Sechs Wege der Empfehlungswerbung

Die klassische Mundwerbung ist nach wie vor eine der besten verkaufsunterstützenden Maßnahmen. Betriebe, die weiterempfohlen werden, sparen Werbekosten. Sie müssen auch bei Kunden, die aufgrund einer Empfehlung kommen, nicht um den letzten Cent feilschen. Obwohl diese Vorteile der Mundpropaganda bekannt sind, verzichtet die überwiegende Mehrzahl der Handwerksbetriebe weitgehend auf den aktiven Einsatz dieser Werbevariante. Dabei eröffnen sich hier insbesondere im Internet vielfältige und höchst wirksame Optionen, die nicht ungenutzt bleiben sollten.

Kunden als Multiplikatoren aktivieren

Es lohnt sich – zusammen mit den Mitarbeitern –, einmal darüber nachzudenken, was Sie tun können, um aus passiven Kunden aktive Werbeträger zu machen. Die Möglichkeiten, die Kunden zur Weiterempfehlung zu animieren, sind zahlreich. Von Boni bis zu Geschenken, von Gutscheinen bis zu Einladungen, vom Grillabend bis zu Do-it-yourself-Veranstaltungen, hier sind Ihrer Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Eine besondere Empfehlergruppe sind Ihre Mitarbeiter, und zwar in zweifacher Eigenschaft: zum einen durch ihr Verhalten am Arbeitsplatz beim Kunden und zum anderen durch ihre persönlichen Meinungsäußerungen gegenüber Kunden und Interessenten. Da sie im Allgemeinen keine Verkaufsgespräche führen können und sollen, ist es sinnvoll, die eigene Qualitäts-, Leistungs- und Servicephilosophie für alle schriftlich zu fixieren. Damit sind die Mitarbeiter in der Lage, den Betrieb positiv mit einer einheitlichen Sprachregelung zu vertreten.

Die Standardversion: Referenzen

Eine weit verbreitete Variante, die nahezu bei allen Handwerksbetrieben zu finden ist, sind Referenzen auf der Website, also Bilder von besonders guten Arbeiten aus der jüngsten Vergangenheit mit Namen und Adresse des Kunden. Dieser Nachweis der eigenen Leistungsfähigkeit ist gut und richtig, aber nicht so überzeugend wie eine Weiterempfehlung. Misstrauische Interessenten (davon gibt es viele) unterstellen oft Retuschen oder sehen diese Beispiele nicht als Standardleistung an.

Eine wirksame Steigerung dieser kombinierten Selbst- und Kundenempfehlung ist, dem Interessenten – bei einem größeren Auftrag – einen gemeinsamen Besuch bei einem ehemaligen Kunden anzubieten. Alternativ kann man dem Interessenten anbieten, den betreffenden Kunden selber zu kontaktieren und sich über die Leistung zu informieren. Dies setzt natürlich voraus, dass das Ganze mit dem Kunden im Vorfeld abgesprochen wird und dieser einverstanden ist.

An dieser Stelle ein wichtiger rechtlicher Hinweis: Achten Sie darauf, dass Sie von Ihren Kunden eine schriftliche Einwilligung für die Verwendung des Bildmaterials und für die Nennung von Namen und Adresse haben. Zur Bestätigung der Genehmigung genügt eine E-Mail. Fehlt die Einwilligung, kann das sehr teuer werden.

Gewerkeübergreifend kooperieren

Eine ebenfalls sehr preiswerte und wirkungsvolle Methode der Weiterempfehlung ist die werbliche Kooperation mit Betrieben aus anderen, sich ergänzenden Gewerken. Das bedeutet, dass eine Vereinbarung über gegenseitige Weiterempfehlung getroffen wird. Hier kommen beispielsweise Bauunternehmen, Fliesenleger, Schreinereien, Fenster- und Treppenhersteller infrage. Ebenso wie die eigenen Mitarbeiter erhalten diese Betriebe auch die Qualitäts-, Leistungs- und Servicephilosophie in schriftlicher Form sowie Bildmaterial und eine ausreichende Menge Visitenkarten, damit sie den Interessenten etwas Schriftliches mitgeben können.

Damit Sie wissen, welcher Partnerbetrieb Sie empfohlen hat, sollten Sie die Visitenkarten entsprechend kennzeichnen. Um Ärger und Differenzen vorzubeugen, sollten Sie vor Beginn der Zusammenarbeit vereinbaren, am Jahresende eine Abrechnung vorzunehmen. Ist der Wert der erbrachten Empfehlungen etwa gleich, ist alles in Ordnung. Ist das nicht der Fall, sollte für die Differenz eine vorher vereinbarte Provision gezahlt werden. Wenn sich eine derartige Entwicklung andeutet, kann die Provision im Angebot eingebaut werden.

Überzeugende Fürsprecher auswählen

Einzelpersonen, die für bestimmte Waren oder Dienstleistungen online professionell als Empfehler, Firmenbotschafter und Meinungsbildner selbstständig tätig sind, nennt man Influencer (von Englisch influence = Einfluss). Da sie im Einzelfall bis 100 000 und mehr Follower haben, sind sie für viele Unternehmen eine hochinteressante Zielgruppe. Bei der Vorstufe der Influencer-Methode handelt es sich um Personen, die primär aus Überzeugung und weniger aus Gewinnabsicht positiv über ein Unternehmen berichten, sogenannte Semi-Influencer. Das sind im Allgemeinen Kunden, die über ihre guten Erfahrungen mit Ihrem Betrieb berichten, ohne damit Profit erzielen zu wollen. Da für diese Aufgabe nicht jeder Kunde geeignet ist, sollten Sie mögliche Semi-Influencer sorgfältig auswählen. Reputation und Glaubwürdigkeit sind dabei die wichtigsten Merkmale, die der Influencer erfüllen muss. Welche Vergütungen bzw. welche Gegenleistungen Sie diesen Personen bieten, ist Verhandlungssache.

Influencer finden und einbinden

Die Einbindung von Influencern in das Marketing ist heute bei Großunternehmen Standard. Sie beauftragen bzw. verpflichten Personen, die es aufgrund ihrer Kreativität, ihres Fachwissens, ihrer Authentizität und Überzeugungskraft geschafft haben, einen eigenen Blog mit vielen Followern aufzubauen. Dabei konzentrieren sie sich jeweils auf einen ausgewählten Themenbereich wie z. B. Kosmetik, veganes Leben, Urlaub, Einkaufstipps. Mittels Instagram, Facebook, YouTube und Co. geben sie ihren Followern Tipps, Ratschläge und Empfehlungen zu diesen speziellen Themen. Da sie von der Glaubwürdigkeit ihrer Informationen leben, sind sie quasi zur wahrheitsgetreuen und hilfreichen Berichterstattung gezwungen. Somit haben die Influencer mit ihren Empfehlungen einen erheblichen Einfluss auf die (Kauf-)Entscheidungen ihrer Follower.

Inzwischen ist der Einsatz von Influencern auch im Handwerk angekommen. Es gibt bereits preisgekrönte Kampagnen von kleineren Handwerksbetrieben, die mittels Influencern ihre Marktposition deutlich ausbauen konnten. Die Gewinnung und der Einsatz von Influencern sind nicht so schwierig, wie es auf den ersten Blick scheint. Grundsätzlich haben Sie zwei Optionen, Influencer zu finden.

1. Sie suchen selbst auf Instagram, Twitter und Co. nach Personen, die als Influencer im SHK-Bereich tätig sind, und schlagen eine Zusammenarbeit vor. Nützliche Hilfe und Infos finden Sie, wenn Sie bei Google „Zusammenarbeit Influencer“ eingeben. Dort gibt es viele Hinweise und Unterlagen zur Optimierung der eigenen Arbeit. Bevor Sie dann mit der Suche beginnen, sollten Sie die Kriterien festlegen, die der Influencer erfüllen muss. Dazu gehören unter anderem:

Fachkompetenz und -wissen

Authentizität

Zahl der Follower

Regionalität (es nützt Ihnen gar nichts, wenn der Influencer überregional oder international tätig ist)

Aktualität

Kreativität

Referenzen

Kosten

AGB: Diese sollten Sie immer verlangen, um die eigene Rechtssicherheit zu prüfen.

1. Wenn Sie sich nicht in dieses Fachgebiet einarbeiten wollen oder Ihnen der zusätzliche Arbeitsaufwand zu groß ist, können Sie eine Spezialagentur beauftragen. Auch hier hilft Ihnen Google weiter. Wenn Sie die Seite „Influencer finden“ aufrufen, finden Sie eine Fülle von Angeboten. Suchen Sie sich in jedem Fall eine Agentur, die sich auf Handwerksbetriebe spezialisiert hat, damit Sie auf Augenhöhe verhandeln können.

Bewertungsportale nutzen

Eine kommerzielle Variante bieten die Bewertungsportale im Internet. In diesen Bewertungsportalen können sich Handwerks- und Dienstleistungsbetriebe zu unterschiedlichen Konditionen eintragen und sich von ihren Kunden bewerten lassen. Wenn Sie im Internet „Bewertungsportale“ aufrufen, finden Sie eine Fülle von allgemeinen und branchenbezogenen Portalangeboten.

Fazit: Lieber agieren als reagieren

Ihre Kunden bewerten Sie in jedem Fall – entweder positiv oder negativ. Und über ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit werden sie höchstwahrscheinlich auch im Bekanntenkreis sprechen oder sich bei Gelegenheit online äußern. Deshalb ist es sinnvoller, rechtzeitig zu agieren und positives Feedback aktiv einzuholen und sichtbar zu machen, als später zu reagieren.

Mehr zum Thema Onlinebewertungen

Wie Sie Kundenfeedback im Internet im Einzelnen nutzen können, um Ihr Firmen-Image zu pflegen oder zu verbessern – auch bei negativen Bewertungen – erfahren Sie in unserem Artikel „Bewertungen positiv nutzen“ in SBZ-Ausgabe 9/2017.

Hans-Jürgen Borchardt ist Werbekaufmann und seit mehr als 20 Jahren Autor von Fachbeiträgen zu betrieblichen Themen im Handwerk. hans-juergenborchardt@gmx.de