Eine sauber aufgesetzte interne Markenführung und ein starker Außenauftritt – das ist der Schlüssel für SHK-Unternehmer, sich im zunehmend unübersichtlichen Markt der Dienstleistungen und Anbieter rund um Bad und Heizung zu behaupten. Experten für diese Themen sind die Handwerkskooperationewn, die die SHK-Branche bereichern. Sie haben einiges zu bieten.
Die Geschichte der Verbundgruppen war eng verknüpft mit dem Teil der SHK-Hersteller, die zweistufig ans Handwerk verkaufen – also nicht über den Großhandel vertreiben. Bei diesem ersten Satz stolpern aufmerksame Leser bzw. Branchenbeobachter über gleich zwei Formulierungen: „Verbundgruppen“ und „waren mit zweistufigen Herstellern verknüpft“. Beide Ausdrucksweisen sind mittlerweile so nicht ausreichend. Zum Teil ist deren Gebrauch auch gar nicht mehr erwünscht.
Vom Einkaufsverband zum Handwerksdienstleister
Verbundgruppen werden heute Handwerkskooperationen genannt. Egal, ob es sich um die SHK eG handelt, um Garant Bad + Haus oder Interdomus: Das waren früher in erster Linie Einkaufsverbände, die vornehmlich Handwerksbetriebe und zweistufige Lieferanten zusammenbrachten. Im Vordergrund stand das Bemühen, Einkaufsvolumina zu bündeln. Mit dem Ziel, gemeinsam deutlich bessere Konditionen bei Herstellern zu erlangen, als es dem einzelnen Betrieb möglich gewesen wäre. Diese Funktion üben die Gemeinschaften nach wie vor aus, sie ist eine tragende Säule im Alltagsgeschäft (allerdings ziehen sich aktuell feine Risse durchs Konstrukt, darauf geht der Beitrag später noch ausführlich ein).
Die ehemals Verbundgruppen genannten Organisationen haben ihr Spektrum über Einkauf und Zentralregulierung hinaus deutlich erweitert. Heute handelt es sich um regelrechte Dienstleistungsanbieter. Mit einem Portfolio an Angeboten, das in Breite und Tiefe in der SHK-Branche unerreicht ist. Hierzu zählen: Vertriebs- und Marketingberatung, Weiterbildung und Erfa-Gruppen, Onlineportale und -rechner sowie betriebswirtschaftliche Unterstützung in verschiedenen Ausprägungen. Mit der Cronbank verfügt Interdomus zum Beispiel über ein eigenes Kreditinstitut, das speziell auf die Belange von SHK-Betrieben zugeschnittene Finanzierungen anbietet.
Für Handwerksunternehmer bedeutet diese Entwicklung: Es lohnt sich, bei den Kooperationen genauer hinzuschauen. Denn hier geht es längst nicht mehr allein ums Geld oder um bessere Bezugskonditionen.
Für zwei- und dreistufige Lieferanten
Aufseiten der Lieferanten haben sich die Gruppen ebenfalls deutlich weiterentwickelt. Die Älteren werden sich noch an Phasen erinnern, in denen sich zweistufig agierende Anbieter und dreistufige Hersteller fast schon unerbittlich gegenüberstanden. Zum Beispiel im Bereich der Heizungswasseraufbereitung wurde mit harten Bandagen gerungen. Diese Zeiten sind passé. Haftete den „Verbundgruppen“ lange der Makel der Zweistufigkeit an, so finden sich heute durchaus Hersteller, die auch im Großhandel gelistet sind. Das Bild ist: Beide Seiten haben sich geöffnet und sind aufeinander zugegangen. Und wenn man sich die Lieferantenseite ganz genau anschaut, sogar so manches Großhandelshaus arbeitet mit Handwerkskooperationen zusammen. Die Großhandelsgruppe Richter + Frenzel zum Beispiel kooperierte einige Jahre lang mit der SHK eG.
Das heißt für SHK-Betriebsinhaber: Die Grenzen der Fachvertriebswege verschwimmen. Die Einkaufsleistung muss je nach Kooperation nicht mehr allein auf zweistufige Anbieter beschränkt sein.
Damit jetzt keine Verwirrung aufkommt: Überwiegend ist das Feld der Lieferanten nach wie vor durch Zweistufler besetzt. Recht deutlich wird das zum Beispiel bei der Ausstellungsreihe „Branchentreff direkt“ (www.branchentreff-direkt.de),
der gezielt diese Karte ausspielt. Ein Großteil dieser Zweistufler ist zudem dem Bereich Bad vor der Wand zuzuordnen. Duschkabinen, Sanitärarmaturen, Keramik. Und genau hier ziehen sich die angesprochenen feinen Risse durchs Konzept: Das Badgeschäft läuft in diesem Wärmepumpenjahr 2023 recht schleppend. Das spüren die Verantwortlichen in den Verwaltungen der Kooperationen, das spüren die betroffenen Hersteller selbst. Mit Konzepten wie der Teilmodernisierung im Bad halten sie das Thema dennoch in der (Branchen-)Öffentlichkeit und versuchen, Mitgliedsbetriebe auf diesem Weg zu begleiten.
Handwerk lernt vom Handwerk
Unterm Strich bleibt eine wichtige Erkenntnis. Handwerkskooperationen in ihrem heutigen Erscheinungsbild haben ein gemeinsames Ziel: Sie wollen ihre Mitgliedsbetriebe darin unterstützen, besser zu werden. Das treibt die vorgenannten großen Zusammenschlüsse – bezogen auf die Mitgliederstärke – ebenso um wie die eher kleinen Kooperationen, etwa die „bad & heizung AG“ oder BADnet. Gerade bei der letztgenannten Gruppe spielt der zentrale Einkauf überdies keine Rolle. Stattdessen geht es vor allem um den Austausch der Handwerksbetriebe untereinander, um das gemeinsame Fortbilden, ums Voneinander-Lernen.
Deshalb haben sich die sogenannten Erfa-Runden als ein, wenn nicht gar das wichtigste Element im Konzept der Kooperationen etabliert. Der Erfahrungsaustausch der Handwerksbetriebe untereinander kann dabei die unterschiedlichsten Gebiete betreffen: Bad, Heizung, Betriebswirtschaft, Unternehmensnachfolge und viele weitere. Wenn der Autor dieser Zeilen nicht ganz danebenliegt, ist zum Beispiel die SHK eG ursprünglich mal vor rund 35 Jahren aus einer Erfa-Runde entstanden.
1,5 Mrd. Euro Außenumsatz erwirtschaften die rund 1000 Mitgliedsbetriebe der SHK eG.
Marke werden und Markt machen
Neben dem Austausch untereinander treibt die Kooperationen und deren Mitgliedsbetriebe ein weiteres großes Thema um: Marke werden und Markt machen. Dabei gibt es zwei Herangehensweisen. Für die erste steht exemplarisch die SHK eG. Sie bietet ihren Mitgliedern zwei Markenkonzepte an, um die Kundenansprache zu erleichtern und das eigene Selbstverständnis als Handwerksunternehmer zu schärfen, „Meister der Elemente“ und „Badgestalter“. Zuvorderst sind da die „Badgestalter“ zu nennen. Von der Optik und der Außendarstellung (Logo, Auftreten der Mitarbeiter, Werbemittel) bis hin zu den Inhalten (Präsentation, Beratungsqualität und Badplanung) deckt das Konzept so gut wie alle relevanten Schritte ab. Mehr als 130 Betriebe füllen es mit Leben. Beispielhaft sei an dieser Stelle Schäfer Haustechnik in Lippstadt genannt.
Die SHK eG hat das Konzept mittlerweile auch dem Zeitgeist angepasst und es in „Bad- und Heizungsgestalter“ umgetauft. Vor einigen Jahren gab es sogar Ansätze, die „Badgestalter“ bundesweit konzertiert bei Verbrauchern zu bewerben, analog zu den Sportartikelgeschäften der Intersport-Gruppe. Mittlerweile baut man aber ganz auf die lokale Vermarktungsstärke der Betriebe vor Ort.
Gemeinsamkeit ist der Schlüssel zum Erfolg. SHK-Unternehmer Alfred Bock, Vorsitzender des Aufsichtsrats und Gründungsmitglied der SHK eG, sagte dazu auf der jüngsten Versammlung in Salzburg: „Einzelne können wenig ausrichten. Wir müssen die SHK-Strukturen nutzen. Lasst uns mit breiter Brust zeigen, wer wir sind!“ Konkreter wurde seine Aufsichtsratskollegin Ina Säuberlich: „Als SHK eG kaufen wir für mehr als 10.000 Installateure ein!“, fasste sie das Marktgewicht zusammen. Sowohl bei der Generierung von Nachfrage, der Ansprache von Fachpersonal, der Materialbeschaffung als auch in der Preisgestaltung sei der Schlüssel zum Erfolg eine geschickte Marktpositionierung und das Wort „gemeinsam“.
Die zweite Herangehensweise beim Angebot von Markenkonzepten ist, dass sich die Kooperation an sich als Marke anbietet und etabliert. So sieht zum Beispiel das Markenangebot der „bad & heizung AG“ mit Stammsitz in Geislingen (bei Ulm) aus: Die Mitgliedsbetriebe können gleich die Markenidentität der Gruppe übernehmen.
Erwähnenswert im Zusammenhang mit der Endkundenansprache ist zudem ein Wettbewerb der Interdomus. Der Badplanungswettbewerb „Das goldene Dreieck“ bildet einen Baustein im Marketingangebot der Gruppe. Die bundesweite Kampagne bietet den Interdomus-Partnern eine Bühne und lenkt das Interesse der Endverbraucher auf das individuell geplante Bad vom Fachhandwerker. Eingebunden ist u. a. das Magazin „Zuhause Wohnen“.
Als starke Marke in Erscheinung zu treten, das wird zunehmend wichtiger für Handwerksbetriebe. Es besteht durchaus die Gefahr, dass selbst etablierte Unternehmen – also solche, die in ihrer Region eine feste Marke sind –, dass selbst diese mittelfristig ernst zu nehmende Konkurrenz bekommen. Aber das weniger aus den eigenen Reihen, sondern vielmehr von außerhalb des SHK-Handwerks. Die Rede ist von Anbietern von SHK-Leistungen, die deutschlandweit aktiv sind und als Marke künstlich mit scheinbar unendlichem Werbebudget hochgezogen werden. Und nein, die Rede ist hier nicht von Thermondo.
Bild: SHK eG
Neue Anbieter beackern das Marketingfeld
Die Gefahr: Es machen sich neue Anbieter in der SHK-Branche breit. Sie kaufen Handwerksbetriebe auf oder suchen zumindest die Kooperation, um sie sich anschließend mehr oder weniger einzuverleiben. Im süddeutschen Raum ist da die Baywa recht aktiv. Der Agrarhändler dürfte mittlerweile ein gutes Dutzend SHK-Unternehmen unter seine Fittiche genommen haben. Neu auf diesem Markt mischt auch Homeserve mit. Das Versprechen: SHK-Unternehmen finden durch ihren Anschluss an Homeserve einen „starken strategischen Partner und können sich ganz auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Dabei profitieren sie unter anderem durch Digitalisierung ihrer Kernprozesse, Wissenstransfer innerhalb der Gruppe, Einkaufsvorteilen oder auch der Gewinnung an Attraktivität als nationale Arbeitgebermarke in ihrem lokalen Umfeld.“ Wie es in einer Pressemitteilung heißt, habe sich mit Scheel Haustechnik (Itzehoe) ein weiterer Betrieb der Gruppe angeschlossen. Er behält, wie alle Betriebe, Name und Identität bei. Nach dem Zukauf von aktuell fünf SHK-Betrieben wächst Homeserve in Deutschland damit auf rund 230 Mitarbeiter. Ausgang offen. Als weitere Vermarktungskampagne mit Handwerk im Mittelpunkt sei an dieser Stelle noch die Initiative 1komma5° eines ehemaligen Tesla-Managers erwähnt. Hier steht die Energiewende in der Gebäudetechnik im Vordergrund, gesucht sind: Handwerksbetriebe, die beim Konzept mitmachen wollen.
Diese neuen Mitspieler zeigen etablierten, gesetzten Handwerksbetrieben auf: Deren (Stamm-)Kundenbeziehung vor Ort ist kein Bund auf ewig. Die Anbieter bringen frischen Wind ins Werben um potenzielle Auftraggeber, meist nach den neuesten Gesetzmäßigkeiten der Marketingkunst orchestriert. Um da nicht als lokaler Betrieb mittelfristig ins Hintertreffen zu geraten, kann es sinnvoll sein, wenn nicht sogar ratsam, starke Partner im Hintergrund zu haben. Partner wie eben die angestammten Handwerkskooperationen und deren etablierte Konzepte.
Bild: Garant Bad+Haus
Neue Veranstaltung für Handwerk und Industrie
Garant Bad + Haus versammelte SHK-Handwerker, Lieferanten und Branchenspezialisten in der Verbandszentrale in Rheda-Wiedenbrück, um sich dazu
auszutauschen, wie mit Teilbadsanierungen vorhandene Kapazitäten genutzt werden können, um mehr Umsatz und Marge zu erzielen. Die Resonanz auf das neue Veranstaltungsformat mit dem Namen „Regionaltagung“ ist laut Pressemitteilung durchweg positiv ausgefallen.
Den Auftakt machte Arno Kloep, Inhaber und Geschäftsführer der Querschiesser GmbH, der als Branchenkenner die Stimmung im Markt einzufangen und zu interpretieren weiß. Neben Arno Kloep war mit Martin Brodmeier, Verkaufsleiter Nord der HSK Duschkabinenbau KG, auch ein Vertreter der Industrie unter den Referenten. „Aus unserer Sicht ist das Thema Teilsanierung im Bad das Thema, mit dem in der Sanitärbranche langfristig Geld verdient werden kann“, sagte Brodmeier. Denn: Bei der Teilsanierung bleibt der gesamte Wertschöpfungsprozess beim Handwerker. Demzufolge spart sich der Handwerksbetrieb die Koordination mehrerer Gewerke. Das ist wesentlich effizienter – im Prinzip vergleichbar mit der Marge eines kleinen Kesseltauschs.
Zum Abschluss stellte Garant-Geschäftsführer Hendrik Schütte die digitalen Marketingangebote des Verbandes vor. So bietet etwa die neue Online-Plattform Badträume.de Endkunden vielfältige Informationen, Inspirationen und eine Kostenorientierung für die zeitgemäße Planung und Gestaltung von modernen Bädern. Regional auf den Standort des Handwerksbetriebes ausgerichtete Digitalkampagnen führen auf Badträume.de dargestellten Handwerksbetrieben zu einzelnen Themen gezielt und kosteneffizient qualitative Kundenkontakte zu. Bis zur Jahresmitte werden die ersten drei Themenwelten „Teilsanierung im Bad“, „Barrierefreie Komfortbäder“ und „Meisterhafte Badarchitektur“ im Rahmen des neuen Konzeptes aufgebaut.
Bild: Garant Bad+Haus
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Bild: SBZ
