Kundensuche mit dem Smartphone

Christian Demmer (Name geändert) hat dazugelernt. Noch vor einem halben Jahr war der SHK-Handwerksmeister felsenfest ­davon überzeugt, seine Kunden nicht mit ­mobiler Werbung zu belästigen: „Ich hatte immer den Eindruck, dass mobile Push-Nachrichten ziemlich nerven müssen.“ Mittlerweile wurde er eines besseren belehrt. Von Ablehnung mobiler Nachrichten keine Spur, stattdessen hantieren so manche seiner Kunden in jeder freien Minute mit dem Smartphone. Sie schauen nach dem vereinbarten Installa­tionstermin, suchen SHK-Kontaktdaten oder recherchieren energieoptimierte Heizsysteme. Sogar nachts bleibt der mobile Assistent an. Kunden stehen der mobilen Information heute aufgeschlossen gegenüber. Viele verlangen sogar zuerst die mobile Nachricht, bevor sie sich an den heimischen Computer bequemen.

Das mobile Marketing schreitet voran und setzt sich langsam flächendeckend durch. Dadurch ist auch die mobile lokale Suche im Aufwind. Sie hat sich im Vergleich zum Vorjahr nahezu verdoppelt, fand die Telegate AG heraus. „Von insgesamt 300 Millionen Suchanfragen verzeichnen wir mittlerweile bereits 15 %, die ausschließlich mobil auf unsere Informationsplattformen 11880.com oder klicktel.de zugreifen“, sagt Rudolf Schneider, Geschäftsführer von Telegate.

Das heißt für den SHK-Betrieb im Umkehrschluss: die Präsenz des Betriebs fit für den mobilen Abruf machen. Aber wie geht das genau? Wo ansetzen? Was gilt es grundsätzlich zu beachten? Gleich vorweg, mobile Werbung heißt nicht nur Anzeigen allein, damit kann auch ein pfiffiger handwerklicher Service für den Kunden gemeint sein. Sinnvoll ist alles, was dem Kunden einen persönlichen Nutzen bringt, zeitlich und räumlich relevant ist. Das kann die Online-Terminvergabe genauso sein wie die neuste Informa­tion zu Subventionsprojekten. Der Betriebsinhaber könnte schon sein bestehendes Marketing oder die Werbeaktivitäten daraufhin überprüfen, ob sie mobil tauglich sind. Ist das der Fall, müsste er noch herausbekommen, wie viele Kunden sich damit anfreunden könnten, um sein Budget entsprechend umschichten zu können.

Überhaupt hat das heutige mobile Suchen so gar nichts mehr mit dem Unterwegssein von gestern zu tun. Vielmehr liegen die Kunden vor dem Fernseher und durchforsten nebenbei das Smartphone nach dem nächsten SHK-Betrieb. Aus diesem Grund gräbt der mobile Kanal heute dem stationären schon 20 % des Internetverkehrs ab. Gründe: bequemer, leichter und schneller.

Langsames Herantasten führt auch zum Ziel

Demmer geht das entschieden zu schnell. „Jetzt habe ich meine Firmen-Website gerade auf Vordermann gebracht, mit einer Suchmaschinenoptimierung versehen und sogar mit Facebook vernetzt, jetzt wird schon wieder die nächste Sau durchs Dorf getrieben. Ich muss verstehen, was ich genau tun soll, um die Inhalte mobil werden zu lassen, und das immer mit knappen Zeitreserven“, seufzt der Handwerker. Denn oft sind es gerade die Kleinigkeiten, an denen neue Marketingformen scheitern. Wie müssen die Informationen, die bisher auf der Webseite zu finden waren, mobil aufbereitet werden? Wonach sucht der Kunde mobil zuerst? Ehe ein Haus gebaut wird, braucht es schließlich auch einen Plan.

Wer sich entschließt, seinen Internet-Auftritt oder, falls noch nicht vorhanden, zumindest seine Kontaktdaten mobil abzubilden, erreicht das kostenfrei über Online-Branchenverzeichnisse. Dabei sollte ein SHK-Betrieb bei der Anbieterauswahl darauf achten, ob die automatische Vermarktung des Eintrages über mobile Kanäle und Apps schon dabei ist. Aber das ist längst noch nicht alles, um einen regionalen Kontakt auf sich aufmerksam zu machen. Interessant wird es erst, wenn der Betrieb über die Branchensuche per mobiler App an oberster Stelle steht. Warum? Weil laut Angaben einer Nielsen-Studie 74 % aller Nutzer mobil zuerst nach der Telefonnummer suchen. Das bedeutet: Kontaktdaten über alle Online-Kanäle immer aktuell halten.

Branchen-Apps von Großanbietern

Bislang bieten nur die ganz großen Online-Branchenverzeichnisse wie 11880.com oder auch die gelben Seiten solche Branchen-Apps für ihre Endkunden an. Will der SHK-Betrieb davon profitieren und im mobilen Verzeichnis auftauchen, sollte er beim ausgewählten Anbieter auf Folgendes achten: Die App sollte auf den gängigsten Betriebssystemen für mobile Endgeräte wie Android, IOS, Windows 7 oder Blackberry verfügbar sein, damit man die Garantie hat, möglichst oft heruntergeladen zu werden. Der übliche Klickpfad des Endkunden ist hier zunächst der App-Download aus dem Appstore, dann sucht er nach Branche und Standort und in der Liste der SHK-Betriebe differenziert er nach Bewertungen, integrierten Videos, Verlinkungen auf die Website. Also der Betrieb, der ihn optisch als erstes anspricht, wird angerufen.

Vielversprechende Ansätze für effiziente lokale Werbung

Fest steht: In Ermangelung von Zeit und Budget muss mobile Werbung für einen SKH-Betrieb schnell gehen. Kurzum, wenig Input und möglichst viel Output. Welche Möglichkeiten kommen vor diesem Hintergrund infrage? Die schlechte Nachricht gleich vorweg, die Werbebranche hat noch keinen ­Königsweg für den garantierten Werbeerfolg regionaler Betriebe gefunden, sie ist noch im Experimentierstadium. Allerdings gibt es bereits einige vielversprechende Ansätze.

Als da wäre der „Location based Service“. Ein standortbezogener Dienst, der den Kunden an seinem Standort ortet und ihn genau dort mit den gewünschten Informationen versorgt. Das geschieht über die Funkstationen der Handys oder auch schon über eingebaute Funkzellen im Telefon, das sich selbst finden kann. Das funktioniert über einen GPS-Empfänger. Dieser technische Komfort über den Netzbetreiber hat aber auch seine Schattenseiten. Denn nicht jeder möchte seine Standortdaten preisgeben. Dafür gibt es rechtlich gesehen auch die Vorgabe der expliziten Einwilligung des Kunden. Tut er das, verbindet das Gerät allerdings sehr schnell seine Anfrage mit dem Kontakt des SHK-Betriebs.

Dann wäre da noch das Geschäft mit den Rabatten, in der Marketingfachsprache „mobile couponing“ genannt. Regionale Betriebe müssen sich hier mit Rabatten für bestimmte Angebote anmelden, damit sie über den Anbieter neue Kunden ansprechen – so der Plan. In Wahrheit sprechen diese Dienste Schnäppchenjäger an, die nur auf den Rabatt abzielen. Der Betrieb dahinter interessiert nicht wirklich. Und die Ausbeute für die beteiligten Betriebe war bisher auch eher mager. Denn mobile couponing erreicht in Deutschland bisher nicht die kritische Masse an Endkunden. Der einzige, der satte Prä­mien einstreicht, ist der Anbieter. Also erst einmal Finger weg.

Website optimieren oder lieber die eigene App?

Ohnehin scheint der naheliegendste Ansatz die eigene Website zu sein. Wer mobil sucht, stößt doch ohnehin auf die Website. Oder nicht? Im Prinzip schon, allerdings sollte sich jeder einmal seine eigene Website – nicht auf die mobile Oberfläche optimiert – über das mobile Display anschauen. Sie erscheint klein und völlig überladen von Text. Unbearbeitet ist sie mobil einfach nicht nutzerfreundlich. Für die eigentliche Umsetzung gibt es spe­zialisierte Agenturen, die anhand von digitalen Vorlagen die Webinhalte für die mobile Anfrage auslesbar machen. Wichtig dabei: Das Datenvolumen sollte so gering wie möglich gehalten werden. Das heißt, der mobile Auftritt darf im Grunde nur aus einigen Textpassagen und Bildern bestehen. Aufwendige Animationen sind fehl am Platz.

Alternativ bietet sich eine eigene mobile App an. Viele Firmen geraten zwischen den zwei Varianten, mobile Website oder App, meist in Entscheidungsnöte, da sie nicht wissen, ob sie in eine mobile Webseite oder eine eigene Service-App investieren sollen. Zwar leben derzeit beide Inhaltsformen in friedlicher Koexistenz, viele entscheiden sich allerdings eher für die Mobilisierung der Website, da die Entwicklung einer eigenen App immer noch bei rund 10000 Euro liegt. Da muss die Dienstleistung schon wirklich ein Kracher sein, um diesen Betrag sinnvoll zu investieren. Voraussetzungen für einen möglichen Download, den Erfolg einer App: coole Anwendung, leichte und verständliche Bedienbarkeit, alltagstauglich, einzigartig. Ist das nicht der Fall, kann sich die Nutzung einer App sogar negativ auf das Image des Betriebes auswirken.

Die Website allein reicht nicht mehr aus

Auch Christian Demmer weiß längst, dass die alleinige Internet-Präsenz nicht mehr ausreicht, um lokal sichtbar zu sein. Er hat sich daher das Ziel gesetzt, eine Werbeform zu wählen, die regional sinnvoll ist und keine mobilen Mehrkosten verursacht. „Ich werde die Kontaktdaten in meinem Brancheneintrag mit Google Adwords kombinieren und nutze hierfür das Angebot eines Dienstleisters, bei dem ich mich um nichts mehr kümmern muss. Damit bin ich dann auch in der mobilen Branchen-App präsent und erhöhe meine Reichweite für das regionale Umfeld.“ Dienstleister für diese Art von Service gibt es sowohl auf regionaler als auch auf überregionaler Ebene. Ein paar Kontaktdaten und Anregungen für die Suche finden Sie im Info-Kasten „Dienstleister mobile Werbung“

Mobiles Marketing

Die Präsenz des Handwerksbetriebs in mobilen Netzen hat viele Vorteile:

Verbraucher nutzen heutzutage verstärkt Branchen-Apps (beispielsweise 11880.com) über Smartphones und Tablets

Die Mehrheit sucht konkret nach ­lokalen Dienstleistungen

leichte Erreichbarkeit

hohe Kontaktwahrscheinlichkeit

hohe Sichtbarkeit und Reichweite

hoher Imagegewinn

permanente Reaktions- und Inter­aktionsmöglichkeit

hohe Differenzierungsmöglichkeit zu anderen Betrieben

Dienstleister mobile Werbung

Ein sinnvoller Weg zu einer erfolgreichen mobilen Präsenz ist für Handwerker die Kombination von Branchen-Apps und Google Adwords. Hierfür gibt es Dienstleister, die das für den Handwerksbetrieb übernehmen. Überregional tätig sind zum Beispiel:

Telegate media

Gelbe Seiten

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Silvia Hänig ist Fachautorin im ­Bereich Betriebs­führung und ­Marketing mit Bezug auf das Internet, 85521 Ottobrunn, Telefon (0 89) 4 48 41 27, haenig@i-kom.org, https://i-kom.org/