Nicht verdrängen lassen!

Es ist eine allgemein bekannte Tatsache, dass die Interessen von Herstellern und Handel und Handwerk nicht immer identisch sind – auch nicht in der SHK-Branche. Ja, sie stehen sich manchmal sogar diametral gegenüber. Handwerk und Handel wollen, dass die Kunden von ihnen umfassend situations- und problembezogen beraten und bedient werden. Die Hersteller dagegen haben eher das Ziel, dass Kunden mit einer konkreten und festen Kaufabsicht Händler und/oder Handwerker aufsuchen und ihre Vorstellungen realisieren – also ihre Produkte kaufen.

Die aktuelle Situation

Generell muss nach meiner Ansicht davon ausgegangen werden, dass es deshalb immer Hersteller geben wird, die versuchen werden, das Handwerk in gewissem Maß zu umgehen, um sich von der gefühlten Abhängigkeit zu befreien und um die eigene Wertschöpfungskette zu erweitern. Um dieses Ziel zu erreichen, werden sie in Zukunft verstärkt mit anderen Herstellern kooperieren und (attraktive) Kombi-Angebote entwickeln und platzieren.

Die seit Generationen gewachsene Beziehung „Hersteller-Handel-Handwerk“ ist bereits in der Vergangenheit in verschiedenen Branchen von der Industrie durchbrochen worden, indem sie den klassischen (Groß-)Handel ausschaltete und Groß- und Endabnehmer direkt belieferte. Beispiele: Buch-, Getränke-, Tapeten-, Rundfunk- und Fernsehhandel.

Diese Entwicklung zeigt exemplarisch, dass es immer Hersteller gab und geben wird, die Möglichkeiten nutzen, ihre teilweise Abhängigkeit vom Handwerk und Handel so weit wie möglich einzudämmen. Sie wollen die Interessenten direkt beraten und – wenn möglich – auch beliefern, Montage- und Serviceleistungen inklusive. Ihr Ziel ist es, ganze Vertriebsstufen herauszunehmen, um die eigene Wertschöpfungskette zu erweitern. Ansätze dieser Entwicklung sind auch in der SHK-Branche zumindest zu erkennen.

Aufgrund ihrer Marktmacht wären große Marken sicher in der Lage, die Boykottmaßnahmen des Handwerks (und des Handels) zu überstehen – wie die vorgenannten Beispiele aus anderen Branchen zeigen. Ein entscheidender Grund für den Erfolg dieser Hersteller war, dass es keine geschlossenen und konzertierten Aktionen gegen die jeweiligen Entwicklungen gab. Gleichzeitig haben sie mit dem Bruch dieser traditionellen Zusammenarbeit der Do-it-yourself- und der Schwarzarbeit erheblichen Vorschub geleistet. Eine Entwicklung, die ebenfalls zulasten des Handwerks geht.

Zusätzlich hat sich in den vergangenen Jahren der Onlinehandel als weiterer Vertriebsweg etabliert, der im Wesentlichen über den Preis verkauft – und letztlich allen Vertriebsstufen „wehtut“.

Wahrscheinliche Entwicklungen

Bisher war und ist dieses Vorgehen im SHK-Bereich noch nicht existenzgefährdend für Handwerksbetriebe, weil den Herstellern bis jetzt nur unzureichende Informationen für den Verkauf an Endkunden via Internet zur Verfügung standen bzw. stehen. Das trifft jedoch auf die aktuelle Entwicklung nicht mehr zu, denn die Möglichkeiten der Online-Datenerfassung erlauben das Sammeln und Zusammenführen von personalisierten Informationen in einem fast unvorstellbaren Umfang. Die digitalisierte Erfassung und Auswertung aller Aktivitäten von den Nutzern, die das Internet und Angebote in irgendeiner Art nutzen, ergibt eine bisher nicht gekannte Informationsfülle mit vielen Details.

Es ermöglicht den „Sammlern“ dieser Daten, über jeden einzelnen Nutzer sehr detaillierte und präzise Verhaltens- und Interessenprofile anzulegen. Und das trifft eben nicht allein auf Google, Facebook, Twitter und Co. zu, sondern auf alle Angebote im Netz. Mit diesen Daten werden in Zukunft maßgeschneiderte Offerten in einer bisher nicht bekannten Qualität für jede nur denkbare Zielgruppe und -person möglich. Das Ergebnis ist eine deutliche Weiterentwicklung der Individualisierung der Online-Vertriebsaktivitäten in der Beratung, in der Erstellung der Angebote, in der Durchführung und der Betreuung via Internet.

Mit den zukünftigen Daten besitzen diese Unternehmen ein komplexes Wissen darüber, was den Kunden interessiert, was er kauft bzw. kaufen will, wann er kauft, wie er zahlt, welche Fakten für ihn wichtig sind. Die Erfassung und Strukturierung dieser Daten geschieht über Algorithmen, automatisierte Prozesse mit relativ geringem menschlichem Einsatz. Mittels der digitalen Technik wird es möglich, jede Menge von Daten zu verarbeiten, auszuwerten und personenbezogen zu sammeln und einzusetzen. Unternehmen, die diese Angebote nutzen, können mit der entsprechenden Software Informationsbausteine wie Webseiten, Webinare, Checklisten, Videos, Referenzen, Social-Media- und Schulungsangebote etc. individuell zusammenstellen und somit Interessenten maßgeschneidert ansprechen.

Das Wissen über den Kunden ist entscheidend

Damit geht ein entscheidender Vorteil des Handwerks verloren: das Wissen über den Kunden und seine Vorstellungen über eine mögliche Problemlösung. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um gewerbliche, institutionelle oder private Auftraggeber handelt.

Auch den Vorteil des After-Sales-Service vor Ort, den das Handwerk heute noch für sich beanspruchen kann, wird durch Onlinewartung und Onlineservice teilweise verloren gehen. Mittels des Auslesens von Betriebsdaten und mobiler Bildübertragung können bereits jetzt viele Hersteller einen Teil dieser Leistungen übernehmen. Das ist möglich, weil die Verwendung von einfach auszutauschenden Modulen keine Fachkenntnisse erfordert. Diese rasant fortschreitende Entwicklung wird die Handwerksbetriebe zwingen, sich mit diesem Thema intensiv zu befassen.

Damit entsteht zwischen Vertretern dieser Vertriebspolitik und dem Handwerk ein zunehmender Wettbewerb. Es ist einleuchtend, dass der Anbieter die größten Chancen für einen Verkaufsabschluss hat, der am besten und umfassendsten über die Wünsche und die Vorstellungen der Interessenten informiert ist. Je umfangreicher und detaillierter das Wissen des Anbieters ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er die beste Problemlösung anbietet und den Auftrag für sich gewinnt.

Das mögliche Gegenargument, das spätestens beim After-Sales-Service, wenn die Kunden beim Callcenter in der Warteschleife hängen, ihrem Ärger freien Lauf lassen und kommunizieren, wird nicht zutreffen, weil die Unternehmen diesen Fehler nicht machen werden. Es darf angenommen werden, dass die Kunden ihr Problem auf ein Speichermedium sprechen und von einem kompetenten Fachberater kurzfristig zurückgerufen werden. Dieser wird den Kunden erklären, wie die Störung beseitigt oder welcher Vertragspartner diesen Fehler beheben kann.

Ferner muss davon ausgegangen werden, dass einzelne SHK-Bereiche teilweise in anverwandte Bereiche abwandern. Es ist gut vorstellbar, dass Gewerke wie z. B. der Innenausbau auch Sanitärleistungen anbieten werden. Ebenso denkbar ist, dass das Elektrohandwerk wie auch der Brandschutz gezielt in den Bereich Klimatechnik einbrechen, um zusätzlichen Umsatz zu generieren. Damit wird das klassische SHK-Handwerk von drei Seiten zugleich massiv angegriffen.

Rechtzeitig auf neue Entwicklungen einstellen

Es bedarf keiner hellseherischen Fähigkeiten, um dieses Szenario vorherzusagen. Es wird kommen, auch wenn einzelne Firmeninhaber sich diese Entwicklung (noch) nicht vorstellen können. Auch wenn das Sprichwort „Gefahr erkannt, Gefahr gebannt“ nicht immer zutrifft, so gibt es auch für diese Entwicklung Möglichkeiten, sich rechtzeitig darauf einzustellen.

Voraussetzungen, um dieser Entwicklung erfolgreich zu begegnen, sind konzertierte Marketingaktionen der gesamten SHK-Branche – die Themen Produktqualität, rechtliche Verantwortung und fachliches Know-how in der Ausführung müssen über alle Vertriebsstufen hinweg bespielt werden. Die Lösungsansätze führen jedoch nur dann zum Erfolg, wenn die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten identisch genutzt werden. Also über Verband, Handwerk, Handel und Industrie, gegen nicht systemtreue Marktteilnehmer. Nur wenn so vorgegangen wird, kann ein hoher nationaler Informationsdruck aufgebaut werden, der eine relativ schnelle und breite Durchdringung des Marktes gewährleistet. Eine Leistung, die von keinem Marktteilnehmer allein auch nur annähernd erbracht werden kann.

Was jetzt zu tun ist

Jeder einzelne Branchenteilnehmer hat dabei verschiedene Handlungsoptionen. Um jedoch optimale Ergebnisse zu erzielen, müssen alle Interessengruppen (Verband, Handwerk, Handel und Industrie) an allen Maßnahmen mitarbeiten. Nur wenn aus den einzelnen Gruppen kompetente Fachleute mitarbeiten, ist eine konzertierte und maximale Lösung möglich.

Die Berufsorganisation

Die Berufsorganisation (ZVSHK und Landesfachverbände) könnte Initiator und Koordinator sein. Sie sollte aus ihrer übergeordneten Sicht den gesamten Entwicklungsprozess leiten und später die Realisierung koordinierend überwachen. Wann was wo und wie in die Praxis umgesetzt wird, sollte zu einem späteren Zeitpunkt – aber ebenfalls gemeinsam – erarbeitet werden. Die Wirkung des vorhandenen klassischen Eckring-Logos allein reicht dazu meiner Meinung nach nicht weit genug. Die Handwerkermarke dagegen bringt zwar viele gute Ansätze mit, sie entfaltet bisher aber noch keine durchschlagende Wirkung beim Verbraucher.

Erarbeitung einer vertikal durchgängigen Strategie-Zielformulierung

Die Formulierung einer Marketingstrategie für das klassische SHK-Handwerk ist nicht nur für die Entwicklung des gemeinsamen Marktauftrittes wichtig, sondern hat generelle Bedeutung. Ist das strategische Ziel beschrieben, kann jeder Vorschlag, jede Maßnahme darauf kontrolliert werden, ob es der Erreichung des Zieles dient. Außerdem ist es für die einzelnen Handwerksbetriebe eine große Hilfe bei der Ausrichtung der eigenen Aktivitäten.

Entwicklung eines übergreifenden Qualitätssiegels

Dieses Qualitätssiegel soll das Know-how und die handwerkliche Qualität/Arbeit des SHK-Handwerks darstellen. Die Produktqualität stellen die großen Marken selbst dar.

Wichtig dabei ist, dass die vier Interessengruppen dieses Siegel, adaptiert auf ihre eigene Vermarktungsstrategie, massiv einsetzen, um die gewünschte Marktdurchdringung zu erzielen. Ziel muss sein, dieses Siegel zu einem Qualitäts- und Differenzierungsmerkmal für Verbraucher aufzubauen.

Generelle Vorteile und mögliche Alleinstellungsmerkmale erarbeiten, formulieren und vermarkten

Damit es nicht zu gegensätzlichen oder sich widersprechenden Aussagen in den verschiedensten Werbemitteln kommt, sollte eine durchgängige Argumentationskette aufgebaut werden. Durch die Penetranz immer gleicher Argumente in allen vier Bereichen wird die Wirksamkeit nachhaltig erhöht.

Exklusive Produkte entwickeln

Damit ist weniger an eine weitere Eigenmarke gedacht, sondern mehr an einzelne, aktuelle, auch preiswerte Einzelangebote, die eine breite Empfängerschaft ansprechen. Ziel derartiger Aktionen ist es, möglichst viele Neukunden zu gewinnen, denn der Kundenstamm alleine wird einen Betrieb nicht mehr auf Dauer tragen.

Kundentypologien erstellen

Das SHK-Handwerk hat es mit sehr unterschiedlichen Kundengruppen zu tun. Vom Renovierer/Modernisierer bis zum institutionellen Auftraggeber, von Kleinkunden mit Reparaturarbeiten bis zu Seniorenkunden mit altersgerechten Umbauten. Die Liste ist lang, aber die jeweils zielführenden Argumente sind bei identischen Zielgruppen immer gleich. Für jede Zielgruppe sollte ein argumentatives Grundgerüst erarbeitet werden, damit vom Hersteller über den Handel bis zum Handwerker identische Qualitäts- und Leistungsaussagen verwendet werden.

In Entwicklungsvorlage treten

Viele kleine und mittelgroße Handwerksbetriebe verfügen nur über begrenzte Möglichkeiten, eigene Entwicklungsarbeit in spezialisierten Handlungsfeldern wie Internet, Arbeits- und Prozessoptimierung, individualisierte Anpassung der Vermarktungsvorgaben zu leisten. Um die gewünschte Durchgängigkeit aller Maßnahmen zu gewährleisten, sind Rahmenvorgaben wichtig.

SHK-Leistungen offensiv und publikumswirksam vermarkten

Im Fernsehen wie in den Publikumszeitschriften erscheint eine Vielzahl von Beiträgen über Neu-Umbauten, Renovierungen, Modernisierungen, seniorengerechte Anpassungen etc. Hier liegt ein großes Potenzial brach, das genutzt werden kann, insbesondere im kreativen Bad-, Wellness- und Spa-Bereich.

Zuschussprogramme effektiv vermarkten

Für Modernisierungsmaßnahmen, die vom Staat gefördert werden, sollten zentral einheitliche Vermarktungsaktionen entwickelt werden, um eine maximale Effizienz zu erreichen.

Kooperationsmöglichkeiten mit anderen Verbänden ausloten

Da mit hoher Sicherheit davon ausgegangen werden kann, dass Branchen mit Schnittmengen bei SHK-Leistungen in den relativ nachfragestarken SHK-Markt einbrechen werden, wäre es sinnvoll, einen unkontrollierbaren Wettbewerb zu vermeiden. Besser wäre, selbst aktiv zu werden, um Möglichkeiten für eine kooperative Zusammenarbeit auszuloten und um zukünftige Entwicklungen zu steuern.

Dach-Imagestrategie entwickeln

Um die herausragende Bedeutung, die Vielfältigkeit und die Entwicklungsmöglichkeiten des SHK-Berufes darzustellen, wäre eine Dach-Imagestrategie sinnvoll.

Das Handwerk

Das Handwerk ist der Multiplikator, der die flächendeckende Verbreitung der neuen Ausrichtung garantiert. Es muss die zentral entwickelten Mittel und Maßnahmen eins zu eins vor Ort umsetzen. Das gilt vor allem für das Qualitätssiegel, damit der eigene Leistungsstandard dokumentiert und der Qualitätsunterschied zu den nicht teilnehmenden Wettbewerbern deutlich wird. Gleichzeitig sollte geprüft werden, ob die eigenen Werbeaussagen inhaltlich deckungsgleich mit der Generalaussage einer Dach-Imagekampagne sind. Ist das nicht der Fall, muss unbedingt nachgebessert werden. Damit eine möglichst schnelle und nachhaltige Informationsdurchdringung erfolgt, sollte das Siegel vor allem auf allen Werbeträgern erfolgen, die einen langlebigen Dauereinsatz gewährleisten. Dazu gehören vor allem Hausbeschriftungen, der Einsatz von Kraftfahrzeugen und die Integration im eigenen Internetauftritt.

Produktexklusivität vermarkten

Die Vermarktung von exklusiven Angeboten ist eine hervorragende Möglichkeit, Neukunden zu gewinnen. Im Prinzip kann der Kundenkreis nie zu groß sei. Entweder der Betrieb passt sich an und vergrößert sich oder es werden nur noch die Aufträge bearbeitet, die eine hohe Rendite erzielen.

Internetaktivitäten ausbauen und vernetzen

Dass das Internet heute unverzichtbar ist, muss nicht mehr gesagt werden. Leider werden gerade in diesem Bereich viele Fehler gemacht, weil viele Webdesigner zwar eine grafische Ausbildung besitzen, aber oft keine Ahnung von Textgestaltung, Handlungsablauf und Kommunikationsvernetzung haben. Deshalb halte ich es für sinnvoll, wenn z. B. der ZVSHK oder die Landesverbände den einzelnen Betrieben – gegen geringes Entgelt – die Möglichkeit einer externen Qualitätsprüfung für deren Selbstdarstellung bieten würden.

Prozesse optimieren

In vielen Betrieben wird organisatorisch, administrativ und handwerklich wie vor dem Internetzeitalter gearbeitet. Das bedeutet, dass in diesen Handlungsfeldern noch viele Reserven schlummern. Hier sollten vorhandene und zukünftige Möglichkeiten, die die Verbände und Hersteller bieten, konsequent genutzt werden.

Da es nie einen wettbewerbsfreien Markt geben wird, sollte jeder Unternehmer alles tun, um seine zukünftige Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Im Bereich SHK werden es die Hersteller und (über-)regionalen Groß- und Einzelhändler sein, die mittels personalisierter Daten individuelle Angebote erstellen und somit in den direkten Wettbewerb zu den Handwerksbetrieben treten – wie eingangs beschrieben. Dieser Entwicklung kann jeder Betrieb bereits jetzt entgegenwirken. Dafür stehen zwei Optionen zur Verfügung:

• Jeder Betrieb sollte schon jetzt so viele Daten wie möglich über seine Kunden sammeln. Dabei muss darauf geachtet werden, dass neben den allgemeinen, persönlichen und technischen Daten vor allem Wunschvorstellungen sowie private und familiäre Informationen erfasst werden. Je mehr ein Betrieb über private und persönliche Informationen verfügt, desto persönlicher und emotionaler ist ein Angebot zu formulieren. Die digital gesammelten Daten sind überwiegend Sach- und Verhaltensinformationen über den Interessenten, aber weitgehend ohne Angaben über Wünsche, Gefühle, Hoffnungen. Betriebe, die über diese privaten Informationen verfügen, können die geschäftlichen und privaten Zielvorstellungen zu ihrem Vorteil verknüpfen. Mit diesem Wissen können die Beziehungen zu den Kunden zielführend emotionalisiert werden. Denn: In der Zukunft wird neben der „Quantität des Wissens“ mehr und mehr die „Qualität des Wissens“ über den Erfolg bei Kunden entscheidend sein.
• Nur ein Teil der Hersteller wird, wie die bekannten branchenfremden Akteure auch, versuchen, die neuen Möglichkeiten der digitalen Datensammlung für den Direktverkauf an die Endabnehmer zu nutzen. Deshalb besteht eine Alternative in der Auswahl der Hersteller, die zwar ebenfalls Daten digital sammeln, diese aber den Handwerksbetrieben zur Verfügung stellen. Auch in diesem Fall ist es wichtig, die privaten, familiären und geschäftlichen Zielvorstellungen der Kunden zu sammeln, um die Chancen sowohl in der Zusammenarbeit mit den Herstellern als auch bei der Gewinnung von Aufträgen zu optimieren.

Eine dritte Möglichkeit für Handwerksbetriebe besteht in der Zusammenarbeit mit den Firmen, die direkt an die Endabnehmer verkaufen. Das ist an dieser Stelle aber nicht zu empfehlen. Sie können sich als Vertragspartner für die anfallenden Wartungs- und Servicearbeiten anbieten. Das hat zwar den Vorteil, dass je nach Kundenvolumen in dem zugewiesenen Einzugsgebiet eine entsprechende Grundauslastung gegeben ist. Die Nachteile dagegen sind gravierend. Diese Vertragspartner werden sicherlich nicht in dem gleichen Produktsegment akquirieren dürfen und somit den Teil ihrer Kunden verlieren, die nicht bei dem Vertragshersteller kaufen wollen.

Hinzu kommt, dass derartige Kundenbetreuungsverträge jederzeit vom Hersteller gekündigt werden können. Außerdem ist anzunehmen, dass die Stundensätze, die der Hersteller dem Handwerksbetrieb zugesteht, sehr knapp kalkuliert sein werden, um die Kunden nicht durch (zu) hohe Wartungs- und Servicekosten zu frustrieren. Der SHK-Handwerker würde auf diesem Weg mehr oder weniger offensichtlich zum reinen „Schrauber“.

Die Entwicklung ist erkennbar und unumkehrbar: Es wird in Zukunft weitere Hersteller geben, die die Möglichkeiten, die das Internet bietet, für sich nutzen werden – in welchem Umfang und mit Einbindung des Handwerks oder ohne, das bleibt offen. Damit wird sich der Wettbewerb vor Ort, also direkt beim Kunden, aber weiter verschärfen.

Das alles wird zu einer Intensivierung der Zusammenarbeit oder zu einer Steigerung der Konfrontation zwischen den entsprechenden Unternehmen und den Handwerksbetrieben führen. Deshalb ist es sinnvoll, diese Entwicklung aufmerksam zu verfolgen, damit zur richtigen Zeit die richtigen Entscheidungen getroffen werden können.

Der Großhandel

Diese Aufgaben könnte der Großhandel wahrnehmen:

• Um die inhaltliche und optische Durchgängigkeit eines branchenweiten Markenauftritts sicherzustellen, könnte der Großhandel die Kernelemente des neuen Marktauftrittes eins zu eins übernehmen. Die durchgängige Informationslinie – vom Hersteller bis zum Handwerker – sollte besonders beim Großhandel deutlich werden. Hier sollte die Verkettung von Produkt- und handwerklicher Qualität, neben den eigenen Leistungsmerkmalen, im Vordergrund stehen. Dabei muss das Qualitätssiegel ein zentrales Element sein.
• Um Interessenten eine optimale Angebotsübersicht zu ermöglichen, könnten die Großhändler den einzelnen Handwerksbetrieben die Möglichkeit bieten, sich in ihren Räumen informativ darzustellen – über die bloße Visitenkartenwand hinaus.

Die Hersteller

Damit die Durchgängigkeit der Produkt- und Leistungsversprechen gegeben ist, wäre es hilfreich, wenn auch die Hersteller in das Konzept eingebunden würden. Neben der Darstellung ihrer eigenen Qualität in Material und Design sollten sie auch eine Verbindung zum (Qualitäts-)Handwerk herstellen. Sie könnten z. B. mit der Einbindung des angesprochenen Siegels als Empfehlende auftreten. Das sollte insbesondere bei Exklusivprodukten der Fall sein.

Fazit

Auch wenn zurzeit die meisten SHK-Betriebe noch über ausreichend Nachfrage verfügen, ist das keine Garantie für die Zukunft. Branchenfremde Akteure bauen mittlerweile Druck aufs klassische Handwerkergeschäft auf, auch aus der Branche selbst mehren sich die Anzeichen, dass das Handwerk nicht unbedingt noch „erste Wahl“ im Vertriebsweg ist. Der sich permanent erweiternde, florierende SHK-Sektor wird in anverwandten Bereichen Begehrlichkeiten wecken. Deshalb ist es sinnvoll, neuen Wettbewerbern zuvorzukommen, um ihnen mittels eigenem SHK-Markenimage den Markteintritt so wirksam wie möglich zu erschweren.

Marktforschung im Detail

Die aktuelle Meinungsforschung der SBZ beschäftigt sich unter anderem mit der Handwerkermarke. So wollten wir von SHK-Fachunternehmern wissen, wie groß die Bekanntheit der Handwerkermarke ist, wie das Konzept des ZVSHK generell gesehen wird und was besonders hilfreich ist.

Basis der Aussagen ist die SBZ-Studie „f.ma Fachentscheider Gebäudetechnik SHK“. Darin werden Daten erhoben zu aktuellen Fragen der Gebäudetechnik. Es handelt sich zudem um eine Analyse der Nutzung von gedruckten wie auch online erscheinenden Fachmedien.

Zweimal jährlich werden jeweils mindestens 175 Inhaber oder Geschäftsführer telefonisch rekrutiert und per Online-Erhebung befragt. Auch die Redaktion der SBZ bekommt Raum für Fragen und ist dadurch in der Lage, die Sichtweise des SHK-Fachhandwerks zu bestimmten Themen zu erfahren.

www.fmafachentscheider.de

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Hans-Jürgen Borchardt ist Werbekaufmann und seit mehr als 20 Jahren Autor von Fachbeiträgen zum Thema Marketing. Er ist Verfechter eines vereinfachten Marketings für Handwerksbetriebe. hans-juergenborchardt@gmx.de