Mit 97,5 % dominiert der Großhandel eindeutig den Absatz von Installationsmaterial. Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls die Querschiesser Unternehmensberatung bei der Auswertung ihrer Handwerkerbefragung, die sie im Auftrag der Verbände Deutscher Großhandelsverband Haustechnik und Kunststoffrohrverband, durchführte. Versandhandel, Zweistufler und Baumarkt können hingegen nur 2,5 % auf sich vereinen. In nur ca. 8,5 % aller Fälle wird die Beschaffung von Installationsmaterial von den Handwerkern auf mindestens zwei Quellen verteilt. Dabei werden aber nur 2,5 % des Marktes auf die Alternativen des Großhandels zugewiesen. Versandhandel, Zweistufler und Baumarkt werden also ca. dreimal öfter hinzugezogen, als sie tatsächlich liefern.
Unterstützende Prozesskette im Handwerk
Ein Drittel der Handwerker kauft Installationsmaterial nur im Großhandel, weil ihnen die Verfügbarkeit der Ware das Wichtigste ist. Das deutsche SHK-Geschäft besteht zu fast 85 % aus Renovierung. Bei dieser Geschäftsstruktur ist zu erwarten, dass auf der Baustelle unerwartete Gegebenheiten vorzufinden sind. Diese Überraschungen treffen den Bau von Rohrleitungen deutlich mehr als das Aufstellen und Installieren von Heizungsaggregaten oder Sanitärteilen. Durchaus auch begründet durch die besonderen Erfordernisse der Systeme schützt der Großhandel mit seinem Service den Handwerker vor dem ärgerlichen Engpass, dass ohne Fitting die Baustelle stillsteht.
Da Installationsmaterial nicht nur im Neubau oder bei der Renovierung eingesetzt wird, sondern auch bei Schäden die Quelle höchst unerfreulicher Störungen ist, dient die schnelle Verfügbarkeit der Materialien auch dem Handwerker, mögliche Unzufriedenheiten seiner Kunden schnellstmöglich zu bedienen.
Etwa 22 % der Handwerker begründen ihre bevorzugte Beschaffung von Installationsmaterial im Großhandel mit Preis, Service und gutem Preis-/Leistungs-Verhältnis und bestätigen damit noch einmal die unterstützende Wirkung der Services aus dem Großhandel. Weitere 11 % der Handwerker kaufen aus Tradition ihr Installationsmaterial im Großhandel und signalisieren damit ebenfalls eine Zufriedenheit mit dessen Service.
15 % der Handwerker begründen ihre bevorzugte Beschaffung von Installationsmaterial im Großhandel mit dessen Sortimentsleistung. Ein Anruf, eine Anlieferung oder eine Abholung ermöglichen dem Handwerker nicht nur die Beschaffung von Installationsmaterial unterschiedlichster Marken und Qualitäten, sondern auch das „Drumherum“, ebenfalls in Form unterschiedlichster Produkte, Marken und Qualitäten. One-Stop-Shopping löst einen Engpass des SHK-Handwerkers, der aus unterschiedlichsten Marken, Produkten eine funktionierende Haustechnik zusammenstellen muss.
Allzu oft nur vermeintlich preislich attraktiv
Drei Viertel aller Handwerker, die Installationsmaterial im Versandhandel oder bei Zweistuflern beschaffen, begründen dieses mit Preis. Und zwar nur mit dem direkten Produktpreis, Nachteile bei den Transaktionskosten werden nicht gesehen/gerechnet/ berücksichtigt.
Sofern ein Handwerker Installationsmaterial im Baumarkt beschafft (unter 1198 Betrieben ganze 6), wird das zu 50 % mit Notfall begründet. Die besonderen Kosten der Abholung im Baumarkt werden nicht gesehen/gerechnet/berücksichtigt. Die Terminuntreue der Werks-Lkws ist für die Handwerker das größte Ärgernis (70 % der Nennungen). Das Anliefern durch Großhandels-Lkws wird durch die Handwerker hervorragend bewertet. Sie schätzen Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Schnelligkeit und die Bequemlichkeit dieser Anlieferform. Allerdings stehen Werks-Lkws beim Handwerk im Image „kostenlos“ anzuliefern, was massiv mit der diskutierten Anlieferpauschale kollidiert, die dem Großhandel vorgeworfen wird.
Viele Beschaffungsquellen ziehen eigenes Lager nach sich
Die Hinzunahme weiterer Beschaffungsquellen neben dem Großhandel führt tendenziell zu einer höheren Wahrscheinlichkeit (relativ 5 %), dass der Handwerker Installationsmaterial selbst lagert. Handwerker, die mehr als zwei Vertriebskanäle für die Beschaffung von Installationsmaterial nutzen, halten ein Lager (100 %). Der durchschnittliche Wert des Installationslagers im Handwerk beträgt 13900 Euro, wenn dieser nur im Großhandel kauft. Dieser Wert verdoppelt sich fast und steigt auf ca. 26300 Euro, wenn der Handwerker zu zwei Drittel (gemessen in m Rohr) andere Beschaffungsquellen nutzt. Wird der Versandhandel als zweite Beschaffungsquelle eingesetzt, steigt die durchschnittliche Lagerhaltung um 3000 Euro, beim Zweistufler um 6000 Euro.
Im Handwerk gibt es für Installationsmaterial keine Kombination beliebiger Beschaffungsquellen in beliebigen Umsatzklassen, die weniger Lagerhaltung pro Monteur verlangt, wie die 100 %-Beschaffung im Großhandel. Mit fallendem Lieferanteil des Großhandels sinkt im Handwerk die wöchentliche Anzahl der Transaktionen, gleichzeitig steigt die Liefermenge pro Auftrag. Man darf also Versandhandel und Zweistuflern unterstellen, dass sie nicht – wie der Großhandel – für jede Kleinigkeit losfahren und anliefern.
Je weniger der Handwerker sein Installationsmaterial im Großhandel beschafft, desto weniger nimmt er dafür das Telefon. Versandhandel und Zweistufler nehmen ihre Aufträge deutlich anders entgegen, und zwar per Telefax. Der Großhandel ist dem Versandhandel und den Zweistuflern in der Bestellannahme für Installationsmaterial über online-shops weit überlegen. Mit steigendem Lieferanteil des Großhandels steigt die Online-Quote der Bestellungen. Von der untersten Lieferklasse (0 bis 33 %) bis zur höchsten Lieferklasse (100 %) verdreifacht sich die Quote auf ca. 24 %.
Automatische Bestückung des Handwerkerlagers mit Installationsmaterial oder auch aktives Anrufen des Handwerkers durch die Beschaffungsquelle (brauchst Du was?) sind im Bereich Installationsmaterial mit einer Häufigkeit weit unter 1 % esoterische Ausnahmen. Selbst die Zweistufler, die für solches Verhalten bekannt sind, scheinen es nicht zu tun.
Kauf im Versandhandel oder bei Zweistuflern bindet Kapital
Die Hinzunahme weiterer Beschaffungsquellen für Installationsmaterial führt im Handwerk zu einer größeren Wahrscheinlichkeit, dass ein eigenes Lager gehalten werden muss und zu höheren durchschnittlichen Lagerbeständen. Handwerker, die Installationsmaterial auch im Versandhandel oder auch bei Zweistuflern beschaffen, haben eine höhere Kapitalbindung und dadurch einen Zinsnachteil zwischen 360 und 680 Euro pro Jahr.
Wenn sich der Handwerker neben dem Großhandel eine weitere Beschaffungsquelle für Installationsmaterial leistet, liegt der Mehraufwand der (zerpflückten) Bestellübermittlungen zwischen 430 und 520 Euro pro Jahr. Abholungen sind im Bestellvorgang für alle Handwerker gleich teuer und liefern keine Mehrpreise. Außerdem entsteht dem Handwerker ein Mehraufwand zwischen 240 und 330 Euro pro Jahr, weil sich der Fahrer des Werks-Lkw oder der Spedition in der Regel in seinem Einzugsgebiet nicht auskennt, weniger beim Abladen hilft und die, öfter durch den Transport beschädigte Ware eine wesentlich intensivere Wareneingangskontrolle nötig macht.
Wer im Großhandel kauft, hat gute Gründe
Die Beschaffung von Installationsmaterial zu 100 % im Großhandel ist für den Handwerker die günstigste Variante. Die Hinzunahme einer weiteren Beschaffungsquelle kostet ihn ca. 1500 Euro zusätzlich nur beim Bestellen und Annehmen der Ware. Weiterer Aufwand in der Lagerplatzstellung, Lagereinrichtung, Administration der Belege, Lieferantenverwaltung, etc. kommt hinzu.
Unberücksichtigt in dieser Studie bleiben die Kosten für den Handwerker, die ihm entstehen würden, wenn er auf die Verfügbarkeitsleistung des Großhandels nicht zugreifen könnte. Über den Imageschaden und die verlorenen Aufträge im Handwerk kann man nur spekulieren, wenn man annehmen müsste, dass ein Rohrschaden erst repariert wird, wenn der Handwerker mit seiner Materialdisposition wartet, bis er die Frachtfreigrenze für die Nachbestellung erreicht hat.
Die Liste der wichtigsten Attribute (Liefertermintreue, Korrektheit der Rechnung, Verfügbarkeit, Korrektheit der Lieferung, Reklamationsverhalten, Vertriebswegtreue) lässt erkennen, dass der Handwerker, der 100 % seines Installationsmaterials im Großhandel kauft, von diesem eine Unterstützung seiner betrieblichen Abläufe wünscht. Andere Aspekte, die durchaus eine Berechtigung haben, sind „nice to have“.
Die geringe Wichtigkeit der Beratungs- und technischen Unterstützungsleistungen der Hersteller ist ein mathematisches Problem der Darstellung in Mittelwerten. Bei Eisenrohr und auch Kupferrohr erwartet der Handwerker solche Services nicht, und bekommt sie auch nicht. Bei den moderneren Werkstoffen, die als System angeboten werden, gehören Beratungs- und technische Unterstützungsleistungen durchaus zum erwarteten Leistungsspektrum der Anbieter.
Wo Selbstverständlichkeiten aufhören, fängt Service an
Viele Serviceleistungen des Großhandels und der Anbieter von Installationssystemen (Betreuung durch die Hersteller-Außendienstmitarbeiter und deren Fachkompetenz, technische Beratung vor Ort und auf der Baustelle, Projektierungshilfe und Rohrnetzberechnungen für Trinkwasserinstallationen und Radiatoranbindesysteme, Hersteller- und Systemschulungen, etc.) werden von den Handwerkern als Selbstverständlichkeit betrachtet und aus dem Prozess der Preisbildung bzw. der Wertschätzung herausgezogen. Obwohl die Handwerker mit ihren Antworten signalisieren, dass der Bereich Installation störungsanfälliger und schutzbedürftiger als das durchschnittliche SHK-Geschäft ist, sind sie nicht bereit, den Service in Industrie und Handel entsprechend zu vergüten. Die umfangreiche Servicestruktur, die der Großhandel in Gemeinschaft mit den Systemanbietern organisiert, ist den Handwerkern nur einen Mehrpreis zwischen 5 und 7 % wert. Es ist offensichtlich, dass weder die Systemanbieter noch die Großhändler zu den genannten Mehrpreisen ihre umfangreiche Servicestruktur aufrecht halten können.
Im Bereich Logistik sind räumliche Nähe eines Abhollagers, Packung und Lieferung der Ware nach Kommissionen, freundliche und hilfsbereite Fahrer und Rückgaben ab Baustelle zwar in der Wichtigkeit nur nachrangig, sie bieten aber sehr starke Hebel (mathematisch: relativer Anstieg des durchsetzbaren Mehrpreises in Relation zur relativen Verbesserung der Ausführungsnote), um mit einer wahrgenommenen Performanceverbesserung einen auskömmlichen Mehrpreis zu erzielen. Insbesondere die Fahrer des Großhandels könnten sehr preiswert einen wahrnehmbaren Unterschied erzeugen. Die Möglichkeit eine Online-Bestellung zu platzieren ist in der Wichtigkeit und im Hebel nachrangig, zumindest aus der Sicht der Handwerker.
Das Personal mit seinen unterschiedlichen Attributen ist von mittlerer Wichtigkeit. Dabei ist die Entscheidungskompetenz der Ansprechpartner mit dem interessantesten Performancehebel ausgestattet. Reklamationsverhalten, Vertriebswegtreue und schnelles Antworten auf Anfragen sind die wichtigsten Servicebausteine. Sie sind mit starker bis mittlerer Hebelkraft ausgestattet, so dass sich hier für den Großhandel ein Engagement lohnt.
Fazit
Das Installationsmaterial ist ein Warenbereich, in dem der Großhandel eine sehr sichere, deutliche und kaum einnehmbare Bastion hat. Versandhändler und Zweistufler sind mit zwei fast unüberwindlichen Hürden konfrontiert: Systembindung (Produktkompatibilität) und Verfügbarkeit! Die Kostenvorteile eines Handwerkers bei einer 100-%Konzentration auf den Großhandel bei der Beschaffung von Installationsmaterial liegen durchschnittlich bei 1500 Euro pro Jahr. Die Mehrpreise, mit denen das Handwerk die Services von Systemanbietern und Großhandel entlohnen will, decken vermutlich nicht deren Erstellungskosten. Dass sich Systemanbieter und Großhändler aus Kostendruck auf eine Stellung des gesamten Installationsmaterials auf „Zero Service“ einlassen, ist sinnvoll nicht vorstellbar und wahrscheinlich durch das Handwerk auch nicht gewünscht. Es würde nämlich bedeuten, dass man beim Rohrbruch den Kunden vertröstet und sagt: „Ich komm dann mal, wenn ich genug Material für die frachtfreie Mindestmenge zusammen habe.“
Lesen Sie auch hierzu das nachstehende Interview „Produktgruppen einzeln betrachten“ mit Hans-Arno Kloep, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Querschiesser.
Hintergrund
Repräsentative Stichprobe
Für diese Studie wurden insgesamt 1198 Betriebe befragt. Der Stichprobenumfang entspricht rund 2,2 % der Grundgesamtheit des gesamtdeutschen SHK-Handwerks und ist damit repräsentativ. 1003 Firmen wurden zufällig ausgewählt, 195 Betriebe mussten zusätzlich gezielt gewählt werden, damit der Anteil der Handwerker, die Installationsmaterial auch im Versandhandel, bei Zweistuflern oder im Baumarkt beschaffen, statistisch ausreichend groß genug war. Unter den zufällig ausgewählten Handwerkern waren nur 86 (8,6 %), die zusätzlich Installationsmaterial im Versandhandel, bei Zweistuflern oder im Baumarkt beschafften. Nur zwei der 1003 Betriebe kauften überhaupt kein Installationsmaterial im Großhandel. Das Unternehmensprofil dieser beiden Betriebe lässt darauf schließen, dass der Ausschluss eher durch den Großhandel, als durch die Handwerksunternehmen selbst initiiert wurde. Von den 195 Betrieben, die gezielt interviewt wurden, weil sie noch Installationsmaterial im Versandhandel, bei Zweistuflern oder im Baumarkt beschafften, wurden 90 % (175 Betriebe) in den letzten beiden Jahren wieder ausschließlich Kunden des Großhandels.
INFO
Kunststoffrohre stellen fast 2/3 des Installationsmaterials
Summiert man die Verbundrohre zu den Kunststoffrohren, dann haben diese mit den VPE- und anderen Kunststoffrohren (wie PP-, PB-, PE-RT-Rohre, etc.) einen gemeinsamen Marktanteil von ca. 65 %. Aufgrund der repräsentativen Stichprobe ist die überschlägige Rechnung „Durchschnittmenge pro Betrieb x Anzahl Betriebe“ zulässig und ergibt für Deutschland hochgerechnet einen jährlichen Gesamtmarkt von mindestens 275 Millionen Meter Installationsrohr. Ein Vergleich mit Marktanteilsdaten des Hauses Querschiesser aus den Jahren 2005, 2007 und 2008 zeigt, dass Kunststoffrohre, vor allem Verbundrohr, in den letzten Jahren an Marktanteilen gewonnen haben. Einbußen hatte vor allem der Werkstoff Edelstahl zu verzeichnen.
