Das größte Empfehlungsnetzwerk, das es je gab, heißt Social Web. Und ob es den Unternehmen nun gefällt oder nicht, in dieser neuen Internet-Welt redet man über sie. Und zwar öffentlich. Die ganze Welt schaut zu, wenn Leistungen in den höchsten Tönen gelobt oder schonungslos an den Pranger gestellt werden. Suchmaschinen sehen alles – und vergessen nichts.
So ist es zunehmend unumgänglich, dem Online-Buzz (Gerede im Web) zu lauschen, um Schwachstellen aufzuspüren und auf diese Weise seine Angebote verbessern zu können. Und das wiederum bedeutet, sich so schnell wie möglich mit dem Funktionieren dieser neuen Welt vertraut zu machen, an Online-Gesprächen aktiv teilzunehmen und deren Inhalte maßgeblich mitzugestalten.
Machen Sie sich zum Gesprächsthema
Denn nur, wer empfehlenswert ist, wird auch weiterempfohlen. Erzeugen Sie Vertrauen, Begeisterung und Spitzenleistungen. Seien Sie anders, witzig, spektakulär. Geben Sie Ihren Kunden etwas, womit sich diese profilieren können bzw. wofür sie Bewunderung oder Dankbarkeit von anderen erhalten. Dann hat es die Chance, empfohlen zu werden. Schaffen Sie also zunächst die Voraussetzungen für positives Gerede und liefern Sie immer wieder gute Gründe für wohlwollende Mundpropaganda.
Tragen Sie sich in Online-Verzeichnisse ein. Sichern Sie sich Einträge auf Branchenplattformen. Stellen Sie Meldungen auf Online-Presseportalen ein. Recherchieren Sie, welches die meistgenutzten Bewertungsportale in Ihrer Branche sind und machen Sie sich mit den Gegebenheiten dort vertraut. Xingen, bloggen und twittern Sie. Richten Sie eine Unternehmensseite bei Facebook ein. Laden Sie passende Bilder bei Flickr und Videos bei Youtube hoch.
Je nachdem, wo Sie aktiv sind, motivieren Sie Ihre Kunden so: „Folgen Sie uns auf Twitter.“ Oder: „Werden Sie Fan auf unserer Facebook-Seite.“ Oder: „Diskutieren Sie in unserem Forum über ... .“ Oder: „ Erzählen Sie uns Ihre Geschichte zu … .“ Oder: „Stellen Sie auf unserer Webseite Bilder und Videos ein, die zeigen, was Sie mit unseren Produkten Schönes erlebt haben.“ Oder: „Bitte bewerten Sie uns auf … .“ Oder: “Schreiben Sie doch bei Gelegenheit einen kleinen Erfahrungsbericht auf … .“ Sowas kann im PS von Briefen oder E-Mails stehen und natürlich auch an passender Stelle auf der eigenen Webseite.
Überwachen Sie Online-Gespräche
Dank Google-Blog-Suche oder technorati.com lassen sich die hoffentlich positiven Erwähnungen am schnellsten ausfindig machen. Und über Google Alerts oder yasni.de erhält man Online-Gerede aktuell zugespielt. Rufen Sie dazu im Internet die entsprechenden Eingabemasken auf und folgen Sie dann den weiteren Anweisungen. Das ist kostenlos. Größere Marketingabteilungen benutzen übrigens komplexe Social-Media-Monitoring-Programme, die kostenpflichtig sind.
Bedanken Sie sich bei denen, die Sie loben. Vor allem aber: Melden Sie sich bei denen, die Beschwerden hatten und schaffen Sie deren Ärger schnellstmöglich aus der Welt. Denn eine schlechte Reputation verbreitet sich im Netz wie ein Lauffeuer. Können Sie die Person nicht ausfindig machen, dann schreiben Sie da, wo dies möglich ist, einen passenden Kommentar. Ganz wichtig bei negativem Gerede: nichts vernebeln, nichts vertuschen, die Wahrheit zählt. Und: keine Eskalation. Mit etwas Glück werden wackere Fans Sie beschützen. Stellen Sie niemals Lobeshymnen über sich selber ein. Und kaufen Sie keine Kundenstimmen. Das kann jederzeit auffliegen und dann haben Sie zum Schaden auch noch den Spott.
Was Online-Bewertungen so wertvoll macht
Das Ziel eines Unternehmens muss es sein, im Social Web so viel Positives zu produzieren, dass etwaig Negatives einfach untergeht. Profis verstehen negative Kommentare als Chance, sich zu verbessern. Nur schlechte Anbieter betrachten diese als Ärgernis. Die Besten sehen sie als kostenlose Echtzeit-Unternehmensberatung. Wer gezielt um Online-Bewertungen bittet, profitiert auf fünffache Weise:
- Das Wohlwollen steigt, denn Menschen werden gerne nach ihrer Meinung gefragt.
- Man erhält ungefilterte Meinungen. Mängel können schnell aufgedeckt – und dann schnell abgestellt werden. Die allerwenigsten Kunden sagen einem Unangenehmes direkt ins Gesicht. Sie warnen andere und wandern selber ab. Ein doppelter Schaden.
- Der Umsatz steigt. Als Faustregel gilt: Von Produkten, zu denen es positive Bewertungen gibt, werden 10 % mehr verkauft. Hingegen werden Produkte, die keine Bewertungen haben, nicht gekauft.
- Kunden werden zu Testern und entwickeln dabei oft kostenlos neue Ideen. Kluge Firmen machen sich die Weisheit ihres Kundenkreises schon lange zunutze.
- Das im Netz geäußerte Lob kann als O-Ton in Ihrer Werbung wie auch auf Ihrer Webseite eingesetzt werden.
Unternehmen sollten alles daransetzen, ihre Online-Reputation zu stärken. Sie ist ein zunehmend wichtiger Kaufauslöser, fördert die Kundenloyalität und intensiviert das Empfehlungsverhalten. Interessante, originelle und wertvolle Themen verbreiten sich in Social Networks fast wie von selbst. Wer hingegen nach alter Manier nur werbliches Eigenlob ins Web drücken will, wird scheitern.
Konsumenten glauben nicht länger den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Vornehmlich trauen wir dem, was mehr oder weniger glückliche Anwender sagen. Fans, Fürsprecher und Mundpropagandisten sind die besten Verkäufer. Immer mehr Menschen folgen deren Stimmen im Internet, heutzutage nahezu blind.
Literatur
Empfehlungsmarketing
Ein engagierter Empfehler ist der beste Verkäufer und das auch noch kostenlos. Zwar ist auch die klassische Neukunden-Akquise wichtig, doch ein gut strukturiertes Empfehlungsmarketing ist noch besser: Wer heutzutage etwas kaufen will, vertraut meist auf die Ratschläge aus seinem Umfeld und auf Meinungsportale im Internet.
Das Hörbuch von Anne M. Schüller liefert 25 Rezepte für den Aufbau eines gezielten Empfehlungsmarketings. Die CD hat eine Laufzeit von 72 min und kostet 19,90 Euro, ISBN: 978-3939621867.
Autor
Anne M. Schüller ist Beraterin mit dem Spezialgebiet Loyalitätsmarketing, 81545 München, Telefon (0 89) 6 42 32 08, info@anneschueller.de, http://www.anneschueller.de
