Werben und gesehen werden

Prinzipiell gibt es in dieser Situation zwei Lösungen: Entweder werden Spezialisten engagiert, die geeignete Maßnahmen entwickeln – und dementsprechende Kosten verursachen. Die Alternative: Es werden eigene Ideen umgesetzt, von denen jedoch nicht bekannt ist, wie effizient sie sind. Wie also vorgehen? Die Antwort besteht in zwei Strategien, die hier vorgestellt werden: die AAA-Strategie und das Mikrotargeting.

Strategie 1: anders sein

Die AAA-Strategie klingt zunächst ganz simpel: Positionieren Sie sich AAA – anders als andere. In der Praxis ist dies allerdings nicht so einfach zu realisieren. Zu einer Lösung führen vier Wege:

Erkennen Sie Ihre Trümpfe und spielen Sie sie aus

Befragen Sie Ihre Stammkunden und holen Sie Bewertungen ein. So finden Sie heraus, was diese konkret an Ihrem Betrieb schätzen und weshalb sie immer wieder zu Ihnen kommen. Auf der Basis dieser Informationen entwickeln Sie Aussagen und Angebote, die das Image, das die Kunden von Ihrem Betrieb haben, betonen und vertiefen.

Im zweiten Schritt müssen Sie Ihre Stammkunden möglichst exakt klassifizieren, damit Sie wissen, wen Sie gezielt als neue Interessenten mit identischen Merkmalen ansprechen können. Dabei genügt es nicht, wenn Sie z. B. Ihre Zielgruppe wie folgt beschreiben: Eigenheim- bzw. Wohnungsbesitzer mit Renovierungsbedarf. Etwas genauer muss es schon sein, etwa indem Sie Ihre Zielgruppe so beschreiben: Besitzer von Einfamilienhäusern bzw. -wohnungen, die älter als 15 Jahre sind, im Umkreis von X km. Die Eigentümer sollten älter als 60 Jahre sein, über ein monatliches Einkommen von mehr als 3000 Euro netto verfügen und sich erkennbar für eine Renovierung und/oder Modernisierung ihrer Heizungsanlage oder ihres Bades interessieren. Das primäre Ziel einer Renovierung bzw. Modernisierung sollte die komfortorientierte und altersgerechte Ausstattung sein.

Mit einer so exakten Zielgruppenbeschreibung sind Sie jedem Wettbewerber überlegen, der seine Zielgruppe weniger genau im Visier hat. Denn je genauer die Definition einer Zielgruppe ist, desto fokussierter kann argumentiert und geworben werden. Nun werden Sie sich fragen: Wie komme ich an Adressen mit genau diesen Selektionsmerkmalen? Tatsächlich liegt hier der Knackpunkt, denn solche Daten sind zurzeit nur bedingt zu kaufen. Deshalb ist Eigeninitiative gefragt! Wie, das folgt unter dem Punkt „Mikrotargeting“.

Kunden zum Weiterempfehlen animieren

Eine ebenso erfolgreiche wie preiswerte Methode, Neukunden zu gewinnen und die Beziehung zu Bestandskunden zu festigen, ist, die Empfehlungswerbung zu aktivieren und auszubauen. Mit dieser Maßnahme schlagen Sie fünf Fliegen mit einer Klappe.

• Sie erhalten den Kontakt zu Ihren Kunden aufrecht.
• Ihre Kunden haben die Möglichkeit, durch die Zuführung von Interessenten Preise, Prämien, Bonusleistungen etc. zu gewinnen.
• Die Interessenten, die aufgrund einer Empfehlung zu Ihnen kommen, gehören im Normalfall derselben Zielgruppe an und bringen einen Vertrauensvorschuss mit.
• Auf Empfehlung kommende Interessenten haben oft keinen Alternativkontakt zu einem Ihrer Wettbewerber.
• Diese Neukunden handeln meistens nicht um den allerletzten Cent.

Kundenbefragungen, Zielgruppendefinitionen und Empfehlungsmarketing haben den Vorteil, dass Ihre Wettbewerber wenig bis gar nichts über Ihre Maßnahmen zur Kundengewinnung erfahren. Wenn Sie dagegen Werbung in öffentlichen Medien betreiben, wissen Ihre Mitbewerber genau, was Sie anbieten, und können sich darauf entsprechend einstellen.

Alleinstellungsmerkmale schaffen

Eine Alleinstellung schaffen Sie sich, indem Sie eine Leistung anbieten, die neu und für potenzielle Kunden attraktiv ist. Dafür bieten sich vier Handlungsfelder an:

• Leistungen
• Qualität
• Service
• Preisgestaltung

Wo Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal ansiedeln, hängt davon ab, in welchem Handlungsfeld Sie die größten Ressourcen haben, um sich möglichst deutlich von den vorhandenen Wettbewerbern abzusetzen.

Seien Sie unverwechselbar

Die vierte AAA-Strategie besteht darin, die eigenen Werbemaßnahmen unverwechselbar zu gestalten. Vor diesem Weg schrecken die meisten Handwerkerbetriebe zurück, weil sie derartige Maßnahmen als unseriös empfinden. Aber wenn ich Sie bitte, an die lila Kuh, an den Affen oder den Hund in der Fernsehwerbung zu denken, wissen Sie, welche Produkte ich meine. Sobald ein Unternehmen seine Werbung mit einem ungewöhnlichen Element ausstattet oder eine provozierende Aussage wie „Geiz ist geil“ einsetzt, fällt es auf.

Vor einiger Zeit gründete ein Elektromeister in einer Großstadt eine Firma. Sein Berater riet ihm zu der Firmenfarbe Lila-Rot. Mit dieser schrägen Kombination unterschied er sich von allen Wettbewerbern und sein Firmenwagen wurde zum Hingucker. Innerhalb weniger Monate war der Betrieb stadtbekannt.

Egal für welche Vorgehensweise Sie sich entscheiden, wichtig ist, dass Sie das Konzept möglichst lange unverändert beibehalten, denn nichts verunsichert die Kunden mehr als ein häufiger Wechsel der Unternehmensdarstellung. Profis wissen: Wenn es dem Unternehmer zum Hals heraushängt, beginnt es sich langsam im Markt durchzusetzen. Deshalb ist es wichtig, dass die Strategie sorgfältig ausgewählt, geplant und vorab auf ihre Lebensdauer geprüft wird.

Strategie 2: Mikrotargeting

Übersetzt heißt Mikrotargeting etwa „individualisierte Empfängeransprache“. Es ist die logische und konsequente Fortführung der personalisierten Direktwerbung. Möglich wurde diese Entwicklung durch die ständig besser werdenden Suchfunktionen und die immer präzisere Erfassung der einzelnen Personen, die im Internet unterwegs sind. Weil sich am Suchverhalten der User im Internet viel über ihre Gewohnheiten, Ansichten, Vorlieben und Wünsche direkt und indirekt ablesen lässt, können diese Informationen erfasst und ausgewertet werden.

Während früher die Zuordnung nur sehr grob möglich war (Geschlecht, Wohnort, Haus- oder Pkw-Besitzer etc.), sind heute die großen Datenabgreifer und Datensammler wie z. B. Facebook, Google oder Amazon durch den Einsatz von Algorithmen in der Lage, wesentlich genauere Daten über die einzelnen Nutzer zu erstellen. Barack Obama und Donald Trump – so sagen Fachleute – haben u. a. ihren Wahlkampf auch deshalb gewonnen, weil sie die verschiedenen Wählergruppen wie Latinos, Mittelstand, Bergarbeiter, Vermögende, Konservative etc. mit individuellen Aussagen umworben haben.

Bezogen auf die SHK-Branche bedeutet das, dass Sie in naher Zukunft Adressen mit vielen individuellen Merkmalen kaufen und somit Ihre Werbung entsprechend individualisieren und personalisieren können. Allerdings werden diese Adressen sehr teuer sein und der Preis wird manchen Firmeninhaber abschrecken.

Informationen für personalisierte Angebote nutzen

Eine bedingte Alternative – weil nur die eigenen Kunden erfasst werden – ist, detaillierte Daten selbst zu sammeln und zu nutzen. Weil niemand so nah am Kunden ist wie Sie als Handwerker, sind Sie auch in der Lage, die Gegebenheiten vor Ort optimal zu erfassen. Dazu gehört alles, was für spätere Angebote relevant sein könnte: Alter und technische Ausstattung des Hauses, Qualitätsniveau, Größe des Bades, der sanitären Einrichtungen, Marke und Alter der Heizungsanlage, Eigentumswohnung oder Eigenheim, Ort, Straße, geschätztes Alter des Kunden, Familienstand, sozialer Status, Einrichtungsstil, Interessensgebiete etc. Mit diesen Daten können Sie dann konkrete Zielgruppen bilden, z. B. „konservativ eingestellte Besitzer einer Eigentumswohnung oder eines Eigenheims mit Renovierungsbedarf für die Heizungsanlage im Umkreis von 5 km. Mittel- bis Oberklasse, Alter ab 60 Jahre, qualitätsorientiert.“ Wenn Sie über solche Informationen verfügen, können Sie ein individuelles und personalisiertes Angebot mit einer optimalen Problemlösung erstellen.

Angebote gezielt streuen

Mit diesem Wissen haben Sie vor allen anderen Wettbewerbern einen deutlichen Vorteil. Außerdem können Sie bei Neuentwicklungen, Sonderangeboten, Förderungen gezielt nur die Kunden informieren, die als Interessenten infrage kommen, anstatt breit zu streuen. Ideal ist es, wenn Sie sich mit wettbewerbsfreien Unternehmen austauschen, die ebenfalls die Daten ihrer Kunden so detailliert sammeln.

Die Zeit, die der Kunde braucht, um über ein Angebot zu entscheiden, sagt viel über das Angebot bzw. über den Eindruck aus, den der Kunde von Ihrer Firma hat. Je länger es dauert, desto unsicherer ist der Kunde, ob die Entscheidung richtig ist. Wenn ihn das Angebot überzeugt, erfolgt die Entscheidung im Normalfall sehr schnell. Sollte der Kunde länger zögern, lohnt es sich, nachzufassen und zu klären, was der Kunde vermisst.

Datenschutz geht vor!

Aber Achtung! Sie müssen Ihre Kunden fragen, ob Sie diese Daten sammeln und speichern dürfen. Wenn Sie das nicht machen, kann das sehr teuer werden, denn die seit 25. Mai 2018 geltende europäische Datenschutzverordnung (EU-DSGVO) sieht erhebliche Strafen vor, wenn Daten ohne ausdrückliche Zustimmung der Betroffenen gesammelt werden. Deshalb sollten Sie sich das Speichern der erfassten Informationen noch einmal ausdrücklich bestätigen lassen. Um mögliche Vorbehalte der Kunden zu entkräften, sollten Sie klar und überzeugend darstellen können, welche Vorteile es für die Kunden hat, wenn sie der Datenspeicherung zustimmen.

So funktioniert Mikrotargeting mithilfe einer Agentur

Wenn ein Betrieb mit Unterstützung einer Agentur Mikrotargeting einsetzen will, beginnt die Arbeit zunächst einmal mit der Erfassung der vorhandenen Informationen und Daten. Dabei kann eigenes oder von der Agentur geliefertes Material eingesetzt werden. Auf dieser Basis werden dann weitere Informationen gesammelt, um die Bedürfnisse, Interessen und Motivationen möglicher Kunden zu erkennen. Ziel ist es zu erfahren: Wer hat wann und warum Bedarf an Sanitär- oder Heizungsprodukten? Im nächsten Schritt werden Fragen beantwortet wie:

• Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
• Welche Medien sind am besten geeignet?
• Wie sollte die Kommunikation ausgestaltet sein?

Auf der Basis dieser Informationen werden detaillierte Nutzersegmente erstellt, die es erlauben, für sehr kleine Gruppen sehr individuelle Angebote zu entwickeln. Anschließend wird die inhaltliche und visuelle Gestaltung erarbeitet und die Mini-Kampagne realisiert. Die anschließenden Prozessschritte Erfolgskontrolle und Optimierung sind fester Bestandteil der Arbeit.

Bei dieser Methode der Kundengewinnung gibt es noch eine Reihe weiterer Möglichkeiten, die von Fall zu Fall geprüft werden müssen. Wer mehr darüber wissen will, findet in der Digital Full Service Agentur einen fachorientierten Gesprächspartner.

www.namics.com

Und wer das Fachchinesisch der Profis verstehen will, findet hier ein einfaches, aber gutes Lexikon:

https://onlinemarketing.de

Hans-Jürgen Borchardt ist Werbekaufmann und seit mehr als 20 Jahren Autor von Fachbeiträgen zu betrieblichen Themen im Handwerk. hans-juergenborchardt@gmx.de