Der Vertrieb von Küchen- und Badprodukten ist zweigeteilt. Für den Installateur gestaltet sich der Verkauf von Küchenarmaturen schwierig. Wie kann das SHK-Handwerk vom Vertrieb von Küchenarmaturen profitieren? Die SBZ erhofft sich Anregungen aus einem Gespräch mit Hansgeorg Derks, Vorstand Marketing und Vertrieb der Hansa-Gruppe. Zuvor war er bei dem Premium-Küchenhersteller Bulthaup in Lohn und Brot und kennt sich schon von daher in der Küchenszene sehr gut aus.
SBZ: Herr Derks, Sie haben ja über viele Jahre bei Bulthaup Erfahrung in der Küchenbranche sammeln können. Wo liegt der gravierende Unterschied zur Sanitärbranche?
Derks: Zunächst einmal sprechen wir über völlig verschiedene Distributionskanäle. Wir in der Sanitärbranche verkaufen über den Großhandel, also dreistufig. Die Küche dagegen ist ein direktes Geschäft: Der Endkunde kauft in der Regel bei einem Einzelhändler.
Eine Küche ist darüber hinaus ein sehr emotionales Produkt, es ist ein gesamter Raum – bei der Küche sprechen Sie von Architektur, von Gestaltung, von Oberflächen, von Arbeitsplatten, von E-Geräten, von der Spüle und irgendwann auch von der Armatur.
Der Planungsprozess ist komplex. Bis Sie eine Küche kaufen, hatten Sie in der Regel mindestens viermal mit dem Küchenplaner Kontakt. Das Produkt ist kein Fertigprodukt, sondern es entsteht im kreativen Miteinander von Kunde und Planer – da kommt das Thema Armatur, aus unserer Sicht, meistens zu kurz. Dieser Prozess gilt jedenfalls für hochwertige Küchen wie Bulthaup.
SBZ: Ist dieser komplexe Planungsprozess nicht mit dem des Badezimmers vergleichbar?
Derks: Das ist schon vergleichbar mit dem Planungsprozess eines Badezimmers, aber durch die sehr unterschiedliche Distribution und Markenwahrnehmung gibt es doch gravierende Unterschiede. Im Gegensatz zum Badezimmer spielt die Armatur in der Küche keine ganz so bedeutende Rolle. Der Großteil der Küchen jedoch wird über Großvertriebsflächen verkauft. Dort werden ganze Küchen inklusive Geräte für 3000 € angeboten – da fragt keiner nach der Armatur, die ist einfach Bestandteil des Ganzen. Für uns ist das kein Markt.
Auch wir haben natürlich emotionale Produkte und wollen den Endkunden direkt ansprechen. Mit Produkten wie Canyon, Murano oder der neuen Stela haben wir auch die Möglichkeit dazu. Unser Weg zum Endkunden ist jedoch deutlich länger und wir brauchen den SHK-Handwerker als unseren Mittler. In der Verbindung von Endkunden-Nachfrage und vertrauensvoller Zusammenarbeit mit dem SHK-Handwerker sehen wir großes Potenzial.
SBZ: Küchenarmaturen gehören eigentlich in den Kompetenzbereich des Installateurs. Warum tut sich der SHK-Handwerker mit der Küche eher schwer und vernachlässigt damit ein lukratives Geschäft?
Derks: Ich bin mir sicher, dass jede Küchenarmatur von einem Installateur installiert wird. Aber der Unterschied liegt im Verkaufsprozess. Die Küche wird als Gesamtheit gekauft; da kann der Installateur gar nichts dafür, dass er hier kein Geschäft macht. Nur ganz wenige Endkunden, die eine neue Küche kaufen, würden auf die Idee kommen, die E-Geräte im Mediamarkt und die Armatur beim Installateur zu kaufen. Auch die Spülenhersteller spielen hier eine wichtige Rolle. Bei einer Küche kaufen Sie ein Konzept, da ist schon alles drin. Für den Installateur bleibt beim Thema Küche oft nur der Ersatzbedarf.
Wenn eine neue Küche installiert wird, müssen die Anschlüsse für jegliche Wasserzu- und -abfuhr von einem Fachmann installiert werden. Das Geschäft geht nicht am Installateur vorbei, er kann nur nicht aktiv Produkte verkaufen, das ist der Unterschied.
SBZ: Wie könnte man es besser machen?
Derks: Für unsere Fachhandwerker bieten sich Möglichkeiten in der Zusammenarbeit mit regionalen Küchenstudios. Ein durchschnittliches Küchenstudio verkauft vielleicht 50 Küchen im Jahr – das sind 50 Installationsaufträge, vielleicht inklusive Anschluss von Dampfgarern, Kaffeemaschinen etc. – auch das ist ein lukratives Geschäft. Die Zusammenarbeit mit Küchenstudios bietet für Installateure durchaus Potenzial.
SBZ: Können Sie als Hersteller die Kommunikation beim Küchengroßhandel intensivieren?
Derks: Für uns ist das Thema Küche ebenfalls ein besonderes, denn wenn der Installateur keine Küchenarmaturen verkauft, dann tun wir das doch auch nicht. Also intensivieren wir unsere Beziehungen zum Küchengroßhandel einerseits und zu den Küchenmöbelherstellern andererseits. Bietet nämlich der Küchenmöbelhersteller unsere Armaturen in seiner Systemliste gleich mit an, dann geht das Geschäft nicht an uns als Marke vorbei. Sollte irgendwann ein Ersatzbedarf bestehen, wird in der Regel die gleiche Marke beim Installateur verlangt.
SBZ: Gibt es Beispiele?
Derks: Mit dem italienischen Küchenmöbelhersteller Boffi haben wir beispielsweise eine sehr gute Zusammenarbeit – in diesem Falle mit unserer Tochter KWC, die ja eine große Kompetenz beim Thema Küche hat. Hier finden sich enorme Synergie-Effekte.
Diese Art der Zusammenarbeit geht bis in die Entwicklungsprozesse hinein. Es stellt sich die Frage, wie können wir unser Knowhow mit den Anforderungen der Küchenmöbel-Industrie zusammenbringen und auch im Produkt noch besser werden? Wir sind jetzt auch mit deutschen Küchenmöbelherstellern dabei, solche Kooperationen zu realisieren.
SBZ: Und wie kann die Unterstützung für den Handwerker aussehen?
Derks: Es gibt zahlreiche Maßnahmen, mit denen wir insbesondere auch den Verkauf von Küchenarmaturen fördern. Das beginnt natürlich bei den klassischen Instrumenten wie unserer Küchenbroschüre und Anzeigenschaltungen, geht aber weit darüber hinaus. Insbesondere im Trainingsbereich bieten wir den Handwerkern Konzepte für den erfolgreichen Verkauf von Küchenarmaturen an.
SBZ: Bleibt zu wünschen, dass diese auch umfangreich genutzt werden. Vielen Dank für das Gespräch.
»Unser Weg zum Endkunden ist jedoch deutlich länger und wir brauchen den SHK- Handwerker als unseren Mittler.«
»Sollte irgendwann ein Ersatzbedarf bestehen, wird in der Regel die gleiche Marke beim Installateur verlangt.«
»Die Zusammenarbeit mit Küchenstudios bietet für Installateure durchaus Potenzial.«