Attraktivität ausstrahlen. So können beispielsweise Pressemitteilungen und Presseberichte zu Themen wie selbst organisierten Events (Azubitage, Girlsday etc.) oder zur Teilnahme an regionalen Jobmessen verfasst werden.

Jobs und Events bei Twitter

Twitter als soziales Netzwerk mit mittlerweile ca. zwölf Millionen Nutzern in Deutschland wird zwar von vielen Unternehmen für Zwecke der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings genutzt. Doch gibt es auch Unternehmen, die Twitter noch gar nicht oder zumindest nicht im Kontext des Employer Branding und des Personalmarketings nutzen. Es geht also zum einen um die Darstellung der Arbeitgebermarke und zum anderen um die Kommunikation mit aktiv und latent suchenden Bewerbern. Hierzu können Unternehmen Jobtweets und Eventtweets verfassen.

Mit Jobtweets werden Stellenangebote mit einem Link auf die eigene Karriereseite kostenlos gepostet. Mit Eventtweets lassen sich die oben genannten Events verbreiten.

Diese Standardtweets lassen sich durch gesponserte Tweets dahingehend unterstützen, dass sie eine gezielte Reichweitenerhöhung des Job- und Eventpostings erfahren. Die gesponserten, d. h. kostenpflichtigen Tweets werden auktionsbasiert geschaltet. Von besonderem Interesse sind die Sekundäreffekte von Jobtweets am Arbeitsmarkt. Auf Plattformen wie zum Beispiel der Echtzeit-Jobsuchmaschine „jobtweet.de“ werden aus Twitter herausgefilterte Stellenangebote veröffentlicht. Sie sind meist auch bei Google sehr gut auffindbar.

Vielfalt von Xing erkennen

Bei Xing als dem führenden sozialen Netzwerk für berufliche Kontakte mit ca. 13 Millionen Mitgliedern im deutschsprachigen Raum ist im beruflichen Kontext kaum jemand nicht zu finden. Trotz intensiver Nutzung wird das Potenzial von Xing in Hinblick auf aktiv und latent suchende Bewerber aufgrund der Vielfalt an Möglichkeiten und der fehlenden Bekanntheit derselben oftmals nicht ausgeschöpft.

Das Xing-Profil lässt sich auf der Grundlage einer Basis- oder einer kostenpflichtigen Premiummitgliedschaft nutzen. Letztere bietet im Kontext der Fachkräftesuche zusätzliche nützliche Features. Mit der Buchung des kostenpflichtigen Employer-Branding-Profils lässt sich das eigene Unternehmen sowohl auf Xing als auch auf der Plattform „kununu“ am Arbeitsmarkt zielgerichtet und umfassend präsentieren.

Durch das Schalten von kostenpflichtigen Stellenanzeigen im Xing-Stellenmarkt finden aktiv suchende Bewerber die Stellenangebote des Unternehmens. Die geschalteten Stellenanzeigen werden darüber hinaus einer Vielzahl von aktiv und latent Suchenden auch in ihrem Profil angezeigt. Ferner werden die Stellenanzeigen bei Xing auch als organische Suchtreffer bei Google dargestellt.

Besonders interessant ist die kostenlose Nutzung der ca. 90 000 Fachgruppen, die im Wesentlichen themenspezifische Informationsplattformen und Diskussionsforen darstellen. Dort kann durch Beiträge auf die eigenen Stellenangebote aufmerksam gemacht werden. Vielfach ist es dort auch möglich, kostenlose zielgruppenorientierte Stellenangebote zu platzieren. Für das Sanitär-, Heizungs- und Klimahandwerk gibt es zehn Xing-Fachgruppen mit einer nennenswerten Mitgliederzahl.

Richtet man den Blick aber auch auf branchenfremde, eher berufsspezifische Gruppen, die am konkreten Stellenangebot ausgerichtet sind, tut sich ein sehr großes Feld an Fachgruppen auf. Ähnlich wie Stellenangebote lassen sich auch Recruiting-Events bei Xing veröffentlichen. Es gibt eine kostenlose und eine kostenpflichtige Variante.

Renaissance der Stellenanzeige

Nachdem das Internet in Form von Jobbörsen und Ähnlichem zu einem deutlichen Rückgang der Schaltungen von Stellenanzeigen in Printmedien geführt hat, erzeugt die einzelne Stellenanzeige nun wieder mehr Aufmerksamkeit und bleibt nicht mehr neben vielen anderen unberücksichtigt. Somit weist die traditionelle Stellenanzeige durchaus Potenzial bei der Gewinnung von Fachkräften auf.

Neue Wege mit Google Ads

Einen besonders hohen Innovationsgrad und sehr großen Erfolgsbeitrag bei der Gewinnung von Fachkräften sind den sogenannten Google Ads (früher Google AdWords) beizumessen. Laut einer Studie sucht inzwischen bereits ein Drittel aller Bewerber über Suchmaschinen wie Google nach Stellenangeboten.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, warum Fachkräfte, die bei Google nach Jobs im Sanitär-, Heizungs- und Klimahandwerk suchen, zwar je nach Suchbegriff die Anzeigen von Jobbörsen eingeblendet bekommen, jedoch meist nicht die Stellenangebote eines einzelnen Unternehmens. Diese Stellenangebote finden sie erst in den Jobbörsen selbst. Dort stoßen sie aber auch auf konkurrierende Stellenangebote.

Die Anzeigen heißen Google Ads. Klickt sie der Bewerber an, wird er auf eine Seite weitergeleitet, die das Stellenangebot, zum Beispiel eines Heizungsbauers, zum Gegenstand haben kann. Google Ads sind den meisten Unternehmen als Personalmarketing-Maßnahme noch unbekannt. Somit liegt darin die Chance, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz am Arbeitsmarkt zu erzielen. Google Ads sind als Maßnahme des Onlinemarketings zu verstehen und gehören zur Suchmaschinenwerbung (SEA). Sie sind nicht zu verwechseln mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO), die gegenüber Google Ads immer mehr an Sicht-barkeit und Bedeutung verliert.

Google Ads ermöglichen eine zielgruppenspezifische Ausrichtung auf aktiv und latent Suchende bei hoher Effizienz- und Kostenkontrolle. Interessenten werden zur Kontaktaufnahme animiert und die Zahl der eingehenden Bewerbungen erhöht sich. Aus eigener Google-Ads-Beratererfahrung kann ich sagen, dass die Vornahme der Einstellungen sowie die Erstellung von Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigen relativ komplex sind, sodass die meisten Unternehmen hier ohne externe Hilfe keine brauchbaren Ergebnisse erzielen. Die Erfolgskontrolle erfolgt anhand von Online-Kennzahlen, die die Grundlage für eine regelmäßige Optimierung und Weiterentwicklung der Kampagnen bilden, sodass möglichst viele Suchende aus der jeweiligen Zielgruppe die Anzeigen eingeblendet bekommen, sie anklicken und sich bewerben.

Fazit

Mit zunehmendem Verdrängungswettbewerb am Arbeitsmarkt bedarf es der Thematisierung des Employer Brandings und der Nutzung unausgeschöpfter Potenziale bekannter Maßnahmen. Um aber einen deutlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu erzielen, sollten auch neue Wege wie Google Ads eingeschlagen werden. Neue Wege sind allerdings nur so lange erfolgsträchtig, wie sie von den Wettbewerbern um die Fachkräfte von morgen noch nicht erkannt wurden.

Seminar zum Thema

Der Autor veranstaltet ein Seminar „Fachkräfte gewinnen im Mittelstand – Employer Branding und neue Wege im Personalmarketing“. Es findet am 29. November 2018 in Stuttgart statt. Mehr dazu unter www.stzm.de/offeneseminare.htm.

Dr. Oliver Hettmer ist Leiter des Steinbeis-Transferzentrums Managementseminare & Mittelstandsberatung in Winnenden bei Stuttgart. Telefon (0 71 95) 9 08 00 80 www.stzm.de