Wie kann das Internet wirklich für neue Kundenaufträge sorgen? Was bringt diese Ansprache im Vergleich zur bisherigen Werbung? Und wie schreitet die Entwicklung der regionalen Werbung im Internet voran? Genau diesen Fragen sind zwei Handwerksbetriebe mit lokaler Zielkundschaft einmal näher auf den Grund gegangen.
Wurde das Internet in der Vergangenheit meist mit weltweiter Suche in Verbindung gebracht, kehrt sich diese Richtung gerade ins Gegenteil um. Die Deutschen suchen heimatverbunden – vor allem im Internet – was eine aktuelle Studie von Telegate Media nachweist. Demnach suchen die Deutschen am häufigsten nach lokalen Branchen über das Internet. Dadurch wird regionale Online-Werbung für kleine Betriebe attraktiv.
Heute stehen Ihnen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, regional für ihr Geschäft im Internet zu trommeln. Zwei Betriebe aus verschiedenen Regionen Deutschlands haben einige dieser Möglichkeiten bereits ausprobiert und den Wert des Internets für ihre eigene Kundenakquisition erkannt.
Zwei Handwerksunternehmer kommen zu Wort
Dirk Heimsoth, Geschäftsführer des Betriebes Hüsing in Sottrum, nimmt es mit der Regionalität ganz genau. Er versetzt sich von Anfang an in die Lage seines suchenden Kunden. „Bei der Suchmaschinenoptimierung war die Eingrenzung auf die Region, in der sich unsere Kunden befinden, das wichtigste Kriterium. Erst wenn ein Interessent aus dem Umkreis nach „Sottrum“ sucht, stößt er sofort auf uns. Hätten wir als Suchkriterien „Bremen“ gewählt, würde sicherlich niemand zuerst an uns denken, da hier der Wettbewerb im Bereich Sanitär-Heizung-Klima viel zu groß wäre.“
Juniorchef Alfons Heck von Heck Elektro aus Frankfurt engagiert sich bereits seit 2003 im Netz und optimiert seine Suchbegriffe, die mit seinem Betrieb regional im Internet in Verbindung gebracht werden sollen, per Hand. „Das ist eine Arbeit, bei der man seine Kunden kennen muss, nur so kann man auch die richtigen Schlüsselwörter finden. Wir machen das selbst und vertrauen es keiner Agentur an.“
Die Internetsuche ist fast immer nur der erste Schritt
Heimsoth und Heck haben erkannt, wie wichtig die regionale Eingrenzung ist, um auch online lokal wahrgenommen zu werden. Für beide ist die schnelle Sichtbarkeit in der Region der erste wesentliche Schritt auf dem Weg zum direkten Kundenkontakt.
Ob dieser wirklich immer über das Internet zustande kommt, bezweifelt Dirk Heimsoth allerdings noch: „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der Kunde über das Internet nicht irgendeinen Betrieb aussucht, dem er dann daraufhin seinen Auftrag gibt. Ganz im Gegenteil, hier verschafft man sich einen ersten Überblick und selektiert dann. Der reale Auftrag kommt dann erst durch den persönlichen Kontakt zustande.“
Auch Alfons Heck schränkt ein: „Sofortiges Auffinden und der direkte Auftrag haben nicht immer dieselbe Qualität. Wir erhalten online auch mal kleine Sachen. Es war aber auch schon einmal eine komplette Haussanierung dabei.“
Marketingmix aus Internet und klassischen Maßnahmen
Neben der Suchmaschinenoptimierung inklusive Google Adwords (siehe Kasten „Google Adwords“) setzen die Betriebe werblich auf diverse digitale Städteportale wie zum Beispiel https://www.meinestadt.de/ oder auf Branchenverzeichnisse wie https://www.11880.com/, über die sie regional positioniert sind und gefunden werden.
Der reine Adresseintrag und ein Verweis auf die Webseite, die dann statische Informationen bereithält, wäre für sie aber definitiv zu wenig, um regionale Kundschaft zu begeistern. „Neben dem Internet führen wir noch kleine gezielte Mailing-Aktionen durch. Das bringt auch etwas,“ kommentiert Alfons Heck. „Wir haben in regelmäßigen Abständen auch einmal Anzeigen in der lokalen Tagespresse geschaltet. Aber die Resonanz war mehr als dürftig“, so Heimsoth.
Die zwei Geschäftsführer waren sich einig, dass das Kosten-Nutzen Verhältnis bei einer Anzeige oder einem Eintrag im Internet von etwa 50 Euro im Monat gültig für 12 Monate bei weitem besser sei, als eine einmalige Anzeige für rund 400 Euro im Lokalblatt. Zudem bräuchten sie sich um nichts kümmern. Die jeweiligen Dienstleister oder Anbieter im Internet bereiten monatliche Klick-Statistiken auf, aus denen die Anzahl der Website-Besuche hervorgehen. Künftig sollen sogar Angaben darüber möglich sein, wer aufgrund der schnellen Sichtbarkeit direkten Kontakt zum Betrieb aufgenommen hat.
Lokalportale konkurrieren immer mehr mit Tageszeitungen
Tatsächlich sind die regionalen Tageszeitungen durch die rasante Entwicklung der regionalen Online-Werbung unter Druck geraten. Ihre regionale Berichtserstattung konkurriert bereits jetzt stark mit Lokalportalen im Internet.
Diese reichern ihre Inhalte mit tagesaktuellen Informationen aus der Region an und binden dadurch gerade die jungen Nutzer, die ohnehin gar keine Bindung mehr zu ihrer lokalen Zeitungsmarke haben. Damit sinkt die Attraktivität der Lokalblätter für die Anzeigenkunden. Diese orientieren sich in punkto regionale Werbung lieber an den Portalen, die wirksame Werbung für wenig Geld bieten und ihnen mühselige Gestaltung von digitalen Anzeigen abnehmen.
Was bringt die Zukunft im regionalen Internetgeschäft?
Der Werbekunde kann schon bald die Anzeigen, die er online bucht, selbst gestalten und zu einem definierten Budget festlegen, wo und zu welchem Zweck er von einem PC- oder Handynutzer gefunden werden möchte. Da kommen zur Ortsbezogenheit noch die Situation und auch der gewünschte Zeitraum hinzu. Alfons Heck wünscht sich einen weiteren Aspekt für die Kundenansprache der Zukunft. „Ich möchte wissen, wie sich mein Kunde verhält, damit ich gezielt mit meiner Werbung auf sein Verhalten reagieren kann.“ Auch an dieser Lösung wird mit Sicherheit bereits gearbeitet.
Kundenansprache
Erfolgreich im Internet
Die Initiative geht im Internet vom Kunden aus. Anders als in der klassischen Kundenansprache über Anzeigen oder Informationsflyer, die der Betrieb schaltet oder auslegt, wird der Kunde im Internet selbst aktiv und steuert gezielt auf die gesuchte Firma zu. Im ersten Schritt nutzt er eine Suchmaschine als sog. Aggregator – wie z.B. Google oder Yahoo. Diese filtert grob anhand des Suchbegriffes. Im Anschluss daran wird der Interessent auf Spezialseiten wie Branchenverzeichnisse geleitet, die vertiefte Angaben bei der Suche in einem bestimmten Ort machen können.
Optimierung für Suchmaschinen: Der Interessent entscheidet sich immer für die Firma, die seinen Suchkriterien am ehesten zu entsprechen scheint. Betriebe ohne eigene Website befinden sich hier klar im Nachteil. Wer in der Ergebnisliste nach Eingabe des Suchbegriffes direkt auf der Startseite der Suchmaschine gelistet werden möchte, benötigt eine dauerhafte Suchmaschinenoptimierung. Dabei sollte überlegt werden, unter welchen Suchbegriffen (Keywords) man aufgefunden werden möchte. Ein gutes Gespür für die Bedürfnisse des Kunden sowie ein Verständnis für die Wirkungsweise von Suchmaschinenoptimierung ist empfehlenswert. Spezielle Dienstleister können helfen.
Google Adwords
Links Recherche-Ergebnisse, rechts Werbung
Was ist Google Adwords? Wer bei Google sucht, blickt bei den Ergebnissen auf zwei Spalten. Links listet die Suchmaschine alle Ergebnisse auf, die nach einem streng geheimen Auswahlverfahren, dem Such-Algorithmus, erscheinen. Hier gibt es keinerlei werbliche Einflussnahme. Rechts befinden sich die Textanzeigen. Diese Anzeigen bezeichnet man als Google Adwords. Sie bestehen aus einem Kurztext, der die wesentlichen Vorteile des Betriebes beschreibt, und einem Link, der direkt auf die Website führt. Diese Anzeigen sind direkt buchbar und versprechen unmittelbare Anfragen. Neben Text- sind auch aber Video-, Bild- und Handy-Anzeigen möglich. Auch andere Suchmaschinen betreiben ähnliche Werbeprogramme.
Wie funktioniert der werbliche Online-Eintrag? Um in die Adwords-Anzeige zu gelangen, sollte ein Kurztext aufgesetzt werden, der, wie beschrieben, die wesentlichen Vorzüge des Betriebes prägnant, nicht aber marktschreierisch, beschreibt. Wichtig: je serviceorientierter dieser Text gestaltet wird, desto schneller fühlt sich der Interessent konkret in seinem Bedarf angesprochen. Auch hier können spezialisierte Medienberater konkrete Hilfestellung geben. Durch Google Adwords in Kombination mit den richtigen Suchbegriffen kann der Handwerksbetrieb genau den Kunden erreichen, der gerade nach ihm sucht. Daher ist die Auswahl der Keywords sehr wichtig.
Was kostet Google Adwords? Der Verantwortliche kann ein tägliches oder monatliches Maximalbudget festlegen, welches nicht überschritten werden darf. Der Vorteil gegenüber anderen Werbeformen: Er zahlt nur dann, wenn ein Interessent auch wirklich auf die Website klickt. Im Gegensatz zur klassischen Werbung beinhaltet diese Methode keine Streuverluste. Am Ende des Monats erhält der Betrieb dann eine Klickstatistik, die aussagt, wie viele Interessenten über Google Adwords auf seine Website gelangt sind. Er hat also die direkte Aussage über den Return on Investment (ROI).
Regeln für ein Top-Listing: Werbung über Google Adwords stellt meist eine Zusatzinvestition dar, bietet aber auch mehr Möglichkeiten zur inhaltlichen Differenzierung und ist sofort auffindbar. Da es in Ballungszentren wie z.B. München oder Berlin eine Vielzahl von Handwerksbetrieben gibt, ist anzunehmen, dass alle versuchen werden, eine möglichst gute Positionierung bei Google zu erwirken. Dieses natürliche Wettbewerbsverhalten steuert Google über ein Auktionsverfahren. Es ermittelt die Position der Adwords-Anzeige aus der Kombination des maximalen Preis-pro-Klick, also dem Preis den der Betrieb maximal zu zahlen bereit ist, und einem Qualitätsfaktor. Dieser Faktor setzt sich aus Klickrate der ausgewählten Keywords, der Relevanz des Anzeigentextes sowie der Qualität der Zielseite zusammen.
Chancen für kleine Budgets: Durch diese ausgeklügelten Richtlinien macht es die Suchmaschine gerade kleinen, spezialisierten Unternehmen möglich, mit wenig Budget eine attraktive Anzeigenposition zu erhalten und davon auch zu profitieren. Es werden viele Messgrößen in die Waagschale geworfen, die einer stetigen Verbesserung des Ergebnisses dienen sollen, heißt es bei Google. Zum besseren Verständnis sei erwähnt, dass das beschriebene Auktionsverfahren ausschließlich für die Positionierung der werblichen Textanzeige innerhalb von Google, nicht jedoch auf die organische Suche zutrifft. Hier entscheidet der bereits eingangs erwähnte Algorithmus über die jeweilige Position der Webseiten, die bei der Eingabe bestimmter Suchwörter erscheinen.
Position laufend optimieren: Hat der Handwerksbetrieb nun die angestrebte Online-Position eingenommen und wird von vielen Interessenten angeklickt, hat er sein werbliches Ziel vorerst erreicht. Das bleibt allerdings nicht immer so. Auf Basis des erklärten Auktionsverfahrens kann sich die Top-Position jederzeit verändern. Da die beschriebenen Kriterien dynamisch sind und permanent neu gewichtet und ausgelotet werden müssen. Alle sollen eine faire Werbechance erhalten. Der Betrieb muss also dafür sorgen, dass seine Online-Präsenz immer wieder an die veränderten Bedingungen angepasst wird. Nur dieser Optimierungsprozess führt langfristig zu mehr regionalen Kunden.
Autor
Silvia Hänig ist freie Fachautorin im Bereich Betriebsführung und Marketing mit Bezug auf das Internet. Als langjährige Pressesprecherin verfügt sie neben einer journalistischen Ausbildung über ein Studium der Wirtschaftswissenschaften. 85521 Ottobrunn, Telefon (0 89) 4 48 41 27, E-Mail: haenig@i-kom.org, https://i-kom.org/
