Bau- und Heimwerkermärkte unterwandern mit ihren Dumpingpreisen die Werte des SHK-Handwerks und gefährden so den Qualitätsanspruch der Branche“, diese Feststellung des Zentralverbands Sanitär Heizung Klima im Jahr 2000 ging einher mit der Geburtsstunde der Handwerkermarke. Noch im gleichen Jahr gegründet, sollte sie, so der damalige ZVSHK-Hauptgeschäftsführer Michael von Bock und Polach: „Ein wirkungsvolles Zeichen gegen mittelklassige Baumarktware und Möchtegernhandwerker setzen“. Das Handwerkermarken-Konzept steht nicht nur für die Festigung des dreistufigen Vertriebswegs, sondern auch für die Partnerschaft zwischen Herstellerunternehmen und Handwerkern.
SBZ: Herr Dr. Spachmann, seit gut einem halben Jahr ist Geberit nun Handwerkermarken-Partner. Was hat sich in dieser Zeit geändert?
Spachmann: Wir waren schon immer auf den Handwerker konzentriert und haben schon vor vielen Jahren gegenüber dem Zentralverband eine Gewährleistungsvereinbarung abgeschlossen. Auf unseren Beitritt zur Handwerkermarken-Gemeinschaft haben wir sehr positive Resonanz bekommen und konnten doch den ein oder anderen Handwerker für unsere Produkte neu gewinnen. Unsere Leistungszusagen in Sachen Ersatzteilsicherung und Nachkaufgarantie sowie andere Serviceleistungen an das Handwerk haben wir im Rahmen des Handwerkermarken-Vertrages neu festgeschrieben.
SBZ: Sind die Umsätze nun in die Höhe geschnellt?
Spachmann: 2009 lag unser Absatz im deutschen Markt auf Vorjahresniveau. Wir haben uns in einem schwierigen Jahr gut behauptet und gegen den Trend Marktanteile gewonnen. Somit unterm Strich doch eine erfreuliche Entwicklung, bei der uns auch die Handwerkermarke ein wenig geholfen hat.
SBZ: Sind Sie mit der Entwicklung zufrieden?
Spachmann: Sicher würde ich mich über zweistellige Umsatzzuwächse mehr freuen, aber in Anbetracht der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung sind wir zufrieden. Wir hoffen, dass die Handwerksbetriebe unseren Beitritt zum Handwerkermarken-Bündnis noch stärker würdigen, indem sie unsere Produkte bei Kaufentscheidungen demnächst vermehrt berücksichtigen.
SBZ: Eine wichtige Voraussetzung, um Handwerkermarke zu werden, ist die Produktabstinenz in den Baumärkten. Hier hat es in den vergangenen Wochen Kritik gegeben, da Geberit in vielen Märkten anzutreffen ist. Es hieß sogar, Sie hätten KeyAccounter für die Baumärkte eingesetzt.
Spachmann: Das ist absoluter Unsinn – im Gegenteil. Wir setzen alles daran, unsere Produkte ausschließlich über das Fachhandwerk zu vertreiben. Von unseren rund 4000 Artikeln tauchen mit dem Kombifix, Duofix und der Betätigungsplatte lediglich drei oder vier Produkte auf. Und dies gegen unseren erklärten Willen.
SBZ: Sie haben sich aber verpflichtet, die von Ihnen hergestellten Produkte nur über den dreistufigen SHK-Fachvertriebsweg zu verkaufen.
Spachmann: Das tun wir auch. Wir liefern unsere Waren ausschließlich an den Fachgroßhandel und würden liebend gern auf die Baumarktumsätze, die sich übrigens im homöopathischen Bereich bewegen, verzichten. Wir weisen die Großhändler auch regelmäßig darauf hin, dass wir unsere Ware nur übers Handwerk vertrieben wissen wollen.
SBZ: Augenscheinlich mit wenig Erfolg. Sie haben die Ware kodiert und können die liefernden Großhändler doch künftig einfach nicht mehr beliefern oder so konditionieren, dass eine Weiterbelieferung an den Baumarkt nicht mehr lukrativ ist.
Spachmann: Das hört sich auf den ersten Blick plausibel an, ist aber in der Praxis nicht umzusetzen. Denn es sind schon längst nicht mehr die einschlägigen Baumarktlieferanten, die die Baumärkte und das Internet mit Ware versorgen. Es ist für uns so ähnlich wie der Wettlauf von Hase und Igel. Wenn irgendwo ein Loch gestopft ist, macht ein anderer an anderer Stelle das nächste auf.
SBZ: Bei der Dichte und dem Wettbewerb, den der Großhandel sich liefert, können Sie die Gebiete doch auch über andere Händler versorgen, oder?
Spachmann: Hier sind uns als Marktführer schon allein kartellrechtliche Grenzen gesetzt. Erschwerend kommt hinzu, dass sich unter den baumarktbeliefernden Großhändlern auch Platzhirsche befinden, die in ihrer Region mit dem Handwerk gut zusammenarbeiten und zugleich zu unserem Leidwesen insgeheim auch Baumärkte beliefern. Wir werden nicht müde, dort immer wieder vorstellig zu werden und auf den exklusiven Weiterverkauf ans Handwerk zu drängen. Im Übrigen stehen wir nicht allein da. Auch andere bekannte Handwerkermarken sind betroffen und finden sich ebenfalls gegen ihren Willen in Baumärkten wieder.
SBZ: Von welchen Großhändlern sprechen Sie denn konkret? Sollten die Handwerksbetriebe nicht wissen, wer da zweigleisig fährt?
Spachmann: Bitte haben Verständnis dafür, dass ich meine Kunden nicht über die SBZ an den Pranger stellen kann. Wir werden weiter alles Mögliche dafür tun, dass unsere Baumarktpräsenz weniger wird, aber ganz lassen sich prominente Markenprodukte nicht aus den Baumärkten und dem Internet fernhalten. Der alte Spruch „die Ware findet immer ihren Weg“ hat sich leider einmal mehr bewahrheitet.
SBZ: Machen Sie es sich da nicht zu einfach? Schließlich haben Sie sich verpflichtet, ausschließlich an Großhändler zu liefern, die sich wiederum verpflichten, ausschließlich innerhalb des dreistufigen Vertriebs zu verkaufen. Eine Zeitlang haben Sie auch Ware aus den Baumärkten herausgekauft.
Spachmann: Wir haben leider die Erfahrung gemacht, dass das Herauskaufen von Markenprodukten aus den Baumärkten lediglich den Warenfluss beschleunigt, nicht aber das Problem löst. Deshalb setzen wir auch weiterhin auf persönliche Überzeugungsarbeit bei unseren Marktpartnern im Großhandel. Im Übrigen möchte ich noch mal darauf hinweisen, dass der Baumarktaspekt nur einer von mehreren Qualitätsmerkmalen der Handwerkermarke ist. Nachkaufgarantie, Gewährleistung und unser breites Serviceangebot wiegen da viel schwerer. Wir stehen ohne Wenn und Aber zum SHK-Handwerk und unterstreichen das noch einmal mit unserem Beitrag zur Handwerkermarke.
SBZ: Wo sehen Sie den Schwerpunkt bei der künftigen Handwerkermarken-Arbeit?
Spachmann: Wir müssen künftig den Marketingaspekt mehr herausstellen und die Handwerksbetriebe aktiv mit gezielten Marketingaktionen unterstützen und ihnen Instrumente fürs Mikromarketing an die Hand geben. So können wir eine echte Win-Win-Situation schaffen und mehr Umsatz für Handwerk, Handel und Industrie generieren. Hier wird der Wettbewerb gegen Baumärkte entschieden. Wir helfen gerne mit, dass Handwerker mit ihrer besseren Leistung gewinnen. Ich sehe die Handwerkermarken-Gemeinschaft als Ideengeber und Marketingmotor gleichgesinnter Qualitätshersteller.
SBZ: Bleibt uns nur noch, Ihnen viel Erfolg für Ihre Aktivitäten zu wünschen – vielen Dank für das Gespräch.
Hintergrund
Kriterien für die Auswahl von Handwerkermarken-Partnern
Zurzeit tragen 22 Markenpartner das Qualitätssiegel Handwerkermarke. Sie müssen strenge Auswahlkriterien erfüllen und garantieren den Handwerksbetrieben viele Vorteile.
Bei der Auswahl eines Markenpartners muss es sich um eine bundesweit verfügbare, eingeführte Industriemarke handeln.
Der Hersteller hat eine Gewährleistungsvereinbarung mit dem Zentralverband für Sanitär, Heizung und Klima abgeschlossen – die Hersteller haften im Schadensfall gegenüber dem Handwerksbetrieb im gleichen Zeitraum, in dem der Betrieb gegenüber dem Endverbraucher haftet.
Die Produkte sind nur für professionelle Handwerker und nicht im Baumarkt erhältlich. Das gewährleistet den professionellen Vertriebsweg.
Auch nach Einstellung einer Serie besteht eine 10-jährige Ersatzteilsicherung und Nachkaufgarantie.
Ein bundesweiter Kundendienst sorgt dafür, dass der Handwerker innerhalb von 24 Stunden (Heizung) und 48 Stunden (Sanitär) auf Handwerker-Probleme reagieren kann.
Sicherstellung der kostenneutralen Entsorgung bei Nutzungsende
Technische Beratung, Planungshilfe und Schulung
Einbeziehung der Handwerkermarke in die firmeneigene Kommunikation
Diese Vorteile gelten nur für Mitglieder der SHK-Organisation und für Produkte, die nicht im Baumarkt erworben wurden.
zur Person
Dr. Karl Spachmann
ist gelernter Kaufmann mit den Schwerpunkten in Marketing und Vertrieb. Sein beruflicher Werdegang hat ihn nach dem Studium der Wirtschafts- und Organisationswissenschaften und einer Offizierslaufbahn zunächst zum Handelsriesen Würth und dann zu Grohe geführt, wo er als Vertriebsleiter Deutschland arbeitete.
Seit 13 Jahren ist er Geschäftsführer bei Geberit und führt die Vertriebsgesellschaft in Deutschland. Er ist 51 Jahre alt, geschieden, hat eine 18jährige Tochter und wohnt in Überlingen am Bodensee. Er ist leidenschaftlicher Fotograf und spielt gerne aber selten Golf.
