Strategien unterliegen einem ständigen Wandel. Was heute noch Gültigkeit besitzt, muss morgen bereits angepasst werden. Sonst ist es schnell von gestern. Denn Veränderung ist kein Prozess mehr mit fixem Ende: Sie wird zum Dauerzustand, wenn eine Unternehmung erfolgreich sein soll. Das ergreift so gut wie alle Bereiche eines SHK-Betriebs. Manche schleichend, vor allem aber bei den Themen Marketing und Verkauf nimmt der Wandel an Fahrt auf. Die Halbwertszeit von etablierten Konzepten und probaten Mitteln verkürzt sich rapide. Deshalb haben wir das Top-Thema „Marketing und Verkauf“ in der aktuellen SBZ-Ausgabe genau auf diese Entwicklung abgestimmt.
Ein bestimmender Auslöser für den Wandel ist das Internet. Es erhöht den Wettbewerbsdruck stetig. Die SHK-Industrie und der Großhandel, einige Energieversorger und urtümlich branchenfremde Mitspieler strecken über eigene Angebote ihre Online-Finger aus und greifen nach den digital aktiven Endkunden. Der Markt dafür fällt zwar noch recht übersichtlich aus, aber die Bewegung an sich zeichnet schon ein deutlich wahrnehmbares Bild: Die Grenzen innerhalb des dreistufigen Vertriebs verschwimmen (Beitrag Seite 26). Mit gravierenden Folgen. Das bringt die Einzelhandelsstellung des Fachhandwerks als bestimmender Verkaufsfaktor ins Wanken und sprengt althergebrachte Kalkulationsmodelle. SHK-Fachbetriebe begegnen dieser Entwicklung unter anderem dadurch, dass sie ihr Profil hinsichtlich Kundenorientierung und Angebotserstellung schärfen. Welche Möglichkeiten es gibt, beschreiben wir ab Seite 14.
Der klassische Verkaufskanal Ausstellung zum Beispiel ist nur noch ein „Kundenkontaktpunkt“ von vielen. Dem Kundengespräch „von Angesicht zu Angesicht“ sind mittlerweile viele andere Berührungspunkte vorgelagert. Es ist wichtig, sie zu kennen. Dabei helfen Fragen wie: Wo und wie gelangen Interessenten mit meinem Unternehmen in Kontakt und welchen Eindruck nehmen sie mit? Wer sind unsere besten Kunden und wie werden sie überzeugt? Aber auch: Warum sind manche Kunden unzufrieden? Der Marketingjargon nennt dieses Vorgehen: Customer Journey (Genaueres ab Seite 18). Bei dieser „Kundenreise“ handelt es sich um eine Art Gedankenspiel, anhand dessen nachvollzogen wird, wie sich bestimmte Kundentypen verhalten, warum sie welche Entscheidungen treffen. Wer seine Kunden auf diese Art kennt und versteht, kann auch seine Zielgruppe besser ansprechen und aktivieren, sei es nun online (mehr zu den Möglichkeiten auf Seite 22) oder offline. Und er kann überhaupt erst das richtige Kundensegment für sein Unternehmen definieren.
In einem weiteren Schritt planen erfolgreiche SHK-Betriebe, wie der erste reale Kontakt für die Kunden ein positives, unverwechselbares Erlebnis wird. Damit sie den Verlockungen anderer Onlineangebote und Internetplattformen widerstehen. Das setzt zum Beispiel voraus, dass die Verkäufer im Kundenkontakt glaubwürdig Persönlichkeit zeigen. Tipps dazu nennen wir ab Seite 28.
Allseits gute Geschäfte wünscht Ihnen
Ihr
Dennis Jäger
SBZ-Chefredakteur