Wenn meine Oma früher von A und F sprach, bezog sich das meistens aufs Essen. Sie pflegte zu sagen: „Schmeckt nicht nach A und nicht nach F.“ Auf Nachfrage, was A und F denn bedeute, kam als Antwort: „Arsch und Friedrich!“ Heutzutage kennt wahrscheinlich jeder unter 25 die Kombination A&F, allerdings ausgeschrieben als Abercrombie & Fitch.
A&F ist der neue Fixstern am deutschen Kleidungshimmel. Junge Menschen zwischen zehn und 30 sind verrückt nach den Trend-Fummeln, die meist figurbetont, preislich gehoben und nicht in großen Größen verfügbar sind. Klare Ansage des A&F-Produktmanagements: Nur junge, gut aussehende Menschen sollen diese Produkte tragen. Die Selektion der Kundschaft findet über die Figur, das Alter und den Geldbeutel statt. Nicht Produkte für alle, sondern für eine klar definierte Zielgruppe mit einer hohen Kaufkraft in einem stark umkämpften Marktsegment. Vertrieb der Waren in extrem parfümierten, dunklen, lauten, aber äußerst trendig eingerichteten Läden.
Was hat das mit unserer Branche zu tun? Sehr viel! Die Strategie von A&F ist beispielhaft: Selektion einer klar umrissenen Kundengruppe; Angebot von Produkten für diese spezielle Kundengruppe; Verkauf in modernen Ausstellungen, die zeitgemäß eingerichtet und aktuell bestückt sind.
Schaufenster, in denen sich der Staub der letzten fünf Jahre türmt, völlig verblichene Plakate oder Aufkleber hängen und Produkte der vorvorletzten Saison stehen, müssen in SHK-Betrieben beseitigt werden. Das sind Schandflecken im Straßenbild und Kunden-Abschrecker erster Kategorie. Es gilt die uralte Marketingweisheit: „Kunden kaufen nur von Siegern.“ Altmodisch bestückte, verstaubte Schaufenster deuten nicht auf ein Erfolgsteam hin, welches im Hinterzimmer nur darauf lauert, dem Kunden jeden Wunsch von den Augen abzulesen und sich für ihn buchstäblich den A… (siehe Zitat Oma) aufzureißen.
Was wir in unseren Handwerksbetrieben sicherlich nicht nachmachen müssen, ist, dass knackige junge Männer mit entblößten Oberkörpern junge Kundinnen, die in der Einlassschlange warten, vor dem Einkaufen optisch auf Touren bringen. Oder doch?
Einlassschlange! Das wären Aussichten für unsere Ausstellungen – im SHK-Handwerk wie im Fachgroßhandel! Kundenschlangen, die auf das Einkaufserlebnis warten. Einen Ansatz hat es in jüngerer Zeit bereits durch die Shop-in-Shop-Präsentation der Firma Keuco gegeben. Dort wurden Licht, Musik und Produkte von einer staunenden Besuchermenge in einer Zwangsführung, ähnlich wie bei IKEA, begutachtet. Leider hat sich dieses fortschrittliche System nicht weiter durchgesetzt.
Was wir auch nicht in unseren Ausstellungen brauchen, ist die Lautstärke, mit der Kundschaft und Mitarbeiter beschallt werden. Wenn man in einer solchen A&F-Discothek ist, kriegt man richtig was auf die Ohren. Wie das mit den strengen deutschen Arbeitsstättenrichtlinien vereinbar ist, ist ein Rätsel. Aber vielleicht sind die in diesen Shops arbeitenden, überwiegend sehr jungen Menschen durch Discobesuche und iPod-Ohrstöpsel schon so vorgeschädigt, dass sie eh nichts mehr mitbekommen. Teilweise oder selektive Taubheit kann manchmal auch ein Segen sein. Das wissen nicht nur langjährig Verheiratete!
Den Marketingansatz von A&F sollten wir in unserer Branche allerdings zum Anlass nehmen, ein bisschen selbstbewusster an die Vorstellung der Top-Markenprodukte in den Ausstellungen heranzugehen. Klappern gehört zum Handwerk! Und warum soll man von augenscheinlich erfolgreichen Konzepten nichts lernen? Die Unterhemden kann man dabei getrost anbehalten!
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