Erfolg spricht eine klare Sprache

Wieder einmal ist der Chef äußerst verärgert und wütend auf den Kunden. Besser gesagt, war der Gesprächspartner noch gar kein Kunde, sondern sollte es durch dieses Gespräch werden. Es ging um ein Angebot, welches er in mühevoller Kleinarbeit bis ins Detail ausgearbeitet hatte. Der Meister war sich aufgrund seiner ausführlichen Vorarbeit sicher, den Auftrag zu erhalten: „Ich verstehe das alles nicht. Nicht nur, dass ich einen gutes Angebot hatte, sondern ich habe alles bis ins Detail erklärt, erläutert und ausführlich beschrieben.“

Kennen Sie solche Situationen? Wahrscheinlich schon, aber was wäre, wenn Sie jetzt erfahren, dass genau hier der Fehler liegt? Lesen Sie diesen Artikel in Ruhe duch und versuchen Sie die vorgeschlagenen Maßnahmen in Ihren Gesprächen umzusetzen. Sie werden es erleben, es zahlt sich aus, im wahrsten Sinne des Wortes.

Geben Sie im Kundengespräch Ihre Position als Fachmann auf!

Die häufigsten Fehler in Verkaufsgesprächen basieren auf Missverständnissen. Allen voran steht die Tatsache, dass sich der Verkäufer, das heißt der Fachmann (Meister) verbal auf einer anderen Ebene bewegt als der Laie (Kunde). Dies resultiert natürlich aus den gegebenen Umständen und ist dennoch mit der richtigen Einstellung zu korrigieren. Während der Fachmann seine im Geiste geplanten Arbeiten, sei es nun die Heizungsanlage oder das Bad, bis ins Detail bereits vor sich sieht, ist der potenzielle Kunde in seiner Erwartungshaltung zunächst auf seinen Gesprächspartner fixiert.

Möglicherweise hat er eine Vorstellung von seinem Bad oder der Heizungsanlage, jedoch steht jegliches Detail mangels Kenntnis und Relevanz zunächst im Hintergrund. Ihm geht es in erster Linie um die Frage: „Wer ist der mögliche Auftragnehmer?“ Er will ihn kennen lernen, ihn einschätzen können und die Frage beantwortet haben: „Welche Inves­titionen kommen auf mich zu?“ Kann sich der Kunde mit seinem Geld dieser Person anvertrauen, ja oder nein?

Wenn es der Fachmann nicht schafft, sich auf diese Ebene, nennen wir sie einfach die menschliche, zu begeben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass beide Parteien aneinander vorbei reden. Jeder kennt dieses Phänomen aus eigener Erfahrung. Spätestens wenn man sich vom Facharzt erklären lassen will, welche Vorgänge sich in unserem Körper abspielen, wird die Problematik deutlich. Ein solches Gespräch würde äußerst einseitig verlaufen und der Zuhörer würde relativ schnell abschalten, weil er den Ausführungen des Arztes nicht folgen kann und will. Was bleibt ist Unmut und das Gefühl „in Grund und Boden geredet zu werden“.

Die einfache Darstellung erleichtert Kunden den Zugang

Für den Arzt ist es weniger tragisch, als für Menschen, die eine Leistung verkaufen und erläutern müssen. Dass aber Veränderung möglich ist, beweisen derzeit die Autohäuser. Sie richten nicht nur ihre gesamte Organisation und den Service auf den Kunden aus, sondern auch ihre Kommunikation. Diese Tatsache spiegelt sich u.a. in endverbraucherfreundlichen Unterlagen wider. Die verschiedenen Automodelle sind einfach kategorisiert und damit schnell zu verstehen. Es wird dem Kunden leicht gemacht sich mit dem Produkt auseinander zu setzen. So werden Sie weder in diesen Unterlagen noch in den Erstgesprächen mit Daten zum Bremskraftverstärker konfrontiert.

Aufgrund der einfachen Darstellung, hierzu gehören auch die Ausstattungsvarianten, kann sich der Endverbraucher schnell ein Bild von der Nutzung das Wagens machen und entsprechend eine schnelle Entscheidung treffen. An diesem Beispiel wird deutlich, dass es nicht nur um die verbale Kommunikation geht, sondern auch um die Kommunikation über Verkaufsunterlagen. Wer seine Verkaufsgespräche erfolgreicher zum Abschluss führen möchte, sollte als erstes lernen in der Kundensprache zu sprechen. Dies erfordert nur, dass man sich in dessen Lage versetzt und das Anliegen mit seinen Augen sieht. ­Eine Schlüsselfrage zur kundenorientierten Kommunikation heißt, wenn es darum geht irgendwelche Eigenschaften oder Leistungen zu erläutern: „Und was hat der Kunde davon?“

Nur der gefühlte Nutzen greift im Verkaufsgespräch

Der Kunde kauft immer zwei Dinge: Eine Prob­lemlösung und das gute Gefühl, dass das gewählte Produkt auch wirklich genau den erwünschten Nutzen bringt oder ein bestimmtes Bedürfnis befriedigt. Erst wenn wir erkennen und verstehen, was der Interessent wirklich braucht und was sein Problem ist, haben wir eine gute Chance, dass es zum Auftrag kommt.

Die Voraussetzung hierfür ist einfach. Wir stellen unsere eigene Meinung, unseren Geschmack, unsere Vorstellungen und Werte zurück, wir setzen also unsere Brille ab und sehen unser Gegenüber als eine weiße Landkarte. Erst die richtigen Fragen zeichnen uns die persönliche Landschaft der Motiv- und Emotionswelt des Kunden.

Fragen helfen dabei sehr: „Was ist Ihnen ganz besonders wichtig“ oder „Was darf es auf keinen Fall sein?“ Der Interessent öffnet sich gerne, wenn er spürt, dass Sie sich wirklich für ihn interessieren. Sie werden erleben, dass auch der Körper Ihres Gegenübers Teil der Kommunikation ist. Erkennbar wird dies beispielsweise durch die Stimme, sie wird nachdrücklicher, der Kunde strahlt und öffnet sich. Was auch immer Sie im Gespräch erfahren: Bauen Sie Ihre spätere Argumentation genau auf den abgefragten Werten auf. Übersetzen Sie Ihre Unternehmens- und Produktstärken in die Kundenwelt: „Lieber Herr Mustermann, diese Lösung ist optimal, weil Ihnen ganz besonders wichtig war, dass …“

All die vielgeliebten Begriffe wie Qualität, Kompetenz oder Innovation sind lahme Enten, wenn es darum geht, den Kunden tatsächlich zu erreichen. Sie sind Theorie und führen zu verschiedenen Sprachen.

Das „Sprich-ins-Herz-Prinzip“ ist eine erfolgreiche Technik

Leider halten sich die meisten Meister genau in diesem Wortschatz-Bereich auf. Das mag daran liegen, dass dieser Bereich vertraut ist, Sicherheit gibt und das eigene Leistungsverständnis so bekräftigt wird. Doch abstrakte Begriffe wie Qualität geben dem Kunden keinen Handlungsimpuls, weil in seinem Kopf kein entsprechendes Bild aufgebaut werden kann, das ihm den Nutzen verdeutlicht. Beschreibungen, welche der Kunde in seinem Kopf sofort in Bilder umwandeln kann, verschaffen ihm Zugang zur Vorstellung der Nutzung.

Wenn er sich in der Badewanne sieht, das warme Wasser spürt, den Lavendelduft riecht und entspannen kann, wird sein Wunsch zum Kauf enorm verstärkt (Wortschatz-Bereich „Familienoase“ und „Raumwunder“). Wenn wir derart Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Motive ansprechen und Gespräche auslösen wollen, dann müssen wir also möglichst konkrete Inhalte liefern.

Lieber die Sonne lachen lassen als Probleme erfolgreich lösen

Was hat der Kunde wirklich davon, wenn er seine Heizung mit Ihnen modernisiert, Sie das neue Bad planen oder einen Wellnesstempel bauen? Was machen Sie wirklich anders als ­Ihre zahlreichen Mitbewerber? Das müssen Sie sich überlegen. Aber der Kunde reagiert viel schneller auf eine bebilderte Sprache, die eine emotionale Vorstellung hervorruft. Setzen Sie so oft es geht Vergleiche und Metaphern ein (z.B. „Sonne lacht ins Zimmer“). Womit lässt sich Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung vergleichen und bildhaft darstellen, um Ihrem Gegenüber den emotionalen Nutzen vor Augen zu führen? Gehen Sie aktiv auf die Suche. Verwenden Sie bevorzugt Verben (z.B. sitzen, lachen) und Adjektive (z.B. freundschaftliche, geradlinige). Damit geben Sie dem gesprochenen Wort eine beschreibende Tiefe.

Erzählen Sie nicht nur von einer neuen Technik, sondern erzeugen Sie ein Gefühl der Zufriedenheit, indem Sie z.B. von glücklichen Familien-Zusammenkünften erzählen. Formulieren Sie kurze und eingängige Sätze in der Gegenwart. Schweifen Sie nicht in die Vergangenheit oder Zukunft ab. Lassen Sie die Interessenten vielmehr mit den Ohren „sehen“. Reden Sie so, dass Ihr Kunde sich fühlt, als wäre er bereits im Besitz der Lösung. Negative Begriffe sind Stimmungstöter. Nur positive Worte wirken positiv.

Wenn Sie sagen „Der Umbau verläuft ­ohne Probleme“, bleibt das Wort Problem im Unterbewusstsein haften. Sagen Sie dagegen: „Die Zusammenarbeit läuft ganz entspannt ab”, wird sich bei dem potenziellen Kunden unbewusst eine positive Verbindung herstellen. Geben Sie dem Unterbewusstsein nur positive Nahrung.

Anerkennung und Lob fördern die Sympathie

Menschen haben eine höhere Bereitschaft, sich von jemandem überzeugen zu lassen, den sie kennen und sympathisch finden. Die effektivste Art Sympathie zu wecken ist Ähnlichkeit mit dem Partner zu erzeugen – auf Augenhöhe mit ihm zu gehen. Auch mit ehrlichem Lob und Anerkennung fördern Sie in aller Regel die Sympathie. Wir Menschen sind süchtig nach Lob und Anerkennung! Geben Sie dem Kunden seine Droge: „Ihr Geschmack gefällt mir“ oder „Toll, dass Sie aktiv mitarbeiten“.

Für unser Verkaufsgespräch bedeutet das folgendes: Geben Sie dem Einkäufer immer das Gefühl, mit seinen Entscheidungen alles richtig zu machen und ein gutes Geschäft abzuschließen. Auch hier gilt, es geht nicht um Ihren Geschmack oder Ansichten oder Vorlieben. Sondern um die des Kunden. Sobald sich die Begeisterung des Kunden zeigt, erkennen Sie, dass es ihm ernst ist, dass dies sein inniger Wunsch ist. Jeder Zuspruch gibt dem Gesprächspartner die Sicherheit, dass er verstanden wird.

Werden Sie im richtigen Augenblick verbindlich

Viele Meister zerreden den Abschluss auf Nimmerwiedersehen, weil sie die Signale des Kunden nicht verstehen oder es nicht wagen, im richtigen Moment Klartext zu reden wie: „Jetzt, da alles geklärt ist, schauen wir uns den Vertrag an.“ Gerade in dieser wichtigen Verkaufsphase ist Feingefühl ganz entscheidend.

Versetzen wir uns einmal in diesen Gesprächsaugenblick hinein: Der Kunde hat durch Ihre Hinführung den (persönlichen) Wert seines neuen Duschtempels erkannt. Er erzählt beispielsweise, dass er sich bereits mit Personen seines Vertrauens positiv ausgetauscht hat. Ihre zusammenfassenden Fragen zur Rückversicherung wie „Die Fertigstellung im Oktober liegt Ihnen besonders am Herzen?“ beantwortet er alle mit einem zustimmenden Ja.

Zudem untermauert der Kunde von sich aus sein gutes Gefühl: „Ja, der Entwurf ist genau das, was ich mir vorgestellt habe!“ Der Kunde erkundigt sich sogar bereits nach Zahlungsbedingungen, Garantien und dem Service. Sie wissen jetzt also, dass dem Kunden Ihr Angebot gut gefällt und Sie seine Wünsche und Vorstellungen auf den Punkt bringen konnten. Sie haben das Gefühl, dass der Kunde bereits geistig gekauft hat. Gehen Sie jetzt zu den vertraglichen Themen über und schaffen Sie Verbindlichkeiten.

Gerne können sie Fragen stellen, wie „Gut, dann halten wir fest, dass wir am 1.5. anfangen.“ Oder ganz direkt: „Ist es Ihnen Recht, wenn wir die Vereinbarungen und Ihre Inves­tition besprechen, um schnellst möglich anfangen zu können?“

Zu viele Argumentationen zerstören den Abschluss wieder

Fangen Sie jetzt auf keinen Fall wieder mit neuen Argumenten an, sodass sich das Gespräch dreht und der Verkaufsprozess wieder von vorne beginnt. Wenn nötig schieben Sie den Kunden letztendlich noch ein wenig durch offen ausgesprochene Ratschläge, die indirekt zur Tat auffordern: „Das ist das Beste, was Sie tun können!“ Zeigen Sie dem Kunden Hochachtung und Bewunderung. Diese hat er sich ganz klar verdient, da er mit der Auftragsvergabe eine schwierige Entscheidung trifft. „Leiden“ Sie mit und zeigen Sie dies auch ganz deutlich: „Sie haben jetzt aber alles aus mir rausgeholt!“ Ihr Opfer wird Balsam für den Kunden sein. Schreiben Sie jetzt den Auftrag gemeinsam mit dem Kunden aus.

Der Abschluss ist für den Verkäufer meist die schönste Phase im ganzen Verkaufsprozessvorgang – nicht aber für den Kunden. Wie gesagt leidet er in der Regel aufgrund der Investitionssumme. Zum Ausgleich erwartet er nach dem Abschluss eine gebührende Würdigung seines Vertrauens und kein nachlassendes Engagement. Der Kunde erwartet, dass man ihm gratuliert und ihn bestätigt. Wenn Sie dem Kunden zudem jetzt eine Gratis-Zugabe schenken, wächst sein Vertrauen in die eigene Entscheidung.

Die Abschluss-Spannung sollte einer gelös­ten Atmosphäre weichen. Gehen Sie nun zur Tagesordnung über und besprechen Sie konkret alle weiteren Abwicklungspunkte. Halten Sie nach dem Gespräch genau fest, was dem Kunden alles wichtig war und geben Sie diese wertvollen Informationen an alle Beteiligten innerhalb Ihres Betriebes weiter.

Bei Zufriedenheit bitte weitersagen

Empfehlungsmarketing ist sicherlich einer der besten und billigsten Wege zu neuen Kunden. Setzen Sie also nach Fertigstellung des Auftrags alles daran, dass Ihre zufriedenen Kunden Sie weiterempfehlen! Erwähnen Sie gleich bei Ihrem nächsten Gespräch, dass Sie am liebsten auf Weiterempfehlung arbeiten: „Die sind dann genauso nett wie Sie!“ Nutzen Sie den direkten Kundenkontakt aber auch, um gezielt an sich zu arbeiten: „Wenn es eine Sache gibt, die Sie bei uns sicher weiterempfehlen können, was wäre das?“ Nur so können Sie bewusst Empfehlungschancen steigern.

Wer sich regelmäßig in seiner Kommunikation übt, arbeitet automatisch auch an seiner Person. Die Folge: ein sicherer, ruhiger und souveräner Umgang mit Menschen im privaten und geschäftlichen Bereich, der viel Sympathie schafft. Oftmals ist der gute Eindruck im Verkaufsgespräch dann bereits schon die halbe Miete.

Warrings|Engelhardt beraten, trainieren und coachen Vertrieb und Verkauf und bezeichnen sich als Full-Service Unternehmensberatung. Im Jahr 2007 erschien ihr Praxis-Ratgeber „Mach Deinen Markt – Handwerker­leis­tungen besser verkaufen“, der mittlerweile in der 2. Auflage erscheint. Das gleichnamige Trainings-Konzept wurde 2009 mit dem Trainer- und Beraterpreis ausgezeichnet.

Burga Warrings und Uwe Engelhardt unterstützen ihre Kunden auch in der Zeit nach der Beratung – vom Erstellen von Werbematerialien bis hin zu Verkaufs-/Mitarbeiterschulungen.

Optimieren Sie Ihre ­Gesprächsführung

Bedauerlicherweise kommunizieren wir häufig und vielleicht sogar meistens unachtsam oder unbewusst. Dies führt erfahrungsgemäß zu vielen Komplikationen und Missverständnissen.

Untersuchungen zeigen, dass 85 % unserer Probleme aus einer fehlerhaften Kommunikation entstehen! Um diese zu verbessern, gibt es viele Stellschrauben, an denen der Verkäufer kontinuierlich arbeiten sollte. Auf dieser Seite sind ein paar Anregungen für das tägliche Training und die Umsetzung in der Praxis dargestellt.

Das Ziel bestimmt die Art der Frage

Mit einem klaren Ziel vor Augen wird auch Ihre Sprache und Kommunikation zielführend, klar und verbindlich. Hierzu gehört die geeignete Fragetechnik. Weitere Ausführungen hierzu finden Sie auch im Infokasten Fragetechniken.

Stellen Sie offene W-Fragen, wenn Sie Informationen von einem Kunden benötigen.

Geschlossene Fragen, die mit Ja oder Nein beantwortet werden können, sind angebracht, wenn es um Entscheidungen geht.

Eine positive Kommunikation pflegen

Statt „Gefällt es Ihnen? Fragen Sie lieber „Wie gut gefällt es Ihnen?“ ­Damit wird klar, dass es Ihnen nicht mehr um das „Ob“, sondern um das „Wie“ geht. Sie zeigen, dass Sie die Meinung des Kunden wirklich im Detail interessiert.

Sätze, die die Wörter „wir“ und „Sie“ enthalten, verbinden und schaffen Vertrauen. Ich-Aussagen sind empfehlenswert, wenn Sie Verantwortung übernehmen wollen (z.B. „Ich garantiere Ihnen ...“ oder „Dafür stehe ich mit meinem guten Namen…“)

Nutzen steht immer im Vordergrund

Schon durch Formulierungen lässt sich dem Kunden der Nutzen vermitteln.

Verwenden Sie die Nutzensprache. Sagen Sie statt „Wir können...“ ­besser zum Beispiel „Das garantiert Ihnen …“, „Dadurch sparen Sie …“, „Das sichert Ihnen …“ oder „Das ­erlaubt Ihnen …“

Nutzenargumentation bedeutet auch, dass Sie die Eigenschaften eines Produktes durch ein geeignetes Verb in den konkreten Nutzen für den Gesprächspartner übersetzen.

Die richtigen Worte entfalten ihre Kraft

Stellen Sie sich passend zu Ihrer Dienstleistung einen Wortschatz mit wirkungsvollen Adjektiven und Adverben zusammen (Magic Words), die positive und stimmungsvolle Bilder entstehen lassen.

Holen Sie sich zur Untermauerung Ihrer Aussagen Dritte ins Boot: „Kundin XYZ ist ganz begeistert von dieser Lösung…!“, „Glauben Sie Stiftung Warentest, denn die Experten haben unser Produkt auf Herz und Nieren geprüft.“

Wirkungsvolle Adjektive

Ergänzen Sie die Eigenschaften Ihrer Produkte mit verschiedenen ­Adjektiven. Das schult Ihren Wortschatz und versetzt Sie in die Lage, Ihre ­Argumentation anschaulich zu machen.

Hier ein paar Beispiele: ehrlich, erfolgreich, erstklassig, fair, flexibel, frisch, garantiert, gefühlsbetont, ­geliebt, gelungen, gigantisch, großartig, großzügig, grundsolide, güns­tig, gut, handverlesen, harmonisch, hochaktuell, hochwertig.

Autorin Burga Warrings ist mit Uwe Engelhardt zusammen Inhaberin der Unternehmens­beratung Warrings|Engelhardt, 86899 Landsberg am Lech, Telefon (0 81 91) 98 52 16, info@warrings-engelhardt.de, http://www.warrings-engelhardt.de