Abschluss schnell und einfach erreichen

SBZ: Was ist dran an dem Verdacht, die GC-Gruppe beabsichtigt, mit dem Elements-Konzept irgendwann den dreistufigen Vertrieb zu unterwandern?

Bernhard Haider: Gar nichts. Würden Sie als Unternehmer wegen eines relativ kleinen Prozentanteils von Ihrem Umsatz, in diesem Fall das Ausstellungsgeschäft, den Großteil Ihres Umsatzes gefährden? Würden Sie einen etablierten Weg verlassen und gute Kunden vor den Kopf stoßen? Wir riskieren doch nicht wegen eines Umsatzanteils, der unter 10 % liegt, die restlichen 90 %. Überlegen Sie bitte mal: Wenn irgendein Unternehmen in den vergangenen 60 Jahren nachgewiesen hat, dass es immer zum Handwerk steht, dann war das die GC-Gruppe. Unser Erfolg gründet auf der vertrauensvollen Zusammenarbeit mit dem Handwerk. Wir ziehen uns doch nicht selbst den Boden unter den Füßen weg.

SBZ: Aber die Befürchtung, dass die Berater in den Elements-Ausstellungen irgendwann selbst Aufträge holen und nur noch ans Handwerk verteilen, die ist schon da.

Bernhard Haider: Das Ziel ist ja nicht, selbst an den Endverbraucher zu verkaufen, sondern seinen Entscheidungsprozess zu beschleunigen und dann anschließend im Auftrag des Fachhandwerkers den Abschluss zu machen. Am liebsten wäre uns, der Handwerker ist immer mit dabei. Das klappt aber oft nicht. Also gehen wir feste Vereinbarungen mit ihm ein, bei denen er seine Wünsche bezüglich Kalkulation und Sortimentswahl verbindlich festlegt. Auf dieser Grundlage beraten wir dann seine Endkunden. Wir sind immer interessiert an langfristigen, fairen Geschäftsbeziehungen. Was wir durch unser Tun beweisen.

SBZ: Dennoch legt die ganze Entwicklung Eigenschaften an den Tag, die zumindest darauf hindeuten, dass Elements sich verselbstständigen könnte. Sie sammeln Daten und wären damit in der Lage, Endkunden selber zu bewerben und selbstständig Beratung und Verkauf zu initiieren.

Bernhard Haider: Wir sammeln keine neuen Daten. Das sind die gleichen Daten, die wir heute schon erhalten, Lieferadressen zum Beispiel. Ich kann natürlich die Angst verstehen, weil es ähnliche Entwicklungen außerhalb des Sanitärbereichs gibt, die nachdenklich machen. Aber für uns ist es eindeutig klar: Die Hoheit über Kunden und Daten hat der Fachhandwerker. Punkt.

SBZ: Sie betreiben intensiv Werbung für die Elements-Ausstellungen. Dadurch werden Sie ein zusätzlicher Wettbewerber für das Handwerk um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Dringen Sie da nicht ein in die bestehende Beziehung zwischen Handwerk und Endkunde?

Bernhard Haider: Schauen Sie doch bitte mal, wie sich das Informations- und Kaufverhalten der Verbraucher geändert hat. Sie gehen da rein (wedelt mit seinem Smartphone) und googeln erst mal Bad-Ausstellung. Da finden sie uns und unseren Profi-Vertriebsweg ganz vorne. Wir haben den dreistufigen Vertriebsweg durch Elements online sichtbar gemacht für die Verbraucher. Denn wenn Sie da nicht auf der ersten Seite stehen, fallen Sie raus. Sie werden nicht wahrgenommen. Endkunden sollen jetzt und in Zukunft unsere Ausstellungen finden und nicht bei Amazon oder sonst wo Waschbecken kaufen. Aus demselben Grund bedienen wir die klassischen Medienkanäle wie das TV mit aufwendiger Werbung. Hat unser Profi-Vertriebsweg noch eine Chance, wenn nur der Produktpreis im Internet verglichen wird? Nein. Nur, wenn wir handwerkliche Leistung, Emotionen und Mehrwerte in den Mittelpunkt stellen. Das können wir am besten in unseren Ausstellungen vermitteln. Damit müssen wir gemeinsam werben.

SBZ: Und Kunden so begeistern, dass sie unverzüglich unterschreiben?

Bernhard Haider: Wenn Sie es so formulieren wollen, ja. Ich bin zutiefst überzeugt davon, dass wir den Endkunden nur noch kriegen können, wenn er Emotionen erlebt. Wenn er in der Ausstellung steht und sagt: Wow – genau so habe ich mir mein Bad vorgestellt. Dann müssen wir den Sack zumachen, das heißt: den Abschluss schnell und einfach ermöglichen. Wenn wir ihn wieder heimgehen lassen und er erst nach zwei bis drei Wochen ein Angebot bekommt, ist seine Kaufmotivation deutlich gesunken. Vielleicht hat er sich bereits durchs Internet gegoogelt und anderweitig gekauft. Deshalb ist es doch sinnvoll, wenn wir gemeinsam werben und gemeinsam mit dem Fachhandwerk das Gesicht der Branche sind. Vielleicht haben wir diesen Vorteil in dieser Form bisher noch nicht so richtig vermitteln können.

SBZ: Das Handwerk betreibt ja auch Werbung für sich. Wollen Sie sagen, Sie können es besser?

Bernhard Haider: Nein. Wir sind doch keine Konkurrenz, sondern wir sitzen zusammen im selben Boot. Warum haben wir denn zum Beispiel hier in Berlin den Namen „Bär & Ollenroth“ von unserer Ausstellung herunter genommen und Elements draufgeschrieben? Damit der Handwerker seine Kunden in seine Elements-Ausstellung schicken kann. Wir bewerben ja nicht die Ausstellung von GC, sondern die Ausstellung des Fachhandwerks. Ich glaube sogar, dass es für den Endverbraucher jetzt nicht mehr diesen Bruch gibt wie früher, dass er mit seinem Fachhandwerker in die Ausstellung eines anderen Unternehmens geht. Sicherlich haben Sie Recht, wir erhöhen mit der Werbung die Zahl der Kunden in der Ausstellung, das wollen wir ja auch. Was kann es denn Besseres geben, wenn wir unseren Fachhandwerkern mehr Kunden bringen? Ich sehe da keine Konkurrenz. Ganz im Gegenteil. Ich sehe uns als starkes, partnerschaftliches Team, das seine Stärken bündelt und davon gemeinschaftlich profitiert.

SBZ: Nun ja, der Endkunde nimmt wahr, dass er sein neues Bad bei Elements bekommt oder bekommen hat. Nicht unbedingt beim Fachhandwerker.

Bernhard Haider: Aber wir sagen ganz deutlich: Elements ist die Ausstellung des Fachhandwerks, seine Verkaufsplattform. Was dort vereinbart wird, erfolgt immer im Namen des Fachhandwerkers.

SBZ: Sie stellen sich aber trotzdem zwischen Endkunde und Fachhandwerk.

Bernhard Haider: Wir stehen nicht dazwischen, wir schaffen eine Beziehung. Die ist ja vorher nicht in allen Fällen gegeben. Vor allem dann, wenn Endkunden noch keinen Fachhandwerker an ihrer Seite wissen. Mit dem ganzen Aufwand beziehen wir letztlich Stellung gegen andere, zunehmend an Bedeutung gewinnende Vertriebskanäle wie zum Beispiel das Internet.

SBZ: Aha.

Bernhard Haider: Sehen Sie, der Vorteil vom Fachhandwerker ist immer sein regionaler Bezug, seine regionale Kundenbindung. Das wird auch in Zukunft funktionieren. Im optimalen Fall schickt er seine Kunden in die Elements-Ausstellung. Aber wenn ich an die nachwachsende Generation denke – die gehen zunehmend andere Wege. Kundenbeziehungen entstehen und laufen immer mehr über das hier (wedelt mit dem Smartphone). Darauf haben wir gemeinsam mit dem Fachhandwerk eine Antwort: Elements.

SBZ: Wenn der Handwerker jetzt auf Ihr Partnerschaftsangebot eingeht, wer bestimmt letztlich die Kalkulation, die Preisgestaltung?

Bernhard Haider: Die Kalkulation bestimmt immer er selbst. Dafür setzen wir Mandatsvereinbarungen auf. Darin ist individuell festgehalten, worauf zu achten ist, wie der Fachhandwerker individuell kalkulieren will. Wissen Sie, die Kalkulationsfreiheit ist doch Bestandteil seiner Selbstständigkeit. Wenn wir ihm die nehmen würden, wäre er nicht mehr selbstständig. Schließlich wollen wir uns genauso wenig von unseren Lieferanten die Kalkulation vorgeben lassen.

SBZ: Wie sieht so eine Mandatsvereinbarung mit dem Fachhandwerker aus?

Bernhard Haider: Es handelt sich um eine Vereinbarung, ein Formular, in dem genau festgehalten wird, welche Produkte der Fachhandwerker bevorzugt, nach welchen Kalkulationsvorgaben wir uns richten sollen. Wir schreiben da nichts vor, sondern richten uns konsequent nach seinen Vorgaben. Der Vorteil dieser Vereinbarung besteht darin, dass sie uns befähigt, im Idealfall die gute Stimmung während des Beratungsgesprächs zu nutzen und direkt zu einem Abschluss im Sinne des Fachhandwerkers zu kommen. Das heißt, der Endkunde unterzeichnet dann eine sogenannte Kaufabsichtserklärung. An dieser Stelle möchte ich aber betonen: Das ist kein Kaufvertrag zwischen Elements und dem Endverbraucher im herkömmlichen Sinn, sondern eben bloß eine Kaufabsichtserklärung. Der eigentliche Vertrag kommt weiterhin ausschließlich zwischen Handwerker und Endverbraucher zustande.

SBZ: Wenn sich der Handwerker so tief in die Karten blicken lässt, dann kennen Sie ihn jetzt so gut wie nie zuvor. Sie wissen, was er bevorzugt, wie er kalkuliert.

Bernhard Haider: Wir arbeiten mit dem Fachhandwerk schon seit vielen Jahrzehnten partnerschaftlich zusammen. Seine Vorstellungen und Vorlieben waren uns also schon vor Elements nicht unbekannt. Mit Elements wird die Geschäftsbeziehung mit unseren Partnern im Handwerk aber natürlich noch intensiver. Sie werden schnell merken, dass sich ihr Vertrauen auszahlt.

SBZ: Ist die Kaufabsichtserklärung in irgendeiner Art und Weise rechtlich bindend?

Bernhard Haider: Schlussendlich geht es bei der Kaufabsichtserklärung darum, den Kunden in einem ganz entscheidenden Augenblick abzuholen: nämlich dann, wenn er seinen Traum vom neuen Bad vor Augen hat. Wir wissen, dass die Entscheidungsmotivation unmittelbar nach der Beratung am höchsten ist. Und diesen zentralen Moment wollen wir mit der Erklärung einfangen. Dabei handelt es sich also um eine formalisierte Kaufabsicht, die dem Kunden das Gefühl geben soll, sich wirklich entschieden zu haben. Es handelt sich wie gesagt nicht um einen klassischen Kaufvertrag. Daher würde es auch wenig Sinn machen, rechtliche Schritte einzuleiten, wenn der Kunde seine Meinung im Nachhinein noch mal ändert. Das wäre ganz sicher auch nicht der richtige Weg.

SBZ: Es gibt aber ein Widerrufsrecht.

Bernhard Haider: Widerrufsrecht ist kein einfaches Thema. Da muss man dann unterscheiden: Unterschreibt der Verbraucher einen Vertrag beim Handwerker oder die Kaufabsichtserklärung bei Elements? Falls der Endkunde doch mal einen Rückzieher machen sollte, werden wir auf jeden Fall gemeinsam mit dem Fachhandwerk eine individuelle Lösung finden.

SBZ: Die Kaufabsichtserklärung ist also kein gültiges Schriftstück?

Bernhard Haider: Nein.

SBZ: Noch mal deutlich, bitte. Bei wem unterschreibt der Verbraucher letztlich den Auftrag?

Bernhard Haider: Beim Fachhandwerker. Das ist der einzig gültige Vertrag. Wir wollen uns doch gar nicht zwischen ihn und den Fachhandwerker drängen. Wir wollen eine Beziehung anbahnen, wenn es noch keine gibt und den Entscheidungsprozess beim Verbraucher beschleunigen.

SBZ: Sagen Sie uns, wie viele Mandatsvereinbarungen Elements derzeit hält?

Bernhard Haider: Ja, wir haben über 8000 Mandatsvereinbarungen.

SBZ: Handelt es sich bei der Zahl um GC-Stammkunden? Oder hat das Konzept auch Neukunden überzeugt?

Bernhard Haider: Darunter sind sicher viele treue GC-Kunden. Die haben die Erfahrung gemacht, wenn sie mit uns einen guten Weg gehen, dann trägt das zu ihrem Erfolg bei. Das wiederum spricht sich in der Branche rum.

SBZ: Wie gehen die Elements-Ausstellungsberater in der Praxis vor, was ist zum Beispiel ausschlaggebend bei Produktauswahl und Warenzusammenstellung?

Bernhard Haider: In der Mandatsvereinbarung stehen die bevorzugten Sortimente und Produkte des Handwerkers. Wenn der uns seine Kunden schickt, haben wir uns im Optimalfall vorher abgestimmt. Dann wissen unsere Mitarbeiter genau, in welche Richtung er gehen möchte, sofern der Endverbraucher folgt. Es kann allerdings sein, dass der mit ganz eigenen Vorstellungen zu uns kommt.

SBZ: Ist denn irgendwo hinterlegt, was in diesen Gesprächen mit den Endkunden im Detail beraten, vereinbart und eventuell vorverkauft wurde?

Bernhard Haider: Das läuft alles über das sogenannte Elements-A-Programm. Es bildet den Verkaufsprozess digital von A bis Z ab. Dabei berücksichtigt das Programm alle am Prozess beteiligten Parteien – den Fachhandwerker, den Badverkäufer sowie den Endkunden – und steuert damit das gesamte Projekt von einer Plattform. So liegen dann auch unseren Elements-Partnern alle Informationen vom Badverkäufer fast sekundengleich vor. Ein klassisches Angebot an sich wollen wir eigentlich gemeinsam gar nicht mehr abgeben, wir wollen direkt zu einer Kaufabsichtserklärung kommen. Das geht, wenn der Fachhandwerker zu uns sagt: Wenn die Gelegenheit da ist, macht den Abschluss nach meinen Kalkulationsvorgaben. Ich glaube, in Zukunft wird diese Schnelligkeit ein ganz entscheidender Faktor sein.

SBZ: Wenn der Endkunde die Ausstellung verlässt, hat er einen Preis im Kopf. Es hat sich aber doch niemand die Gegebenheiten vor Ort angeschaut.

Bernhard Haider: Das stimmt. Deshalb weisen wir den Endverbraucher im Beratungsprozess darauf hin, dass der Abschluss immer vorbehaltlich der Prüfung der technischen Gegebenheiten vor Ort durch den Elements-Fachhandwerkspartner erfolgt.

SBZ: Stichwort Datenschutz. Was dürfen Sie denn alles mit den erhobenen Daten machen, die Sie jetzt von den Endkunden haben?

Bernhard Haider: Nichts. Ohne die Zustimmung des Endkunden beziehungsweise des Fachhandwerkers dürfen die Daten nicht genutzt werden.

SBZ: Sie könnten ja zielgenau Endkundenwerbung ausspielen.

Bernhard Haider: Das wäre in erster Linie Sache des Fachhandwerkers. Denn er ist der direkte Partner des Endverbrauchers, nicht wir.

SBZ: Würden Sie dem Handwerksbetrieb denn eine Erinnerung zukommen lassen?

Bernhard Haider: Nein, das haben wir bis jetzt nicht vor. Das sind seine Kunden, das soll er selber managen. Es kann aber vielleicht sein, dass wir ihn werbemäßig unterstützen, wenn er das wünscht. Aber noch mal: Wir wollen uns mit Elements nicht in bestehende Beziehungen zwischen ihm und seinen Endkunden drängen.

SBZ: Trotz allem hätten Sie ja den entscheidenden Informationsvorsprung. In Verbindung mit dem Handlungsspielraum, den Sie als GC-Gruppe sowieso schon haben, führt das doch in Versuchung.

Bernhard Haider: Warum das denn? Darf ich Sie daran erinnern: Wir werden nicht 90 % unseres Umsatzes gefährden.

SBZ: Also das ist die selbst auferlegte Grenze Ihres Handlungsspielraums?

Bernhard Haider: Wir stehen dazu: Unser Kunde ist und bleibt der professionelle Handwerksbetrieb. Seine Zufriedenheit steht für uns immer und überall an erster Stelle.

SBZ: Stichwort Beratung. Haben Sie Ihr Ausstellungspersonal entsprechend vorbereitet auf das, was jetzt auf sie zukommt?

Bernhard Haider: Ja, wir schulen sehr intensiv. Wir haben in den vergangenen Jahrzehnten die Ausstellungsmitarbeiter allein aufs Beraten geprägt. Es ist aber etwas ganz anderes, vom Beraten zum Abschluss zu kommen. Diesen Wandel haben wir mit dem Elements-Personal vollzogen.

SBZ: Es dürften dadurch, dass Sie viel Endkundenwerbung betreiben, wesentlich mehr unbedarfte Kunden, die auch nicht mit dem Handwerker gesprochen haben, erst mal in die Ausstellung kommen.

Bernhard Haider: Genau. Und die leiten wir nach dem Näherungsprinzip zu ihrem Wohnort an unsere Mandatsträger weiter.

SBZ: Aber trotzdem will der Endkunde ja irgendwas in der Hand haben, wenn er rausgeht. Sie versprechen im TV ein komplett neues Bad.

Bernhard Haider: Er will erst mal seinen Traum fassbar machen. Aber wie der sich letztendlich vor Ort umsetzen lässt, liegt in den Händen des Fachhandwerkers. Der sagt: Geht oder geht nicht. Der Fachhandwerker nutzt uns als Verkaufsunterstützung, aber es ist schlussendlich sein Kunde, sein Auftrag.

SBZ: Wird der Elements-Berater dadurch nicht auf einmal wichtiger als der Handwerker, was das Verkaufen angeht?

Bernhard Haider: Das sehe ich nicht so. Er kann vielmehr intensiver unterstützen anhand der Mandatsvereinbarung, wenn das der Handwerker wünscht. Viele Fachhandwerker haben die Zusammenarbeit mit Elements bereits optimal auf ihren eigenen Betrieb abgestimmt.

SBZ: Wie stellen Sie bei den schnellen Angeboten eine gewisse Produktbreite und -tiefe in der Auswahl sicher?

Bernhard Haider: Die Elements-Ausstellungen leben von den Marken. Sie werden nur akzeptiert, wenn sie eine relativ breite Vielfalt von bekannten Marken abbilden.

SBZ: Was sollte die Ausstellungsberater davon abhalten, überwiegend Eigen- beziehungsweise Exklusivmarken der GC-Gruppe nach vorne zu stellen?

Bernhard Haider: Die Zusammenarbeit mit dem Fachhandwerker und die Mandatsvereinbarung. Unser Fachhandwerkspartner bestimmt, welche Produkte er bevorzugt. Wir halten uns an Vereinbarungen. Denn wir wollen eine dauerhafte Beziehung mit ihm. Wenn wir gegen seine Wünsche arbeiten, macht er das nicht lange mit.

SBZ: Weshalb nennen Sie sich eigentlich Ausstellung des Handwerks? Denn Sie sind ja der Großhandel, auch wenn jetzt nur Elements draufsteht und nicht mehr GC.

Bernhard Haider: Weil wir davon zutiefst überzeugt sind, dass die eigentliche Beziehung immer Endverbraucher zu Handwerker ist. Wir bieten mit Elements unseren Partnern im Fachhandwerk eine moderne Verkaufsplattform.

SBZ: Das ist aber nicht uneigennützig.

Bernhard Haider: Natürlich nicht. Wir leben schließlich von den Aufträgen der Handwerker. Wir können mit Elements wieder mehr Aufträge in unseren Profi-Vertriebsweg holen, das ist zu unser aller Vorteil. Wissen Sie, viele sehen in der SHK-Branche den Wettbewerb immer nur in unserer Vertriebsschiene. Die Konkurrenz ist durch Amazon, Google und Co. viel größer geworden. Und der Endverbraucher heute tickt inzwischen auch anders. Dem müssen wir uns stellen. Weiterzudenken ist doch gerade auch Aufgabe eines Marktführers, oder?

SBZ: Ja, und weitergedacht: Wann weiten Sie das Konzept aus auf Heizungstechnik?

Bernhard Haider: Wir lernen jetzt erst einmal. Das Konzept wird sich in Zusammenarbeit mit unseren Partnern im Fachhandwerk weiterentwickeln. In einem der nächsten Schritte schauen wir dann, welche Erfahrung wir auf den Heizungsbereich übertragen können. Unser Fokus ist immer das Teamplay mit unserem einzigen Kunden, dem Fachhandwerker. Im Team sind wir unschlagbar.

SBZ: Herr Haider, vielen Dank für Ihre Zeit.

Mehr als 220 Ausstellungen

Deutschlandweit hat die GC-Gruppe mehr als 220 einheitliche Elements-Ausstellungen realisiert. Laut eigener Darstellung hat der dreistufige Vertrieb im SHK-Bereich damit eine neue Verkaufsplattform und ein neues Gesicht erhalten. GC beschreibt das Konzept als „nachhaltige Antwort auf Internethandel und Baumarkt“.

www.elements-show.de

Unternehmerische Freiheit bewahren

Der ZVSHK hat zur Mitgliederversammlung im vergangenen Jahr eine Erklärung formuliert, um Handwerksunternehmern eine Richtschnur für den Umgang mit Großhandelsangeboten wie dem GC-Konzept an die Hand zu geben. Da heißt es unter anderem:

Der ZVSHK beobachtet derartige Angebote mit gemischten Gefühlen: Einerseits ist anzuerkennen, dass Handwerksunternehmen auf die Unterstützung der Marktpartner aus Handel und Industrie angewiesen sein können, um sich in einem starken Wettbewerbsumfeld behaupten zu können. Auf der anderen Seite ist zu befürchten, dass einmal übertragene Kompetenzen dauerhaft verloren sind, weil Kunden nicht mehr erkennen, dass Beratungs-, Planungs- und Verkaufskompetenz und damit der Point-of-sale beim Handwerk und nicht beim Großhandel liegen.

Jedes Handwerksunternehmen entscheidet in eigener Verantwortung, ob und in welchem Maße eigene Leistungsbestandteile durch Marktpartner erbracht werden sollen. Die Aufgabe eigener Handlungskompetenzen sollte jedoch in jedem Fall erst nach eingehender Folgenabschätzung erfolgen. Im Mittelpunkt stehen sollte dabei die Wahrung der eigenen unternehmerischen Freiheiten, zu denen insbesondere gehören:

• Datenhoheit: Wer hat Zugriff auf meine Kundendaten? Ist sichergestellt, dass die Kundendaten nicht ohne mein Wissen anderweitig genutzt werden, beispielsweise um z. B. durch Informationen des Endkunden über „Produktneuheiten“ später Folgeaufträge zu generieren und so den Point-of-sale zum Großhandel zu verlagern?
• Freie Produktauswahl: Ist die Freiheit der Produktauswahl gewährleistet oder wird entgegen meiner Produktpräferenzen beraten?
• Freie Vertragsgestaltung: Besteht weiterhin uneingeschränkte Preis- und Kalkulationsfreiheit?

Bei der Beurteilung dieser Fragen sollte auf das tatsächliche Verhalten des Großhandels abgestellt werden und nicht auf Willensbekundungen.

www.zvshk.de