Markenbildung und -differenzierung: So lautete eine der wichtigsten strategischen Aufgaben des Bad Fredeburger Unternehmens in den vergangenen Jahren, berichtete Jörg Loew auf einem Pressemeeting Mitte Juli in London. Sowohl inhaltlich als auch visuell musste, so der Burgbad-Vorstand, wesentlich mehr Trennschärfe her, damit die unterschiedliche Positionierung von Burg, Kama und Schock bei den Marktpartnern klar erkennbar war. Dabei galt es eigenständige Markenwelten zu schaffen, die nicht länger in Konkurrenz zueinander standen, sondern sich je nach Anspruch und Preisklasse vermarkten ließen. Gleichzeitig wurde in den letzten Jahren das Sortiment bereinigt, so dass Überschneidungen bei den einzelnen Marken nahezu verschwunden sind. „Bei aller Freude über die gelungenen Aktivitäten müssen wir dennoch Abstriche machen. Wir haben weder die gewünschte klare Darstellung am Point of Sale erreicht, noch die erhoffte Bündelung der Kräfte in der Kommunikation erzielt“, beschreibt Loew die Ist-Situation.
Kama und Schock müssen weichen, nur Burg bleibt
Der logische Schritt: Burgbad will nun mit der Ausrichtung auf einen einheitlichen Markenabsender mit unterschiedlichen, Segmenten die Markenstrategie weiterentwickeln. Künftig wird das Unternehmen deshalb einzig und allein unter der Marke Burgbad auftreten. An der bisherigen Differenzierung des Produktsortiments und der im Markt bekannten und akzeptierten Segmentierungspolitik werden jedoch keine Änderungen durchgeführt, betonte Loew. Seiner Überzeugung nach schlägt sich die Ein-Marken-Strategie vor allem in der Kommunikation, im Marketing und im Vertrieb nieder. Burgbad kann im Markt und beim Endverbraucher mit nur einem Absender auftreten. Indem sich alle Maßnahmen auf eine Marke fokussieren und „alles auf eine Marke zahlt“, erreicht man wichtige Synergieeffekte. Das gilt für Kampagnen, Produktwerbung, Internetauftritt, Public Relations sowie Promotion.
So gerüstet wollen die Bad Fredeburger nicht nur in Deutschland wachsen. Die Internationalisierung als strategische Zielsetzung der Geschäftsaktivitäten kommt insbesondere in Anbetracht der Übernahme durch den türkischen Eczacbas¸-Konzern Ende April dieses Jahres eine besondere Bedeutung zu. Denn nach wie vor erwartet der Hersteller kurz- und mittelfristig die kräftigsten Wachstumsimpulse vom Export.
