SHK-Handwerk im Internet

Online boomt – und das in vielerlei Hinsicht. Auch die Industrie hat das Internet längst für sich entdeckt und macht sich die Vorteile dieser neuen Werbeplattform zunutze. Doch stellt das Internet auch für regional agierende Unternehmen eine geeignete Marketingplattform dar? Diesen Fragen ging eine Studie zum Online-Potenzial für SHK-Handwerksunternehmen nach. Um das Online-Marketing von SHK-Handwerksbetrieben zu analysieren, wurden 304 Endverbraucher zu deren Erwartungen und Anforderungen an die Online-Präsenz eines SHK-Handwerksbetriebs befragt. Die Ergebnisse wurden mit dem Online-Nutzungsumfang und Erwartungen von 51 befragten SHK-Handwerksunternehmen verglichen.

Suchverhalten potenzieller Kunden

Interessante Erkenntnisse lieferte die Frage nach dem Suchverhalten. Erwartungsgemäß gaben die meisten Befragten an (83 %), bei der Suche nach einem SHK-Handwerksbetrieb Familie und Freunde um Rat zu fragen. Auf dem zweiten Platz findet sich ­jedoch bereits die Internetrecherche. 65 % der Befragten nutzen Internetsuchmaschinen bei der Suche nach einem SHK-Handwerksbetrieb. Hier liegen die Handwerksunternehmer mit ihrer Einschätzung ziemlich gut. Sie gaben an, viele Kunden über Mundpropaganda zu akquirieren. 61 % machten die Angabe, zumindest gelegentlich Kunden via Internetsuchmaschinen zu gewinnen.

Verschätzt haben sich die Betriebe jedoch bei der Wirkung der Ortsansässigkeit. Die bloße lokale Präsenz schätzten 80 % der Unternehmen als häufigen Grund für eine Auftragserteilung ein – ein Trugschluss. Dennoch stellt die geografische Nähe ein wichtiges Auswahlkriterium dar. Ein Widerspruch? – Nicht unbedingt! Schließlich kann nicht grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass SHK-Handwerksbetriebe, die 10km entfernt sind, auch bekannt sind. Immerhin stufen 63 % der Befragten die geografische Nähe als »wichtig« und 13 % sogar als »sehr wichtig« ein. Damit rangiert die geografische Nähe hinter persönlichen Empfehlungen und Preisen auf dem dritten Platz. So gaben 80 % derer, die das Internet als Suchinstrument nannten, an, dennoch Wert auf geografische Nähe zu legen. Scheinbar sind sich die Betriebe dieses Potenzials (noch) nicht bewusst. Daher gilt es nun, den von den SHK-Handwerksbetrieben hoch eingeschätzten Lokalitätseffekt mit Online-Werbemaßnahmen zu unterstützen. Offensichtlich liegen hier auch Fehlinformationen vor. Über ein Viertel der Handwerker hält Online-Marketing wegen der Überregionalität für ungeeignet. Die Tatsache, dass Online-Werbung lokal geschaltet werden kann, ist noch nicht durchgängig bekannt.

Marketing-Potenzial von ­Suchmaschinen

Die kleinen Werbeanzeigen in den Suchmaschinen sind neben der Suchmaschinenoptimierung für die SHK-Handwerksbetriebe die Marketing-Favoriten in der digitalen Welt. Über die Gründe hierfür kann nur spekuliert werden. Vielleicht ist das so, weil die meisten Sanitär-Installateure mit großer Wahrscheinlichkeit den Umgang mit Suchmaschinen aus dem privaten Bereich bereits gewöhnt sind. 6 % der befragten Unternehmen betreiben ständig Suchmaschinenmarketing, 2 % gelegentlich. Gemeint sind hier Anzeigen, die nach Eingabe von ausgewählten Suchbegriffen in den Trefferlisten der Suchmaschinen angezeigt werden. SHK-Handwerksbetriebe, die regelmäßig Anzeigen schalten, kontrollieren den Erfolg ihrer Kampagne über das Analysetool Google Analytics. Das Suchmaschinenmarketing wird bisher jedoch nur von wenigen Handwerksbetrieben genutzt.

Den Unternehmen bietet sich nicht nur die Möglichkeit der Werbeanzeigen direkt in den Suchmaschinen. Google bietet ebenfalls die Platzierung auf themenrelevanten externen Websites an. Betrachtet man dies vor dem Hintergrund, dass sich 65 % der Kunden vor der Auftragserteilung im Internet fachliche Informationen besorgen, wird der Werbeeffekt deutlich. Die Wirkung der Werbeanzeigen ist beachtlich: Über ein Viertel der Nutzer, die vor einer geplanten Auftragserteilung im Internet nach Informationen zu Sanitär-Themen suchen, gaben an, solche Anzeigen anzuklicken. Weitere 48 % würden dies tun, wenn die Anzeige bebildert wäre. Somit lässt diese Klickbereitschaft auch Rückschlüsse auf den Erfolg von Bannerwerbung (auf geeigneten Websites) zu. Allerdings wird diese Variante kaum genutzt: Zwar halten 31 % der SHK-Handwerksbetriebe Bannerwerbung für sinnvoll, jedoch greifen nur 6 % auf diese Marketingmaßnahme zurück.

Überwiegend unprofessionell

Suchmaschinen haben aber noch mehr zu bieten. So suchen viele Kunden vor einer Auftragserteilung im Web nach fachlichen Informationen. Diese Erkenntnis wird auch durch die direkte Frage nach der Relevanz von Infomaterial auf den Websites der Unternehmen bestätigt – knapp die Hälfte aller Kunden sind an Infomaterial direkt auf der Website des SHK-Handwerksbetriebs interessiert. Hier kommt nun die Suchmaschinenoptimierung ins Spiel. Gemäß dem Grundsatz „Content is King“ ist bekannt, dass die Suchmaschinen Websites mit mehr Informationsgehalt in den organischen (kostenlosen) Trefferlisten höher ranken. Außerdem steigt so die Chance, von externen themenrelevanten Seiten verlinkt zu werden. Mehr Backlinks und ein höherer Page Rank haben der Platzierung in den Trefferlisten schließlich noch nie geschadet. Gewiss, diese Variante dient nicht der kurzfristigen Kundenakquise. Dennoch stellen solche langfristigen Marketingmaßnahmen wohl für jedes Unternehmen einen wichtigen Bestandteil im Marketing-Mix dar. Hier besteht Optimierungspotenzial. Zwar besitzen 90 % der Unternehmen eine Website, aber nur ein Drittel pflegt diese regelmäßig. Somit wird dem Aktualitätsanspruch der Suchmaschinen nicht genüge getan. Außerdem lässt die Professionalität in vielen Fällen noch zu wünschen übrig. Nur 31 % der Sanitär-Websites werden professionell gepflegt. Und da zu einer gelungenen Suchmaschinenoptimierung mehr gehört als informativer Content und regelmäßige Wartung, kann ein Marketingeffekt in der Regel nur von einem Webmaster mit entsprechendem Know-how erzielt werden.

Social Media

SHK-Handwerksbetrieb und Facebook? Passt das zusammen? – Ja, und zwar aus folgenden Gründen: 43 % der potenziellen Kunden gaben an, dass sie bei aktuellem Bedarf auf von Freunden geteilte oder kommentierte Beiträge hin die Website eines SHK-Handwerksbetriebs besuchen würden. Die alleinige Tatsache der Präsenz verhilft den Unternehmen noch zu keinem wirklichen Vorteil. Nur 13 % der Kunden bewerten eine Facebook-Präsenz generell positiv. Ein Drittel der Befragten bewerten Facebook-Präsenzen von SHK-Handwerksbetrieben vom Grundsatz her sogar negativ. Allerdings gaben 21 % dieser negativ eingestellten Personen an, bei Bedarf dennoch Links in geteilten Sanitär-Beiträgen von Freunden zu folgen. Immerhin 15 % der Befragten wären bereit, einen SHK-Handwerksbetrieb nach erfolgreicher Auftragsabwicklung zu „liken“, wodurch eine weitere Verbreitung angekurbelt werden würde. Weitere 10 % würden dies nach einer Aufforderung tun. Zumindest teilweise kann jedoch die weit verbreitete Meinung bestätigt werden, nach der Facebook vorwiegend eine jüngere Zielgruppe erreicht.

Die Studie ergab eine Abstufung hinsichtlich der Bereitschaft, Links zu Sanitär-Websites zu folgen. Während es bei den unter 20-Jährigen noch 66 % sind, sinkt diese Zahl auf 33 % bei den über 50-Jährigen – den niedrigsten Wert weisen die 31- bis 40-Jährigen mit 15 % aus. Die Nutzer, die am ehesten dazu bereit sind, einen Sanitär-Post zu teilen und somit aktiv für die Verbreitung zu sorgen, sind über 40 Jahre alt. Möglicherweise lässt sich dieser Umstand dadurch erklären, dass Personen dieser Altersgruppe tenden­ziell häufiger an einer Beauftragung interessiert sind und sich infolgedessen intensiver mit den Unternehmen beschäftigen.

Diese Marketing-Form über Social Media hat sich bei den SHK-Handwerksbetrieben aber noch nicht durchgesetzt. Gerade einmal 6 % betreiben Social-Media-Marketing. Doch immerhin glauben 14 % der Unternehmen an die Effektivität von Social-Media-Marketing – wovon über die Hälfte dieser Unternehmen angab, sich aus Zeitgründen noch nicht mit Online-Marketing beschäftigt zu haben. In Kombination mit der Tatsache, dass 65 % der befragten Personen vor einer Auftragserteilung im Internet fachliche Informationen suchen und 81 % großen Wert auf eine Bebilderung der Produkte auf den Sanitärwebsites legen, wird deutlich, wie wichtig der visuelle Effekt im Internet ist. Somit stellt sich die Frage: Warum nicht mal ein Youtube-Video einstellen?

Kundenrezensionen

Kundenrezensionen im Internet spielen eine immer wichtigere Rolle. Kunden legen Wert auf Transparenz und greifen gerne auf Erfahrungswerte anderer zurück. 64 % der potenziellen Kunden gaben an, Wert auf die Beurteilungen anderer Kunden zu legen.

Mit geringen Abweichungen und einem vorübergehenden Tiefpunkt bei den 31- bis 40-Jährigen (38 %) bewegt sich diese Meinung zwischen den unter 20-Jährigen bis zu den 50-Jährigen mit ca. 60 % auf hohem Niveau. Für Personen ab 51 Jahren verlieren Online-Rezensionen zwar an Wichtigkeit, dennoch sind es immer noch 33 %, die Wert auf positive Bewertungen im Internet legen. Einige Unternehmen scheinen diesen Trend erkannt zu haben. Immerhin gaben bereits 12 % der befragten SHK-Handwerksbetriebe an, ihren Kunden die Möglichkeit anzubieten, Rezensionen auf der Website des Unternehmens zu hinterlassen.

Preisangaben auf der Website

Ein schwieriges Thema: Nicht überraschend ist die Aussage der Kunden, großen Wert auf das Preisniveau zu legen. Für 97 % der Befragten spielt der Preis bei der Auswahl des Unternehmens eine große Rolle. 32 % halten Preisangaben auf den Unternehmensweb­sites für interessant, 59 % sogar für unverzichtbar. Aus Kundensicht absolut nachvollziehbar. Die Unternehmen bringt diese Forderung in eine Zwickmühle. Einerseits könnten diese Angaben dazu dienen, Kunden zu gewinnen, da die Kalkulierbarkeit und die Kostenkontrolle höher sind. Preisangaben sind aber auch dazu geeignet, oberflächliche Unternehmensvergleiche unter Vernachlässigung der Servicequalität zu ermöglichen. Diese Entscheidung muss jedes Unternehmen selbst abwägen. Sinnvoll ist es sicherlich, die Bedürfnisse der primären Zielgruppe zu berücksichtigen. Je größer der Qualitätsanspruch, desto weniger wichtig sind Preisangaben im Internet – zumal sich diese bedingt durch die Individualität der Aufträge häufig nur schwer verallgemeinern lassen.

Ausblick

Eine aussagekräftige Website und ein ausgeklügelter Online-Marketing-Mix stellen für SHK-Handwerksbetriebe eine wichtige Marketingstrategie dar. Noch sind Unternehmen recht zurückhaltend in der digitalen Welt unterwegs. Für die Pioniere unter den SHK-Handwerksbetrieben kann dies zurzeit noch ein echter Wettbewerbsvorteil sein. Langfristig ist davon auszugehen, dass alle Betriebe den Weg ins Web finden bzw. verbessern müssen – die Anforderungen der Kunden sprechen für sich. Noch haben die Unternehmen einen deutlichen Aufholbedarf, doch sie sind auf dem richtigen Weg. Zwar sprechen sich 29 % der Unternehmen noch gegen alle Mittel des Online-Marketings aus, 55 % jedoch sind mittlerweile bereit, dafür zu bezahlen. Man darf also gespannt sein, wie sich die SHK-Handwerksbetriebe in einigen Jahren im Web präsentieren und positionieren.

Online-Marketing bei SHK noch nicht verbreitet

Anhand der Grafik sind die Auswirkungen des Online-Marketings deutlich zu erkennen: Je mehr Online-Marketing betrieben wird, desto weiter wird der Aktionsradius des Unternehmens. Via Online-Marketing können die User erreicht werden, die Wert auf Lokalität ­legen, aber das Unternehmen nicht durch unmittelbare Nähe bereits kennen. Insofern kann hier von einer zusätzlichen Kundengruppe ausgegangen werden, da Online-Marketing und ­unmittelbare lokale Bekanntheit sich nicht ausschließen.

Kathrin Neubauer, Isabell Spannknebel und Siyun Yi vom Stu­dien­­gang Medienwirtschaft der Hochschule der Medien in Stuttgart, http://www.hdm-stuttgart.de, E-Mail: kathrin.neubauer@gmx.de