Zur Erinnerung: Damals hat die finnische Rettig ICC-Gruppe zehn bisher am Markt eigenständig operierenden Marken auf zwei sogenannte Markenschirme aufgeteilt Jetzt bilden die Heiztechnikmarken Vogel & Noot, Finimetal, Myson und MMA eine Division und stehen für einen jährlichen Gesamtumsatz von über 300 Millionen Euro in Europa. Den zweiten sogenannten Brand-Umbrella, in dem die ehemals selbstständigen Marken, bzw. Firmen DiaNorm, LVI, Delta, und Thermopanel integriert wurden, bildet der Markenschirm Purmo/Radson; sie erwirtschaften im letzten Jahr ca. 360 Millionen Euro. Die sechs ehemals eigenständigen Marken werden je nach Land nun alle unter Purmo oder Radson vermarktet.
Trotz Markenbereinigung Umsätze ausgebaut
Zwei Jahre nach dieser „Operation“ wollte die SBZ wissen, wie Purmo diesen Kraftakt überstanden hat und fuhr ins belgische Rettig-Werk. Dort erwartete uns ein optimistisch gestimmter Commercial Director Elo Dhaene, der uns auch gleich die Ziele vor Augen führte. „Purmo und Radson haben ihre Kräfte gebündelt, um zusammen Marktführer in der Heizungsindustrie zu werden“ formulierte Dhaene den eigenen Anspruch. Die beiden Unternehmen würden dabei von einem gemeinsamen Leitgedanken und einem europaweit identischen Markenauftritt profitieren, ohne jedoch in den gleichen Märkten zu operieren. In Deutschland wurde im Rahmen der Umstellung in den letzten zwei Jahren nach und nach die Marke DiaNorm vom Markt genommen und die Händler und Handwerker auf die Marke Purmo umgestellt. Trotzdem konnte der Umsatz laut Dhaene auch in Deutschland trotz rückläufiger Märkte leicht ausgebaut werden. Aus ihrem umfangreichen gemeinsamen Produktportfolio generiert Purmo/Radson spezifische Sortimente, die den einzelnen Märkten angepasst sind. Die Anforderungen von Händlern und Installateuren hat Purmo damals in einer groß angelegten Marktforschungsaktion ermittelt und seine Neuorganisation daran ausgerichtet. Um die Vielfalt des Angebots und Unterschiede in Funktion, Qualität und Design erlebbar zu machen, rief Purmo die „Warm Society“ ins Leben. Ziel ist es, mit professionellen Systemen der Wärmeübertragung für jeden Verbraucher die passende Lösung anzubieten.
Neue Kommunikation rund um die Warm Society
Passend zur neuen Strategie entwickelt Purmo neue Kommunikationswerkzeuge zur Verkaufsunterstützung von Großhändlern und Installateuren. Im neuen „Look and Feel“ der Marke gibt es ein breites Angebot an Ausstellungsmaterialien für Händler, technischen Broschüren für Heizungsbauer und emotionalen Anzeigenbildern, um die Marke Purmo im Bewusstsein des Endkunden zu verankern. Zwei Jahre und vier Markenkampagnen nach der Umstrukturierung zieht Elo Dhaene auch hier eine durchweg positive Bilanz. Purmo bekam ein neues Logo und ein erweitertes Sortiment und ist heute Vollsortimenter. Die Produktpalette reicht von Fußbodenheizungen über Kompaktheizkörper bis hin zu Designheizkörpern. Der Purmo-Kompaktheizkörper ist laut Brand Director Dhaene bereits der meistverkaufte Heizkörper der Welt. Um weitere Umsatzsteigerungen zu erzielen, wirbt auch die im niedersächsischen Vienenburg ansässige Deutschlandzentrale mit ausgedehnten Kampagnen für all seine Facetten und Anwendungsmöglichkeiten. Und das mit Erfolg, wie Dhaene betont: „Sowohl Händler als auch Handwerker schätzen unsere Aktionen – hauptsächlich wegen der neuen Herangehensweise an das Thema Wärmeübergabesysteme. Vor allem im Bereich der Dekorativheizkörper spüren wir ein steigendes Interesse im Markt.“ Dabei bedienen sich die Purmo-Informationspaketen und Verkaufshilfen einer ungewöhnlichen Bildsprache. Diese Bilder sollen helfen, einen Prozess des Umdenkens in Gang zu setzen: Die Heizungsbauer sollen angeregt werden, sich des kompletten Sortiments an Wärmeübergabesystemen zu bedienen – anstelle der üblichen Standardlösungen.
Ziel sei es, das gesamte Heizungsgeschäft anzukurbeln und den Endkunden Lösungen zu bieten, die besser als bisher auf seine individuelle Lebenssituation und seinen Einrichtungsstil abgestimmt sind. Und hier würde auch die vierte Purmo-Aktion dieser Art ansetzen, die derzeit anläuft. „Wir inspirieren den Heizungsbauer zu neuen Lösungen und geben ihm Beratungshilfen für den Endkunden an die Hand“, so der Brand- Director Dhaene. Man darf schon jetzt gespannt sein, was die Marketingexperten dabei noch alles in petto haben.
