Die Insel im Werbe-Meer

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: 6000 Werbekontakte pro Tag, elf Millionen Reize pro Sekunde und über 780 000 eingetragene Marken in Deutschland kämpfen um unsere Aufmerksamkeit. Unser Gehirn wird Tag für Tag mit Reizen überflutet. Und die moderne Konsum- und Kommunikationskultur leistet dazu ihren Beitrag. Schnell, oberflächlich, laut und bunt müssen die Informationen sein. Oder?

Nein! Werbung immer schriller, knalliger, schräger, sprich auffälliger zu machen, mag zwar kurzfristig funktionieren, wird das Problem aber auf lange Sicht nicht lösen können. Denn um einer ständigen Reizüberflutung zu entgehen, verfügt das menschliche Gehirn über ausgefeilte Filtersysteme. Sie ermöglichen es, Reize auszufiltern, bevor wir diese überhaupt bewusst wahrnehmen. Gerade in der Kommunikation besteht daher die Gefahr, gar nicht erst im Bewusstsein anzukommen. Liegt der Schlüssel also in der ausgefeilten Nutzung von Kommunikationskanälen? Offline? Online?

Onlinemarketing ist einem ständigen Wandel unterzogen

Heute hat fast jeder Haushalt mehrere Smartphones und Tablets im Einsatz. Der Onlinehandel ist der Wachstumstreiber schlechthin, auch wenn er immer noch den deutlich kleineren Teil des Handelsvolumens ausmacht. Wir alle sind täglich mobil unterwegs – von Google über Kindle, Amazon, Paypal, Moovel, Facebook bis hin zum Wetter und zu Tageszeitungs-Apps. Ist auf dieser Basis die Antwort im Online-Marketing zu suchen?

Im aufwendigen Content-Marketing auf der Website, das dank Googles Politik, gute Inhalte zunehmend mit einem hohen Ranking zu belohnen, neue Bedeutung erfährt? Oder doch in den teureren, aber weniger aufwendig per Google-Adwords zu kaufenden Leads? Findet mich morgen kein Kunde mehr, wenn ich nicht rund um die Uhr mit ihm kommuniziere auf Facebook, ihn inspiriere auf Instagram und Pinterest und unterhalte auf Youtube? Reicht ein Podcast oder muss es direkt das hippe Influencer-Marketing sein?

Die Online-Marketing-Branche ist ständig im Wandel. Nicht nur die Technologie entwickelt sich laufend weiter, auch Updates von großen Playern sorgen dafür, dass sie stets in Bewegung bleibt. Bei all den Neuerungen tauchen immer wieder Reizwörter auf, die einige Zeit nahezu inflationär genutzt werden. Manche dieser Hypes nehmen Einfluss bis in unsere sonst sehr tradierte die Branche. Liegt bei all dem Hype um digitale Leads nicht auch hier der Schlüssel zu wirksamem Marketing?

Nein. Der Schlüssel zu wirksamer und effektiver Kommunikation liegt in Ihnen. Denn nur, wenn Sie sich Ihres Ziels bewusst sind, Klarheit darüber haben, welche Leistung Sie an welches Kundensegment verkaufen möchten und was genau Ihr Unternehmen dafür qualifiziert, kann das Marketing auf den Punkt und wirksam sein. Kommunikativ müssen wirksame Werbekonzepte vier Kriterien erfüllen:

• nutzenorientiert
• ansprechend
• schnell
• einfach vermittelnd.

Die Schlüsselfragen lauten daher:

• Welchen Nutzen bieten Sie Ihren Kunden?
• Welches Problem können Sie für Ihre Kunden lösen?

Wirksam zu kommunizieren bedeutet, relevante Botschaften zu transportieren. Nur was wirklich interessiert, Nutzen bietet und Relevanz hat, durchdringt unsere immer stärker geforderten Filtersysteme. Ein zentraler Punkt Ihres Kundennutzens als Fachhandwerksbetrieb ist Ihre Lokalität. Marktforschungen belegen, dass Endkunden kleinen und mittleren Betrieben einen Vertrauensvorschuss gegenüber Großunternehmen und anonymen Internetanbietern geben. Endkunden suchen „echte Menschen“, authentische und greifbare Handwerker und Unternehmer mit nachvollziehbaren und gelebten Werten.

Nutzen Sie diesen Vorteil und übersetzen Sie den daraus entstehenden Kundennutzen in Ihre Kommunikation. Sie und Ihre Mitarbeiter sind der Qualitätsgarant für den Kunden. Sie stehen mit Ihrem Namen für Ihre Leistungen ein – dann setzen Sie sich auch in der Kommunikation genau damit in Szene. Wie kann man authentischer um Vertrauen werben?

Maßnahmen aus Kundensicht planen und umsetzen

Setzen Sie sich auf den Stuhl Ihres Kunden, auch in Hinblick auf Ihr Leistungsangebot. Kommunizieren Sie etwas weniger über das Produkt, technische Details und deren Perfektionierung und mehr darüber, welchen Nutzen das neue Bad oder die neue Heizungsanlage und Ihre Leistung dem Kunden bieten, welches Problem Sie für den Kunden lösen. Was verkaufen Sie heute? Sanitäre Anlagen oder individuelle Wohlfühlinseln für zu Hause? Sprechen Sie mit Ihrem Kunden über eine zentrale Wohnraumlüftung oder gesunde Luft zum Atmen? Vermitteln Sie einfache Botschaften, ohne technische Details. Lassen Sie Bilder und Sehnsüchte in den Köpfen Ihrer Kunden entstehen.

In der Kommunikation ist nicht zwingend die Quantität der Maßnahmen entscheidend, sondern die Qualität. Passt die Werbemaßnahme zu Ihnen und Ihrem Unternehmen? Zu Ihrer Zielsetzung? Zu Ihren Kunden? Klare Werte nach innen und außen leben, konsistente Botschaften an Kunden und Geschäftspartner vermitteln, das wird immer wieder neue Energie freisetzen. Ein Unternehmen, das seine Stärken und Ziele kennt und sich dieser bewusst ist, zieht Kunden ebenso an wie neue Mitarbeiter. Es kann lästige Preisdiskussionen entschärfen und ist gewappnet für ruhigere Zeiten im Markt.

Leitfaden für wirksames Marketing

1. Zum Platzhirsch werden

Das gilt vielleicht nur für einen Teilbereich Ihrer Leistung (z. B. Bad aus einer Hand), aber dort dann ganz besonders. Fragen Sie sich:

• Wo liegen Ihre individuellen Stärken?
• Für welche Werte stehen Sie und Ihr Unternehmen?
• Für welche Kundschaft arbeiten Sie am liebsten und was schätzen genau diese Kunden an Ihnen am meisten?
• Welche Werte möchten Sie mit sich und Ihrem Unternehmen assoziiert wissen?
• Und entsprechen Ihr Bild und Ihr Auftreten heute diesen Werten?

Unabhängig von der Betriebsgröße: Die Essenz aus all diesen Überlegungen und Aspekten – das ist Ihre Marke, die Identität Ihres Unternehmens, Ihre Positionierung und Ihre Vision. Binden Sie Ihre Mitarbeiter in die Kommunikation dieser Werte ein! Aus Sicht Ihrer Mitarbeiter ist das Wertschätzung und Mitarbeiterbindung zugleich. Aus Kundensicht ist jeder Mitarbeiter mit seinem Auftreten auf der Baustelle, seinem Fahrzeug etc. grundsätzlich Botschafter Ihres Unternehmens – positiv oder negativ.

2. Den Kundennutzen verkaufen

Greifen Sie sich Ihr Potenzialthema heraus und erarbeiten Sie den Kundennutzen, den Sie damit Ihren Kunden bieten. Am einfachsten geht das in einem kleinen Team mit Ihren wichtigsten Mitarbeitern. So ergänzen sich die Kompetenzen und man kommt manchmal auch auf unkonventionellen Wegen zu einem sehr guten Ergebnis. Um eine Kaufentscheidung treffen zu können, brauchen wir Menschen Vertrauen – sonst muss unser Gehirn auf Basis vermeintlich rationaler Werte wie dem Preis entscheiden. Geben Sie mit der Argumentation des Nutzens Ihrem Kunden die Sicherheit, dass er bei Ihnen eine Leistung bekommt, die ihr Geld wert ist.

3. Den Kommunikationskanal wählen

Dann erst suchen Sie die geeignete Form, wie Sie diese Information Ihren Zielgruppen passend vermitteln: Werbung rund um die Baustellen, Mailings, Messen, Flyer, Anzeigen, Großflächenplakate, aktive Weiterempfehlung, Themenabende, Monteure als Markt-Macher, Kooperationen, Social Media etc. Die Mittel sind vielseitig und in der Regel schnell gefunden.

Tanja Springer ist Expertin für Kommunikation und (digitales) Marketing für Handwerksbetriebe. Sie ist als Strategieberaterin und Coach tätig. Zudem ist sie autorisierte Beraterin des BWHM und Geschäftsführerin der Agentur ID GmbH in 72622 Nürtingen, Telefon (0 70 22) 92 55-5 01, E-Mail: tanja.springer@agentur-id.de