Fühlen Sie sich als lokaler Sanitärfachhandel oder Handwerksbetrieb durch die fortschreitende Digitalisierung benachteiligt? Wähnen Sie sich als Opfer des dynamischen Informationszeitalters? Dann raus aus der Opferrolle und rein ins Handeln! Zugegeben, die Produktvielfalt und die Wettbewerbsverzerrung durch Onlineshops und Handwerksportale im Internet sind eine unangenehme Erscheinung. Und gerade deshalb gilt es, den Megatrend Internet für sich zu nutzen und sich positiv abzuheben. Denn nicht alles, was digital ist, ist schlecht! Im Gegenteil, es gilt Chancenintelligenz zu beweisen und die sich bietenden Möglichkeiten für Neukundengewinnung und die Kraft der Weiterempfehlung – online und offline – zu nutzen!
Das Internet ist heute mehr denn je ständiger Begleiter. Es spielt eine wichtige Rolle bei der persönlichen Freizeitgestaltung und ist definitiv zum entscheidenden Einkaufsberater auch hinsichtlich Haustechnik geworden. Nehmen wir zum Beispiel den sehr interessanten Trend: „Research online, purchase offline“, kurz RoPo. Das bedeutet, dass das Gros der Kunden heute online recherchiert, aber nicht unbedingt zwangsweise auch online einkauft.
Gerade wenn es um das heimische Bad geht, steht das sinnliche (Kauf-)Erlebnis im Vordergrund. Und bei der Planung im Sanitär- und Heizungsbereich hat die persönliche Fachberatung einen besonderen Stellenwert. Schließlich ist das passende Heizsystem für das Eigenheim oder die ideale Ausstattung für das neue, barrierefreie Badezimmer eine langfristige Investition.
Auswirkung auf Handel und Handwerk
Die digitale Revolution ist dabei vor allem auch eine mobile Revolution, denn unser Smartphone leitet uns gleich in mehrfacher Hinsicht auf unseren Shoppingwegen. Sucht der Interessent zum Beispiel via Handy nach einem Handwerksbetrieb in seiner Nähe, der bestimmte Vorteile oder Alleinstellungsmerkmale (z. B. regionalen Service, besondere Marken) bietet, dann spielen Sichtbarkeit und der Auftritt der Firmen im Netz eine maßgebliche Rolle. Denn auf der relevanten ersten Seite der Suchmaschine erscheinen nur die Anbieter, die ihre Hausaufgaben in Sachen SEO (Suchmaschinenoptimierung) gemacht haben. Und diejenigen, die einen ansprechenden Google-MyBusiness-Eintrag haben – am besten mit jeder Menge positiver Bewertungen.
Da Google in den meisten Fällen weiß, wo sich der Smartphone-Nutzer aufhält, werden automatisch lokale Betriebe angezeigt, aber natürlich auch bezahlte Anzeigen von größeren, überregionalen Anbietern. Leider wird hier das virtuelle Werbefeld oftmals nur allzu leicht den großen Playern mit entsprechendem Marketing-Know-how und ebensolchen Budgets überlassen. Doch das muss nicht sein, wenn der stationäre Sanitärfachbetrieb auch in dieser Hinsicht handelt.
Sterne entscheiden, wohin der Kunde klickt
Je mehr „beifällige“ Online-Beurteilungen ein SHK-Fachhandel oder -betrieb aufzuweisen hat, je mehr Sterne sein Google-Profil zieren, desto besser! Sie entscheiden darüber, wie häufig das Profil bzw. die Website angeklickt wird, was wiederum positiv von der Suchmaschine bewertet wird und das Ranking verbessert. Aber nicht nur die künstliche Intelligenz in Form des Suchmaschinen-Algorithmus ist beeindruckt.
Auch für die Gewinnung von Neukunden haben die virtuellen Testimonials, die Kundenstimmen im Internet, einen großen Einfluss. Gerade im modernen Beschaffungszeitalter, in dem wir alle in einem Meer der Möglichkeiten manchmal orientierungslos umherpaddeln, verlassen sich die meisten Menschen bei wichtigen Kaufentscheidungen zunehmend auf persönliche Empfehlungen oder gute Bewertungen im Internet.
Tolle Bewertungen? Leider nicht automatisch!
Eine junge Familie ist gerade dabei, ihr erstes Haus zu bauen, und hat von Freunden einen regionalen Fachbetrieb für Haustechnik empfohlen bekommen. Die Familie ist von der sehr sympathischen und kompetenten Beratung begeistert. Zusätzlich gab es spannendes Hintergrundwissen zu den Produkten. Hat die Familie bei diesem Betrieb in Auftrag gegeben? Jawohl! Haben sie darüber gesprochen und Mundpropaganda betrieben? Ja, auch das. Haben sie eine positive Bewertung zu dieser sensationellen Beratung im Internet hinterlassen? Nein, haben sie nicht – zumindest nicht direkt nach dem Besuch. Warum nicht? Weil sie keiner darum gebeten hat.
Hätte zum Beispiel die Mitarbeiterin des Handwerkbetriebs die Auftraggeber nach ihrer Zufriedenheit mit der Beratung und Vorstellung der neuesten technischen Möglichkeiten gefragt, so hätten sie sich definitiv positiv geäußert. Auf so ein spontanes Lob hin ist es ein Leichtes, um eine positive Bewertung im Internet zu bitten. Unterstützen lässt sich dies durch eine entsprechende Empfehler-/Bewertungskarte, die man beispielsweise an ein kleines Geschenk hängt oder einer Broschüre mit weiteren Informationen beilegt, aber das ist nicht mal zwingend notwendig. Ausschlaggebend ist die persönlich geäußerte Bitte!
Kundenstimmen sorgen für Neukunden
Zum Thema Kauferlebnis gibt es leider auch immer wieder eindrückliche Negativbeispiele – in der SHK-Branche genauso wie in anderen Handwerksbranchen, wie ich an einem Montagnachmittag Anfang dieses Jahres in der Augenoptik erleben durfte: Ich bin in einem trendigen Stadtviertel in Hamburg unterwegs. Da sehe ich ein tolles Brillengeschäft, das minimalistisch und trendorientiert wirkt. Ich betrete den Laden voller guter Laune und sage zum Verkäufer: „Das ist ja toll hier. Ich würde mich von Ihnen gerne zu einer neuen Brille inspirieren lassen!“ Der Mitarbeiter bedankt sich ganz artig und sagt dann: „Es hat sich als nicht zielführend erwiesen, wenn ich Sie berate. Am besten schauen Sie sich einfach mal um. Sie dürfen gerne alles aufsetzen und ausprobieren!“ Ich reagiere ganz verdutzt, lasse mich aber nicht entmutigen und schreite zur Tat. Nach ein paar Fehlversuchen finde ich auch eine Brille, die mir ganz gut gefällt. Sein Kommentar dazu: „Die ist gut!“ Ein paar Anproben später kehre ich zurück zu meiner ausgewählten Option. Seitens des Verkäufers, der mich weiter beobachtet, kommt noch immer nichts. Da fotografiere ich einfach die Modellnummer und verlasse mit einem freundlichen Gruß den Laden, mit dem Vorsatz, mich einmal im Internet nach diesem Label und Modell umzusehen.
Draußen auf der Straße bin ich noch immer fassungslos – im doppelten Wortsinn! Zurück im Hotel google ich sofort den Brillenladen und siehe da, mein Erlebnis vor Ort deckt sich mit den Eindrücken einiger Besucher vor mir, die ihrem Unmut über das desinteressierte Personal im Internet Luft gemacht haben. Wäre ich an diesem Nachmittag gezielt auf der Suche nach einer neuen Brille durch Hamburg gezogen, dieser Augenoptiker wäre garantiert nicht auf meiner „Shoppinglist“ gelandet.
Referenz- und Empfehlungsmarketing betreiben
Zurück zu dem SHK-Fachbetrieb aus dem obigen Beispiel. Leider hat dieser den Fokus bis dato nicht oder zu wenig auf seine Onlinepräsenz gelegt und ist das Thema Kundenstimmen und Bewertungen im Internet nachlässig angegangen, was, glaube ich, symptomatisch ist für nicht filialisierte, regionale Unternehmen. Neben dem fehlenden Fokus sind es vor allem fehlende Umsetzungsideen, Vorbehalte des Personals und Angst vor Negativem im Netz, die mittelständische SHK-Händler und -Unternehmen am aktiv betriebenen Referenz- und Empfehlungsmarketing hindern.
Keine Angst vorm „Shitstorm“
Machen Sie sich Sorgen, Sie könnten nicht nur positive Bewertungen im Internet bekommen, und bitten deshalb Ihre Kunden nicht aktiv um virtuelles Feedback? Natürlich liest niemand gerne negative Kritik über sich, schon gar nicht öffentlich zugänglich und 24/7 verfügbar. Sollte es doch mal passieren, kommt es meist gar nicht so schlimm wie befürchtet. Vereinzelte kritische Stimmen lassen die Gesamtheit Ihrer Bewertungen realistischer erscheinen.
Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Bewertungen zu kommentieren. Gehen Sie dabei clever vor und schlucken Sie Ihren Ärger hinunter. Bedanken Sie sich lieber für konkrete Hinweise und bedauern Sie die negative Erfahrung. Dadurch beweisen Sie einmal mehr, dass Ihnen zufriedene Kunden sehr am Herzen liegen. Der gleiche Tipp gilt übrigens auch für positive Kundenstimmen. Indem Sie sich hierfür von ganzem Herzen bedanken, ermuntern Sie Besucher Ihrer virtuellen Präsenz im Internet dazu, zu Ihnen in die Ausstellung zu kommen und Sie nach einem hoffentlich überzeugenden Kauferlebnis dort ebenfalls positiv zu bewerten.
Kunden-Statements sorgen für Attraktivität als Arbeitgeber
Positive Referenzen sind übrigens ebenso wichtig für die Reputation als Arbeitgeber. Gerade Auszubildende und junge Mitarbeiter lassen sich bei ihrer Suche nach einem neuen Job garantiert durch entsprechende Onlinebewertungen beeinflussen. Die „fünf Sterne“ im Netz sind also nicht nur gut bei der Kundengewinnung, sondern ebenso entscheidend für die Attraktivität am Arbeitsmarkt – Stichwort „Employer Branding“! Der aktuelle dramatische Mangel an gutem Verkaufs- und Fachpersonal liefert also einen Grund mehr, um als SHK-Handwerks- oder -Fachhandelsbetrieb für begeisterte Kunden und ebensolche Statements im Web und bei der Mundpropaganda zu sorgen!
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