Die Auftragslage ist spitze im Sanitär-, Heizungs- und Klimahandwerk. Eigentlich ein Grund zum Jubeln, wenn es da nicht dieses Fachkräfteproblem gäbe. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen neue Wege gehen und nicht nur als Fachhandwerker, sondern auch als Arbeitgeber herausstechen.
Früher waren es die potenziellen Mitarbeiter, die sich beim Unternehmen beworben haben. Heute und in Zukunft sind es die Unternehmen, die sich beim potenziellen Mitarbeiter bewerben müssen. Entscheidend ist hierbei, ob Sie als attraktiver Arbeitgeber bekannt sind, bei dem man gerne arbeiten möchte. Dafür ist der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke (Employer Branding) erforderlich. An dieser Stelle sollten Sie nicht mehr abwägen, ob das wirklich notwendig ist, sondern sich bereits mit dem „Wie“ befassen.
Investition in die Zukunft
Was bringt der Aufbau einer wirksamen Arbeitgebermarke außer mehr Bewerber? Eine ganze Menge, hier seien nur ein paar Punkte genannt: gezieltere und passgenauere Mitarbeiterakquise, verbessertes Betriebsklima und Unternehmensimage, Kostensenkung und Steigerung der Arbeitsproduktivität und des Bekanntheitsgrads.
Natürlich kostet der Aufbau einer Arbeitgebermarke Zeit und Geld – die allerdings mehr als gut investiert sind. Es müssen nicht unbedingt große Budgets sein, die hier ins Spiel kommen. Vielmehr lohnt sich der Fokus auf absolut wesentliche Dinge wie eine gute, mobilfähige Website und kreative Ideen, die zu Ihrem Unternehmen passen.
Gerade kleine Unternehmen scheuen sich häufig, das Thema Employer Branding anzugehen, dabei ist es gerade für sie wichtig, bekannt und attraktiv zu sein, um in Zukunft am Markt zu bestehen. Außerdem ist die Umsetzung gerade in kleinen Unternehmen oft einfacher, da zum Beispiel Entscheidungswege viel kürzer sind.
Beim Aufbau Ihres Employer Branding gehen Sie in folgenden vier Schritten vor:
- Analysieren Sie die Ausgangssituation.
- Entwickeln Sie Kernbotschaften.
- Kommunizieren Sie Ihre Botschaften.
- Kontrollieren Sie Ihre Maßnahmen.
1. Ausgangssituation analysieren
Ein wichtiger Tipp vorweg: Vermeiden Sie den Fehler, der häufig gemacht wird, und widmen Sie diesem Punkt nicht zu wenig Aufmerksamkeit. Die Analysephase ist von entscheidender Bedeutung, um die richtigen Strategien auszuwählen. Die Grundlage für den erfolgreichen Aufbau einer Arbeitgebermarke ist, das eigene Unternehmen ganz ehrlich zu betrachten, sich zu hinterfragen und ein wirklich realistisches Bild von sich zu malen. Beantworten Sie dazu folgende Fragen:
- Warum sollte sich ein Bewerber für Ihr Unternehmen entscheiden?
- Welches Image hat Ihr Unternehmen in der Region?
- Was bieten Sie Ihren Azubis und Mitarbeitern (Betriebsklima, Gehalt, Arbeitszeit, Weiterbildung …)?
- Wie können potenzielle Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden?
- Was ist Ihren Zielgruppen wichtig und was erwarten sie von ihrem Arbeitgeber?
Beim Aufbau einer Arbeitgebermarke geht es nicht darum, ein schönes Hochglanzimage zu entwerfen, das nur teilweise oder vielleicht gar nicht der Realität entspricht. Entscheidend ist, dass die Marke im Inneren gelebt wird, denn nur so können Sie Ihr Bild auch glaubhaft nach außen vermitteln. Um authentisch zu sein, muss sich ein Unternehmen seiner selbst bewusst sein, sozusagen den eigenen Kern herausarbeiten, die Unternehmens-DNA oder -seele sichtbar machen.
Häufig denken gerade kleine Unternehmen, dass sie nicht genug zu bieten haben. Erfahrungsgemäß ist dies ein Trugschluss, der oft darauf basiert, dass die Unternehmen sich ihrer interessanten Angebote und Geschichten nicht bewusst sind und sie auch nicht gewinnbringend kommunizieren.
2. Kernbotschaften entwickeln
Mit den sogenannten Kernbotschaften beschreiben Sie so knapp und anschaulich wie möglich, was Sie als Arbeitgeber zu bieten haben. Dieses Arbeitgeberversprechen gibt die ultimative Antwort auf die Frage, warum sich ein talentierter, qualifizierter und motivierter Kandidat für Sie interessieren sollte. Dafür wählen Sie aus den prägenden Merkmalen Ihrer Unternehmenskultur, die Sie bei der Analyse zusammengetragen haben, die zentralen, wettbewerbsentscheidenden Aspekte aus und formulieren daraus einprägsame Botschaften für die verschiedenen Bewerbergruppen. Es reicht allerdings nicht aus, ein Versprechen zu geben. Finden Sie Beispiele und Geschichten, die Ihr Versprechen untermauern; bleiben Sie nicht im Abstrakten, sondern werden Sie konkret und machen Sie Ihr Unternehmen emotional erlebbar. So wird im nächsten Schritt ein emotional ansprechender Arbeitgeberclaim / Slogan entwickelt.
3. Botschaften kommunizieren
Nur durch eine intensive Kommunikation mit den relevanten Zielgruppen können Sie Ihre Marke positionieren – nach innen ebenso wie nach außen. Denn es geht nicht nur darum, Ihr Arbeitgeberprofil nach außen darzustellen und bekannt zu machen, sondern vor allen Dingen auch im Unternehmen zu leben. Denn Ihr Außenauftritt soll glaubwürdig sein, machen Sie daher keine Versprechungen, die Sie nicht einhalten können. Sie wollen schließlich, dass die rekrutierten Mitarbeiter auch langfristig im Unternehmen bleiben. Die interne und externe Kommunikation verläuft über verschiedene Kanäle. Hier eine Reihe von Beispielen:
Interne Kommunikationswege
- Veranstaltungen
- Mitarbeiterzeitung
- Intranet
- Newsletter
- Infomaterial wie Guidelines und FAQs
- Schwarzes Brett
- Mitarbeitergespräche
- Verhalten des Vorgesetzten
Externe Kommunikationswege
- Partnerschaften mit Schulen
- Berufliche Frühorientierung
- Partnerschaften mit Universitäten
- Vergabe von Bachelor- und Masterthesen
- Lehrtätigkeit von Mitarbeitern an Schulen und Universitäten
- Praktika
- Messen
- Tage der offenen Tür
- Newsletter
- Vorträge
- Unternehmensbesichtigungen
- Jobbörsen im Internet
- Karrierewebseite
- Imagebroschüren
- Stellenausschreibungen
- Soziale Netzwerke
- Auslobung von Wettbewerben
- Einrichtung eines Museums
- Kreative Werbung
4. Mitarbeiter werben Mitarbeiter
Die besten und authentischsten Botschafter für Ihre Arbeitgebermarke sind die eigenen Mitarbeiter. Wer in der Familie, im Verein oder in Gesprächen mit Freunden begeistert über seine Arbeit berichtet, betreibt die effektivste Nachwuchswerbung für Ihr Unternehmen. Denn keine Werbung kann so überzeugend sein wie ein Mitarbeiter, der seine Zufriedenheit äußert. Studien belegen, dass Personalgewinnung über Empfehlungen eigener Beschäftigter den größten Erfolg hat. Auch Praktikanten, Volontäre, Eltern in Familienzeit und ehemalige Beschäftigte können Sie als Arbeitgeber weiterempfehlen. Haben Sie beispielsweise bei der Gewinnung von Auszubildenden und Absolventen auch die sogenannten Kukis (Kundenkinder) oder Mikis (Mitarbeiterkinder) im Blick?
Erklären Sie Ihrer Belegschaft, wie wichtig sie und diese Form des Empfehlungsmarketings für die Gewinnung neuer Mitarbeiter und damit für die Zukunft des Unternehmens ist. Auf diese Weise zeigen Sie Ihre Wertschätzung und stärken die Verbundenheit der Mitarbeiter.
5. Erfolg kontrollieren
Die Wirksamkeit von Employer Branding ist nicht einfach zu messen. Trotzdem müssen die Maßnahmen, da wo es möglich ist, regelmäßig evaluiert werden. Denn so lassen sich nicht nur Ausgaben rechtfertigen, sondern es lässt sich auch herausfinden, an welchen Stellschrauben gedreht werden sollte, um den Erfolg Ihres Employer Branding zu erhöhen. Es gibt viele Kennzahlen und Größen, die qualitativ oder quantitativ bewertet werden können. Eine Auswahl ist in der Checkliste „Kontrolle“ des Kompetenzzentrums Fachkräftesicherung zusammengestellt.
Info
Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (Kofa)
Seit Mai 2011 unterstützt das Kofa kleine und mittlere Unternehmen bei der Fachkräftesicherung und der Gestaltung ihrer Personalarbeit. Mit einer Reihe von Handlungsempfehlungen, Videos und Publikationen hilft es den Betrieben, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren, Fachkräfte zu finden bzw. zu qualifizieren. Die Initiative vom Institut der deutschen Wirtschaft Köln wird vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) gefördert.
Tipp
Weitere Artikel zu Nachwuchswerbung und Fachkräftesuche sind in unserem gleichnamigen Dossier auf www.sbz-online.de in der Rubrik „Themen“ unter Dossiers gesammelt.
Extras
Das Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung hat detaillierte und übersichtliche Checklisten zu den einzelnen Schritten und Maßnahmen für das Employer Branding entwickelt. Die Checklisten stehen zum Download bereit unter:
Autor
Zuzana Blazek ist Senior Researcher im Institut der deutschen Wirtschaft Köln und tätig im Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung.
Mit der Arbeitgebermarke gelingt es, Nachwuchskräfte für den Betrieb zu gewinnen und zu behalten.
Eine angenehme Unternehmenskultur muss nicht nur nach außen kommuniziert, sondern zuallererst nach innen gelebt werden, um glaubwürdig zu sein.
Zufriedene Mitarbeiter sind die besten Werbeträger für Ihre Arbeitgebermarke.
