Den Endkunden überzeugen

Die Erwartungen im Bereich Solarthermie haben sich im Jahr 2007 in Deutschland wider Erwarten nicht ­erfüllt. Denn: Trotz einer Aufstockung des Marktanreizprogramms (MAP) mit zusätzlichen Mitteln, des Wegfalls von Deckelungen bei großen solarthermischen Anlagen und der Verabschiedung von Eckpunkten eines regenerativen Wärmegesetzes hat sich der Markt nur sehr verhalten entwickelt. Eine Ausnahme hierbei bildeten lediglich die Wärme­pumpen.

Aussichten für 2008: Nachhaltige „Wetterbesserung“

Für 2008 zeichnet sich nun allerdings eine nachhaltige „Wetterbesserung“ ab. So legte etwa der Geschäftsklimaindex des Bonner Marktforschers EuPD Research, der quartalsweise unter Sanitär-, Heizungs- und Klimatechnikunternehmen erhoben wird, im 4. Quartal 2007 mit 28,4 Punkten deutlich zu. Insbesondere die aktuelle Geschäftslage hat sich bei den 100 befragten Betrieben deutlich aufgehellt. So beurteilen inzwischen 39 % ihre Lage wieder mit „eher gut“. Während die Zahl der Unternehmen, die ihre Lage mit „befriedigend“ einstufen gleichblieb, verringerte sich das Lager der Pessimisten deutlich. Sahen im 3. Quartal noch über ein Drittel der Unternehmen ihre Geschäftslage als schlecht an, zeichneten im vergangenen Quartal weniger als ein Viertel aller Befragten ein negatives Bild. Auch der Blick in die ­Zukunft fällt demnach optimistischer aus. So erwarten rund zwei Drittel der Befragten in den nächsten sechs Monaten eine Verbesserung ihrer eigenen Geschäftslage. Das Geschäftsklima, also der gebildete Mittelwert aus Geschäftslage und Geschäftserwartung, erreicht mit 111,9 Punkten wieder einen Wert, der an die positive Marktentwicklung im Zusammenhang mit dem MAP im Jahr 2005 heranreicht.

Aufschwung ja – aber wann kommt er?

Nach Aussage von drei Viertel der Firmen blieben die Kollektorenpreise im letzten Quartal stabil. Eine Entwicklung, die insbesondere den Endkunden freuen wird. Auswirkungen auf die Beschäftigtenzahlen der befragten Betriebe sind aber noch nicht spürbar. Lediglich 7 % gehen demnach von steigenden Mitarbeiterzahlen aus, während 82% die Zahl der eigenen Mitarbeiter als konstant einstufen. Nahezu unverändert zeigt sich auch die Investitionsbereitschaft der Unternehmer. Doch ist damit die Krise überwunden und der Aufschwung in Sicht? Diese Frage will oder kann keiner der Experten abschließend beantworten. Denn: Die Solarthermie war schon immer dafür bekannt, dass es erhebliche Markteinbrüche trotz guter Förderung gegeben hat. Dies hängt auch mit der Motivation der Kunden zusammen, was eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung zeigt, die im Auftrag des Bundesverbandes der Heizungswirtschaft (BDH) erstellt wurde. Eine Heizungsanlage rangiert bei Nicht-Modernisierern nicht auf Platz 1 der Wunschliste. Solange die alte Anlage noch funktioniert und die Emissionswerte eingehalten werden, wird nicht erneuert. Trotzdem erwartet Gerhard Stryi-Hipp, Geschäftsführer des Bundesverbandes der Solarwirtschaft (BSW-Solar) 2008 insgesamt eine positive Entwicklung. „Wir gehen von einem zweistelligen Wachstum des Marktes aus. Lediglich der Zeitpunkt, wann genau die Nachfrage anspringt wird, ist schwer zu bestimmen“, betont Stryi-Hipp. Dies hängt seiner Meinung nach auch von Faktoren wie dem wirtschaftlichen Wachstum in Deutschland und der Entwicklung des Ölpreises ab.

Der Stellenwert der erneuerbaren Energien nimmt zu

Die Diskussion rund um die Klimaproble­matik und die hohe Akzeptanz in der Bevölkerung zeigt, dass das Thema „Erneuerbare Energien“ nicht mehr wegzudenken ist. Welche Bedeutung regeneratives Heizen bei Installationsbetrieben heute schon hat, zeigen Zahlen aus der Praxis. Eine aktuelle Befragung von 306 SHK-Installationsbetrieben im Auftrag der VdZ und des ZVSHK kommt zu dem Ergebnis, dass 82,4 % der SHK-Betriebe davon ausgehen, dass das Geschäftsfeld regenerative Heizsysteme für die eigene Geschäftstätigkeit an Bedeutung zunimmt. Und dies gilt nicht nur für größere Betriebe, die schon frühzeitig auf den Zug aufgesprungen sind. Für Markus Wackerbeck, Research Manager bei EuPD Research und Projekt­leiter der Studie, ist dieser Trend flächen­deckend über alle Betriebsgrößen zu beobachten. „Auch kleinere Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass es sich bei dem Thema regeneratives Heizen um ein Wachstumsfeld handelt. Insgesamt“, so Wackerbeck, „erhalten heute rund 60 % der SHK- Betriebe Arbeitsplätze in ihren Kerngeschäftsfeldern auch durch Aktivitäten im Bereich „regenerativer Heizungssysteme“. Knapp 8 % der Betriebe schaffen sogar neue Arbeitsplätze im Bereich erneuerbare Energien.“

Solarthermie besitzt das größte Potenzial

Welche Techniken in der Gunst der Kunden vorne liegen und damit auch das größte Absatzvolumen generieren, zeigt eine differenzierte Betrachtung der regenerativen Heiztechniken. Hier wird unterschieden zwischen Solarthermie, Holzheizung und Wärmepumpe. 46,1 % der befragten Installateure sehen demnach die Solarthermie zukünftig vorne. Bei den größeren Betrieben sehen sogar etwa zwei Drittel der Unternehmen die Solarthermie als größtes Wachstumsfeld an. Interessant ist auch, dass sich die Wärmepumpe inzwischen mit 41,8 % einen stabilen zweiten Platz bei den Installateuren erobert hat. Dabei hat sie besonders unter kleinen, konventionellen Allroundbetrieben die größten Befürworter. Den Holzheizungen wird lediglich ein bedingtes Potenzial eingeräumt. Über alle Betriebe gesehen liegt der Mittelwert der Holzheizung bei nur 6,2 %. Vorübergehende Preisspitzen, wie etwa bei den Holzpellets, werden vielfach als Begründung angeführt. Zumindest bei den Endkunden hat die teilweise polarisierende Medienberichterstattung hemmend auf eine Kaufentscheidung gewirkt.

Vor allem monetäre Gründe lassen den Kunden zögern

Dass die von den Betrieben ermittelten Absatzpotenziale aber nicht automatisch zum ersehnten Neugeschäft führen, ist hinlänglich bekannt. So lagen für die Experten auf dem Berliner Forum der Solarpraxis AG die Ursachen für die verhaltene Marktentwicklung 2007 im Wesentlichen auf der Ebene von externen Einflüssen, wie den rechtlichen Rahmenbedingungen. Insbesondere Verpflichtungen erneuerbare Energien bei der Hausmodernisierung einzusetzen, habe viele Verbraucher verunsichert. Auch die in Teilen sehr negative Berichterstattung in den Medien ­habe diese Unsicherheit geschürt, so die Argumentation im Rahmen des Berliner Forums. Denn obwohl die Zustimmung zu erneuerbaren Energien innerhalb der Bevölkerung noch nie so groß war wie heute, ist der Schritt diese tatsächlich einzusetzen für viele Hausbesitzer noch zu groß. Betrachtet man die Ergebnisse verschiedener Analysen von Verkaufsgesprächen so scheitern die meisten Verhandlungen an zwei Argumenten:

1. Die Endkunden haben nach wie vor Zweifel am Kosten- und Nutzenverhältnis von regenerativen Heiztechniken

2. Die Endkunden verzweifeln an der Komplexität der Fördersysteme auf Bundes-, Landes- oder Kommunalebene.

Dies bestätigen auch die Untersuchungs­ergebnisse von EuPD Research. Auch hier nennen Installateuren vor allem monetäre Gründe, die den Kunden zögern lassen.

Welche Kaufhemmnisse beeinflussen den Endkunden?

Platz eins unter den Kaufhemmnissen belegen die hohen Anschaffungskosten für eine regenerative Heizungsanlage. Dann folgt die Angst der Kunden, dass das Einsparungspotenzial der Anlage im Vergleich zu den Investitionskosten zu gering ist. Beide Argumente zeigen eine Schwierigkeit, von der vor allem die regenerativen Heizsysteme betroffen sind. Während sich bei der Photovoltaik – durch die unmittelbaren Erträge aus der Einspeisevergütung – eine konkrete Rendite berechnen und sich der Preis pro kWh mit den Energiemarktpreisen vergleichen lässt, ist dies bei der solaren Warmwassergewinnung deutlich schwieriger. Hier hängt es vor allem vom Geschick des Installateurs ab, den monetären Nutzen im Verkaufsgespräch in Zahlen zu vermitteln. Kauft der Kunde, oder befindet er sich in der konkreten Orientierungsphase, so geben 61 % an, dass sie sich aus Kostengründen für eine Solarthermieanlage entscheiden werden.

Im hinteren Feld der Verkaufshemmnisse zeigen sich dann auch praktische Probleme. So fürchten Neukunden insbesondere den hohen Aufwand, der mit dem Einbau einer regenerativen Heiztechnik verbunden ist. Hinzu kommt die Skepsis, ob regenerative Heizelemente die gleiche Haltbarkeit haben wie die Brennstoffkessel. Dieses „schlechte Gefühl“ resultiert auch aus einer zunehmend negativen Berichterstattung in den Medien. Solange überregionale Zeitungen vom „teuren Experiment Wärmepumpe“ sprechen, bei dem „Fehlbohrungen“ nach kurzer Zeit die gesamte Anlage „stilllegen“, werden die Kunden vor einem Kauf zurückschrecken. Oder sie beschäftigen sich erst gar nicht mit dem Thema.

Von derzeit noch untergeordneter Bedeutung, vor dem Hintergrund der Finanzkrisen der Banken künftig aber immer relevanter, sind mögliche Finanzierungsprobleme. Zwar bestreiten z.B. die Sparkassen und Raiffeisenbanken künftig restriktiver bei der Kreditvergabe zu sein, trotzdem werden die Sicherheiten des Kreditnehmers von zunehmender Bedeutung sein – da sind sich die Experten auch im Zusammenhang mit den euro­päi­schen Neuregelungen von Kontokorrentkrediten ­einig.

Das Jahr 2008 dürfte für die Solarthermie spannend und vor allem erfolgreich werden. Die Vorzeichen dafür stehen jedenfalls gut. Einzig der exakte Zeitpunkt für den Aufschwung ist noch schwer zu bestimmen. Vielfältige Aktivitäten, gerade auf Seiten der Verbände, sollen künftig dazu beitragen, die Solarthermie stärker im Bewusstsein der Endkunden zu verankern. Entscheidend für den Erfolg wird aber die Arbeit an der Basis beim Installateur sein, der mit seinem Auftreten und seinen Argumenten maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden hat.

Folgende Hemmnisse und Bedenken seitens der Endkunden bestehen nach Ansicht der SHK-Installateure derzeit:

1. Die Anschaffungskosten der Anlage werden als zu hoch angesehen

2. Der Kunde hält das Einsparpotenzial für zu gering

3. Der Kunde bemängelt eine fehlende staatliche Förderung

4. Komplexität der Förderprogramme

5. Der Kunde befürchtet einen zu hohen Aufwand beim Einbau

6. Die Haltbarkeit der Anlage wird in Frage gestellt

7. Der Kunde rechnet mit Finanzierungsproblemen

Unser Autor Michael Forst ist Geschäftsführer vom EuPD Europressedienst, 53111 Bonn, Telefon (02 28) 3 69 44-75, Telefax (02 28) 3 69 44-88, E-Mail: info@euro pressedienst.com, Internet: http://www.europresse dienst.com