Empfehlungen zum Selbstläufer machen

Empfehler sind die besten Verkäufer, denn sie haben einen Vertrauensbonus! Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Ihre Empfehlungen wirken glaubwürdig und neutral. Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich. Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt bei dem, der die Empfehlung erhalten hat, zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen, zu zügigen Entscheidungen und zu loyalerem Geschäftsgebaren – und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft.

Demnach lautet die alles entscheidende Frage: Wie mache ich meine Kunden (Kontakte) zu Top-Verkäufern meiner Angebote und Services?

Entwicklung einer Empfehlungsstrategie

Wer aktives Empfehlungsmarketing betreibt, wartet nicht in Bescheidenheit darauf, entdeckt zu werden, er treibt den Empfehlungsprozess systematisch voran, was eine Menge Werbekosten sparen kann. Die Planung und Implementierung erfolgt in vier Schritten:

• interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse
• Planung und Umsetzung passender Empfehlungsaktivitäten
• Definition der Empfehlungsstrategie
• Kontrolle und Optimierung dieser Aktivitäten

Zweck des ersten Schrittes ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen nach Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Die Empfehlungsstrategie umfasst die empfehlungsrelevanten Ziele, die angesteuert werden sollen sowie das Ermitteln der Zielpersonen, die auf dem Weg zu mehr Empfehlungen helfen können. Die dann folgende Maßnahmenplanung legt schriftlich fest, was genau wie und von wem bis wann mit wie viel Budget unternommen wird, um die anvisierten Ziele zu erreichen. Die anschließende Kontrolle misst Ergebnisse und läutet die Optimierung ein.

Schritt 1: Die interne und externe Analyse

Denken Sie – am besten schriftlich – zunächst darüber nach, was bei Ihnen, Ihren Angeboten und Ihrem Unternehmen begeisternd, begehrenswert und damit empfehlenswert ist:

• Ihre empfehlenswerte Arbeit an sich
• Ihre empfehlenswerten Fachkräfte
• Ihr empfehlenswertes Know-how
• Sie als empfehlenswerte Persönlichkeit

Solange Sie selbst keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen einzigartig ist, was Sie so ganz anders als die Anderen tun, was Sie bemerkenswert macht, welche Ihrer Leistungen eine außergewöhnliche Geschichte hergeben, so lange wird auch niemand im Markt über Sie sprechen. Am besten befragen Sie dazu einmal Ihre langjährigen Kunden. Von Kunden kann man eine Menge lernen, wenn man kluge Fragen stellt.

Analysieren Sie auch, welche Ihrer Leistungen am stärksten weiterempfohlen werden. Konzentrieren Sie sich in Zukunft vor allem auf diese. Das potenziert Ihren Erfolg. Ermitteln Sie unbedingt auch Ihre Empfehlungsrate. Sie ist der Ausgangspunkt im Empfehlungsmarketing und eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unternehmens. Wer nicht länger empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert.

Fragen Sie jeden neuen Kunden, der Sie von sich aus kontaktiert, beim ersten Gespräch: „Wie sind Sie eigentlich auf uns ­aufmerksam geworden?“ Stellen Sie so den prozentualen Anteil der Kunden fest, die Sie aufgrund einer Empfehlung gewonnen haben. Ergründen Sie, weshalb Sie empfohlen wurden und wie der Empfehlungsgeber heißt.

Schritt 2: Die Entwicklung einer Strategie

Definieren Sie nun Ihre kurz- und langfris­tigen Empfehlungsziele – und zwar schriftlich. Dann erstellen Sie eine Liste, auf der steht, wer Ihnen bei der Zielerreichung helfen kann und wohin Sie in Zukunft verstärkt empfohlen werden möchten:

• in welche Branchen oder Unternehmen
• in welche Netzwerke
• bei welchen Zielgruppen oder Wunschkunden
• bei welchen Meinungsführern und Multiplikatoren

Grundsätzlich gibt es fünf Empfehlungskreise, in denen Sie tätig werden können, um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen und durch Flüsterpropaganda zu gewinnen:

• das private Umfeld, also Familie, Freunde und Bekannte
• das berufliche Umfeld, also Kunden, Lieferanten, Partner, Investoren
• die Nachbarschaft und die lokale/regionale Öffentlichkeit
• Menschen, mit denen Sie gemeinsame Interessen teilen (bei der Ausübung von Hobbys, in Berufs-Verbänden, Business-Clubs und Vereinen)
• Online-basierte Netzwerke und Communities

Dabei heißt es insbesondere, beziehungsstarke Multiplikatoren aufzuspüren, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind – und die sich für Ihre Sache ins Zeug legen. Durchforsten Sie dazu einmal Ihre Adressdatei oder fragen Sie in Ihrem Umfeld: „Wen kennst Du, der jede Menge Leute kennt und zu der und der Zielgruppe gute Kontakte pflegt?“ oder: „Wen würden Sie in Sachen … als maßgeblichen Experten am ehesten zu Rate ziehen?“

Menschen folgen gerne der Meinung von sogenannten Alpha-Tieren. Es ist nun mal naheliegend, auf die Ratschläge von Menschen zu hören, wenn die breite Öffentlichkeit eine gute Meinung von ihnen hat. Erstellen Sie also eine Liste wichtiger und einflussreicher Personen mit allen Infos, die Sie über diese haben bzw. beschaffen können und speichern Sie das in Ihrer Datenbank. Eine gute Datenbank ist übrigens das A und O jedes Networkings und im Empfehlungsmarketing äußerst hilfreich.

Abschließend durchforsten Sie Ihre Datensätze auf der Suche nach Kunden, die sie bereits empfohlen haben. Die Chancen sind hoch, dass sie zu Wiederholungstätern werden. Pflegen Sie Empfehler und Stammkunden besonders gut, denn das sind die Kunden, die Ihre Konkurrenz am liebsten hätte.

Schritt 3: Planung und Umsetzung

Nun machen Sie, am besten gemeinsam mit ihren Mitarbeitern, einen konkreten Plan, auf welche Art und Weise Sie das Empfehlungsmarketing anstoßen und systematisch auf- bzw. ausbauen können. Die Methoden sind vielfältig und branchenspezifisch. In meinem Buch „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“ finden Sie hierzu eine Fülle von Anregungen und Beispielen. Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen schwachen und starken Empfehlungen.

Die schwache Empfehlung: Hierbei erhalten Sie Hinweise und Namen, übernehmen das Kontaktieren jedoch selbst, indem sie sich auf den Empfehlungsgeber berufen dürfen – oder auch nicht. Wenn Sie seinen Namen nennen dürfen, erwähnen Sie den Empfehler im Gespräch mit dem potenziellen Kunden möglichst mehrmals – und sprechen Sie immer wertschätzend über ihn. Wenn Ihr Empfehlungsgeber hingegen nicht will, dass sein Name genannt wird, halten Sie sich unbedingt daran. Alles andere käme einem Vertrauensmissbrauch gleich. Verzichten Sie notfalls auf das Geschäft. Das bestehende Kundenverhältnis geht vor.

Die starke Empfehlung: Bei der starken Empfehlung kontaktiert der Empfehler die Zielperson von sich aus und schafft die Brücke zu Ihnen. Diese Art der Empfehlung ist weitaus ergiebiger und sollte daher, wenn möglich, angesteuert werden. So kann es beispielsweise gelingen, firmeninterne Mundpropaganda auszulösen, um damit tief in das Kunden-Unternehmen einzudringen und in bislang unerreichte Abteilungen vorzustoßen. Dabei können Anschluss-Aufträge und neue Projekte generiert werden.

Bedanken Sie sich in jedem Fall beim Empfehlungsgeber für eine gelungene Empfehlung mit einer besonderen Geste. Denn eine Empfehlung ist ein Geschenk. An den, der die Empfehlung erhält – und an das empfohlene Unternehmen. Geben Sie dem Empfehler eine Rückmeldung darüber, was aus seiner Empfehlung geworden ist: unverzüglich und überschwänglich, vorzugsweise telefonisch oder besser noch persönlich. Denn Menschen verstärken Verhalten, für das sie Aufmerksamkeit und Anerkennung bekommen.

Schritt 4: Kontrolle und Optimierung

Im vierten Schritt ist schließlich zu kontrollieren, ob die durchgeführten Aktionen den gewünschten Erfolg erzielten. Die Optimierung setzt je nach Ergebnis an einem der vorherigen Schritte an. Stellen Sie intern regelmäßig folgende Fragen:

• Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau?
• Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?
• Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen? Und warum genau?

Stellen Sie Ihren Kunden diese Fragen:

• Können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen?
• Und wenn ja: weshalb?
• Und wenn nein: weshalb nicht?

Die Frage nach dem weshalb ist besonders wertvoll, denn sie eröffnet zusätzliche Lerngewinne und deckt konkreten Handlungsbedarf auf. Analysieren Sie unbedingt auch einmal: Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem und bei nicht empfohlenem Geschäft? Oder: Welche Empfehler sprechen die wirkungsvollsten Empfehlungen aus? Oder: Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsnehmer selbst wiederum als Empfehler aktiv? So lassen sich Muster erkennen, die dann gezielt wiederholt werden können.

Eines ist dabei ganz sicher: Die strategische Ausrichtung auf aktive, positive Empfehler ist die intelligenteste, preisgünstigste und nicht zuletzt erfolgversprechendste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten.

Lesen Sie zu diesem Beitrag auch das Kurzinterview mit Anne M. Schüller auf der nächsten Seite.

Typologie des Empfehlungsmarketings

Modernes Empfehlungsmarketing ist mehr als die lapidare Frage nach ein paar Adressen oder die Überreichung eines Freunde-werben-Freunde-Flyers. Das Empfehlungsgeschäft kann systematisch entwickelt werden und findet heute in zwei Welten statt, die sich immer stärker miteinander verknüpfen:

Offline: Die Empfehlung von einem Individuum zu einem anderen im Rahmen eines Gesprächs, die klassische Mundpropaganda also, die es zu allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlenswerte Informationen eher langsam und innerhalb eines überschaubaren Kreises.

Online: Die Massenempfehlung, die erst durch die neuen elektronischen Technologien möglich wurde. Dabei können per Mausklick über geografische Grenzen hinweg Tausende von Menschen schnell und kostengünstig auf ein empfehlenswertes Angebot aufmerksam gemacht werden.

Es gibt aktive und passive Empfehler. Passive Empfehler warten, bis sie gefragt werden. Aktive Empfehler ergreifen von sich aus die Initiative. Sie sprechen allerdings eine Empfehlung erst dann aus, wenn sie sich ihrer Sache absolut sicher sind. Denn mit jeder Empfehlung steht auch die eigene Reputa­tion auf dem Spiel.

Analyse und Strategie

Wer hat Sie schon empfohlen? Haben Sie dazu eine Liste erstellt?

Wie haben Sie sich dafür bedankt? Mit einer kleinen Belohnung?

Weshalb werden Sie weiterempfohlen oder weshalb werden Sie nicht empfohlen? Stellen Sie hierzu den Kunden folgende Fragen: Inwieweit können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen? Und wenn vorstellbar, weshalb genau? Und wenn nein: weshalb nicht? Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen können, was wäre das genau für Sie? Und wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns ganz sicher nicht weiterempfehlen können, was ist das konkret für Sie?

In Prozent: Wie viele Ihrer Kunden empfehlen Sie weiter?

Welche Empfehler sprechen die wirkungsvollsten Empfehlungen aus? Gibt es dabei typbedingte, branchen- oder geschlechterspezifische bzw. regionale oder nationale Unterschiede?

Wie hoch ist Ihre Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?

Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsempfänger selbst zu Empfehlern?

Haben Sie die Empfehler in Ihrer Datenbank als solche markiert?

Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu Ihnen gekommen?

In Prozent: Wie hoch ist Ihre Empfehlungsrate (= Anteil der Kunden, die Sie aufgrund einer Empfehlung gewonnen haben)?

Untersuchen Sie, wie der Empfehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist? Gibt es ­dabei erkennbare Muster?

Umsetzung in der Praxis

Geben Sie Ihrem Kunden zu verstehen, dass Sie sich über eine Empfehlung freuen würden.

Fragen Sie Ihre Kunden, ob sie andere Personen kennen, die an Ihrer Leistung ebenfalls interessiert sein könnten. Tipp: Versehen Sie Ihren Wunsch mit einer Begründung. Fragen Sie zum Beispiel wie folgt: „Ich möchte expandieren. Wen kennen Sie denn, der sich vielleicht für unser Angebot ebenfalls interessieren könnte?“

Versehen Sie Ihre Briefe, Prospekte, Angebote, Rechnungen und Newsletter mit Weiterempfehlungshinweisen.

Hat Ihre Webseite einen Weiterempfehlungslink?

Legen Sie sich Geschichten über erfolgreich verlaufene Empfehlungen parat, die Sie im Kundengespräch unterbringen können.

Sorgen Sie durch außergewöhnliche Aktivitäten für Gesprächsstoff und Mundpropaganda.

Suchen Sie systematisch nach Meinungsführern und Multipli­katoren in Ihrem Umfeld und versuchen Sie, diese für sich zu gewinnen.

Nutzen Sie Beziehungsnetzwerke im Internet und in der realen Welt für Ihre Empfehlungsarbeit.

Nutzen Sie Testimonials und Referenzen für Ihre Empfehlungs­arbeit.

Trend Empfehlungsmarketing

Wenn wie jetzt das Vertrauen in die Anbieter sinkt, dann sind Weiterempfehlungen besonders wichtig. Empfehlungsmarketing schlägt klassisches Marketing und aktive Empfehler sind die wahren Treiber einer positiven Unternehmensentwicklung. So sieht es die Autorin Anne M. Schüller, die als Expertin für Loyalitätsmarketing gilt, in ihrem Buch „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“, das in der 3. Auflage erscheint.

Es geht um einen systematischen Aufbau des Empfehlungsgeschäfts. Pfiffige, bislang noch wenig beanspruchte Werbeformen und insbesondere das Internet eröffnen inzwischen völlig neue Wege in Sachen Mundpropaganda. Mit einem einfachen Kennzahlensystem kann dieser Prozess gesteuert und gestaltet werden. Mehr noch als die Weiterempfehlungsbereitschaft steht dabei die Empfehlungsrate im Vordergrund. Sie zählt zu den wichtigen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen.

Ab September hält Anne M. Schüller Tagesseminare zum Thema in verschiedenen deutschen Städten ab. Unter https://www.sbz-online.de/tags/extras-zum-heft finden Sie weitere Infos und einen Link zur Anmeldung.

Anne M. Schüller ist Beraterin mit dem Spezialgebiet Loyalitätsmarketing, 81545 München, Telefon (0 89) 6 42 32 08, info@anneschueller.de, http://www.anneschueller.de