Ins Geschäft kommen

Denn: Licht im Dschungel verspricht die Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft im Editorial der Broschüre „RAN an die Verbraucher – Bad-Marketing leicht gemacht“. Die SBZ stellt hier auszugsweise die wichtigsten Erkenntnisse rund ums Handwerkermarketing vor.

Die Ziele richtig setzen

Mobilisieren um jeden Preis, das macht wenig Sinn. Bevor man Geld ausgibt, muss man sich die Frage stellen: „Was will ich überhaupt erreichen?“ – Den Verkauf bestimmter Produkte ankurbeln? Den Service verbessern? Das Image anheben? Mehr für Bekanntheit, Standort und Einzugsbereich tun? Erst, wenn in puncto Zielsetzung Klarheit herrscht, folgt die Realisierung. Denn: Wer die Verbraucher mit Erfolg auf sich, sein Unternehmen und dessen Leistungen hinweisen will, muss sie packen.

Egal, welches Werbe-Instrument am Ende den Vorzug erhält: Sorgfältige Planung muss in jedem Fall sein. Das beginnt bei der Zielgruppen-Auswahl. Wen will man wozu ansprechen? Althausbesitzer, damit sie sehen, wie ein neues Bad Komfort und Wert steigert? Oder erkennen, dass eine gelungene Renovierung auch auf kleinem Raum möglich ist? Vielleicht möchte man aber auch alle Haushalte im näheren Umfeld informieren, weil ein Wasserwerk mal wieder eine Preis­erhöhung angekündigt hat und daher die Wassereinsparung an Aktualität gewinnt? Oder aber gehobene Käuferschichten, die für mehr Luxus und Wohlbefinden durch moderne Wellness-Konzepte empfänglich sind? ­Eine solche Zielgruppen- und Themen-Analyse weist oft schon den Weg zum Erfolg.

Internetwerbung

Internetwerbung oder Online-Werbung bietet gegenüber klassischer Werbung den Vorteil, dass die Reaktion der Verbraucher sowohl über die Anzahl an Impressions (Einblendungen) als auch über die Anzahl der Klicks direkt messbar ist. Darüber hinaus erlauben die vielen im Internet verwendeten Technologien viele verschiedene Arten der Verbraucheransprache. „RAN an die Verbraucher“ geht unter den Stichworten ­E-Mailing, Bannerwerbung und Suchmaschinenwerbung auf drei Formen ein.

Doch wann reagieren Verbraucher überhaupt (noch) auf Online-Werbebotschaften? Auf Versprechen, die mit Superlativen wie „Bade­wannen in riesiger Auswahl und zu tollen Preisen gibts nur beim Superbadprofi“ daherkommen, wohl eher nicht. Solche Sprüche pflastern viele Internetseiten und werden von den Usern erfahrungsgemäß mehrheitlich ­ignoriert. Erfolgversprechender sind dagegen Anzeigen, die erst gar keine Abwehrhaltung aufkommen lassen. Ein Vorschlag: „Schaumburg oder nur Schaumschläger? Erfahren Sie bei uns, was eine gute Badewanne ausmacht. Finden Sie heraus, welche Materialien, Formen, Farben und Techniken es gibt und welches Modell am besten in Ihr Bad passt.“

Mit einer derart formulierten Anzeige hat man viel schneller den Fuß in der Tür – mehr allerdings auch nicht. Das Interesse ist zwar geweckt, muss aber noch aufrecht erhalten werden. Dazu bedarf es im zweiten Schritt wirklich wertvoller Informationen etwa in Form eines (Hersteller-)Ratgebers oder eines Merkblattes zum Downloaden. Gut passen würde eine Einladung zu einem Vortrag über gesundes Baden und wirkungsvolle Badezusätze. Unterstützung bei der Expertensuche könnten hier die Hersteller z.B. von Badewannen bieten. Einfach mal nachfragen.

Tipp: Je umfangreicher das Angebot ist, umso wichtiger ist es, dort zu schalten, wo sich die Zielgruppe aufhält, wo sie Informationen sucht und zu wissen, welche Online-Magazine sie liest. Wer nicht zuletzt aus Kostengründen keine Marktforschung betreiben kann, sollte die Quellen seiner Stammkunden erfragen.

E-Mailing und Newsletter

E-Mailings, also elektronische Werbepost, lassen sich zeitnah und kostengünstig umsetzen. Dabei werden die vier Grundformen Postcard, Newsletter, Zweispalter und Geschäftsbrief unterschieden.

• Das Format Postcard enthält Bildmaterial. Der technische Vorteil: Es wird kaum HTML-Code verarbeitet, so dass die Optimierung auf verschiedene E-Mail-Clients vergleichsweise einfach ist.
• Der Newsletter wird aus Texten und Bildern kombiniert. Der inhaltliche Vorteil: Man kann mehrere Themen aufbereiten und ist dadurch flexibler. Umgekehrt muss man aufpassen, den Fokus auf die Kernbotschaft nicht zu verlieren.
• Beim Zweispalter wird die Botschaft in der Hauptspalte untergebracht, kleine Teaser (Aufmacher) und formale Links wie die Abmeldung wandern in die Randspalte.
• Der Geschäftsbrief ist in seiner grafischen Darstellung sehr schlicht und eignet sich daher nicht so gut für Mailings an Verbraucher.

Welche der vier unter dem Stichwort E-Mailing genannten Grundformen auch immer zum Einsatz kommen: Damit der Empfänger sich durch sie nicht belästigt fühlt, gilt es, bei dieser Form der kommerziellen Kommunikation ebenfalls eine Reihe von Grundsätzen (siehe die zehn wichtigsten Regeln oben im Kasten) zu beachten.

Eine sehr populäre E-Mailing-Variante ist der Newsletter. Neben der Beachtung der E-Mailing-Grundsätze steht und fällt der Erfolg mit seiner inhaltlichen Aufbereitung. Das gilt besonders für den Teaser. Der Teaser besteht aus Überschrift, Text und Link und ist im Grunde das, was die Betreffzeile für das Öffnen des Newsletters ist: Ein Aperitif, der den Leser auf den Geschmack bringen und zum Weiterlesen animieren soll. Im Online-Bereich kommt dem Teaser eine noch größere Bedeutung als im gedruckten Bereich zu. In der Regel ist er das einzige Element, dem die Aufgabe zufällt, den Leser zu locken. Zudem muss er ihn überzeugen, auf den weiterführenden Link zu klicken, um die angekündigte Information zu erhalten.

Sobald ein Newsletter oder ein anderes E-Mailing versendet wurde, sollte es auch – wenn vorhanden – auf der Facebook-Pinnwand oder der Twitter-Timeline auftauchen. Damit Social Media-Nutzer wissen, dass es etwas Spannendes per E-Mail gab. Und noch ein Tipp für Newsletter, die gelesen werden: Nutzen Sie den Erfolgsfaktor Neugier. Der Weg zur Aufmerksamkeit des Lesers ist seine Angst, etwas zu verpassen. Wenn mindestens jede zweite, dritte Ausgabe eine für ihn wirklich wertvolle Information enthält, reicht das aus. Vorausgesetzt, die Abstände zwischen den einzelnen Ausgaben betragen nicht mehr als vier Wochen.

Homepage-Texte

Auch beim Verfassen von Texten für das Internet gilt es, klar, prägnant und zielgerichtet zu formulieren. Der Besucher einer Homepage will schnell wissen, welchen Nutzen er erhält. Deshalb sollte man sich beim Anlegen einer Homepage ebenfalls darüber im Klaren sein, was man verkaufen will. Das sind im Falle eines Badprofis zunächst Bäder sowie Dienstleistungen rund um deren Planung und Einbau. Aber eben nur zunächst. Darüber hinaus bieten Badprofis zum Beispiel Status in Form von Qualitätswaren von Markenherstellern, Spaß mit innovativen Lösungen für Wellness in den eigenen vier Wänden und außerdem Sicherheit u.a. über Innungsmitgliedschaft, Eckring(siegel) und Gewährleistung.

Unter welchen Schlüsselworten (Keywords) und wie schnell eine Homepage von Verbrauchern überhaupt gefunden wird, hängt von ihrer Registrierung bei bzw. ihrer Optimierung für Suchmaschinen ab; mehr dazu unter den Stichworten Webseitenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. Zu den Kriterien, die entscheiden, ob der User auf der Homepage länger verweilt, gehören Überschriften und Untertitel, die klar den Nutzen benennen. Auch bzw. gerade im Internet sollten Sie

• Sätze kurz halten
• wichtige Aussagen fett hervorheben
• Auflistungen nutzen
• Fremdwörter vermeiden
• auf Rechtschreibung achten.

Ebenfalls nicht fehlen darf die Aufforderung zum Handeln. Beispiele:

• Klicken Sie hier, wenn Sie weitere Infos haben wollen.
• Vereinbaren Sie jetzt einen Termin und klicken Sie hier.

Tipp: Wer die Möglichkeit dazu hat, sollte Testimonials nutzen. Damit sind positive Aussagen von Kunden (mit vollem Namen, Titel und Ort) zu Unternehmen und Dienstleistungen gemeint. Solche Statements könnten andere Verbraucher ebenfalls überzeugen. In dem Zusammenhang wichtig: eine Erlaubnis zur Verwendung der Zitate, Personalien und ggf. Fotos zur Person oder von einem erfolgreich renovierten Bad.

Bannerwerbung

Banner gibt es in unterschiedlichen Formaten: mit unbewegten 2D-Grafiken, animiert oder interaktiv mit einem Link zur Homepage des Werbenden. Über Banner lässt sich im Gegensatz zu reinen Textanzeigen auch grafisch auf neue Angebote aufmerksam machen und der Bekanntheitsgrad steigern. Wie bei der klassischen Anzeige in einer Zeitung bucht ein Unternehmen das gewünschte Umfeld auf passenden Websites. Für kleinere und mittelständische Unternehmen ist Bannerwerbung zum Beispiel auf Branchenportalen oder Special-Interest-Portalen möglich, um Zielgruppen ohne Streuverluste zu erreichen. Die Werbebotschaft sollte auch hier kurz, klar und glaubwürdig sein. Im Durchschnitt verweilt das Auge des Nutzers weniger als zwei Sekunden auf einem Banner. Mehr Zeit bleibt also nicht, um eine Werbebotschaft zu vermitteln.

Was 1994 mit einem einfachen Grafik-Banner begann, hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt. Längst gibt es neben den klassischen Bannern multimediale Formate, die Animation, Videos und Ton miteinander verbinden. Für hohe Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte sorgen vor allem Bewegtbildformate, die den Nutzer zur Interaktion animieren. Während sich also Suchmaschinenwerbung und E-Mailings häufig noch inhouse bewältigen lassen, bedarf es zur Nutzung von Bannerwerbung meistens externer Dienstleister, die nicht nur den Banner an sich entwerfen, sondern sich vor allem um eine effektive Media-Planung kümmern (sollten).

Webseitenoptimierung

Suchmaschinen sind wichtige Bestandteile des Internets, denn über sie kommen die meisten Besucher auf eine Homepage. Nach wie vor beachten die meisten User nur die oberen Einträge eines Suchergebnisses. Aus diesem Grund ist eine gute Platzierung bei einer Suchmaschine fast unerlässlich. Erreicht wird sie durch eine gezielte Registrierung bei Google, Yahoo! und Bing sowie eine Webseitenoptimierung. Bei letzterer werden zum einen Struktur und Inhalt einer Homepage optimiert und auf die Richtlinien der Suchmaschine ausgerichtet (Onpage). Zum anderen werden Maßnahmen zur Steigerung der Auffindbarkeit getroffen (Offpage), die aber nicht für die Seite an sich gelten, sondern sich um den Link­aufbau kümmern. Ein guter Webmaster sollte sich mit diesen Mechanismen auskennen.

Suchmaschinenwerbung

Sie ist ein wichtiges und schnell durchzuführendes Mittel, um den Bekanntheitsgrad einer Homepage zu steigern. Webseiteninhaber buchen bei Suchmaschinen Anzeigen, die dann in den Ergebnislisten prominent platziert werden. Bei Adwords von Google oder YSM von Yahoo! lassen sich Anzeigen in Form von Text-Annoncen im sogenannten Sponsoren-Bereich von den Ergebnisseiten der Suchmaschinen buchen. Dieser Bereich befindet sich entweder rechts neben den normalen Suchergebnissen oder ober- und unterhalb.

Der Vorteil von Online-Werbung in Suchmaschinen ist, dass nur für den erfolgten Klick bezahlt werden muss, also nur, wenn jemand auf die beworbene Website gelangt. Folglich, so formulieren clevere Anzeigenverkäufer, wird auch nur für den tatsächlichen Werbe­erfolg der Online-Anzeige bezahlt. Viel wichtiger als dieses Argument erscheint jedoch, dass man Online-Anzeigen ebenso wie klas­sische Anzeigen ausschließlich in dem Ort schalten kann, in dem man ansässig ist. Natürlich sind aber auch regionale und deutschlandweite Schaltungen machbar.

So funktionierts: Wenn ein Internetnutzer einen Begriff in die Suchmaske eingibt, der zum Beispiel zu der in einer Anzeige beworbenen Dienstleistung Badrenovierung passt, wird diese angezeigt – und zwar so lange, bis das festgelegte Budget, also der Betrag, den man pro Monat und pro Klick ausgeben möchte, verbraucht ist. Aber Achtung: Die Platzierung einer Online-Anzeige hängt von dem Gebot ab, das man für einen Klick abgibt. Prinzipiell gilt deshalb: Je höher das Gebot, desto besser fällt die Platzierung aus. Vor diesem Hintergrund sollte man die Angebote der Suchmaschinen und die mitbietende Konkurrenz gut beleuchten.

Links

Wenn von einem anderen seriösen Unternehmen auf die eigene Website verwiesen wird, ist das eine sehr gute Empfehlung. Wer auf seiner Internetseite außer den Infos zu Betrieb und Leistungen auch Inhalt (Content) im Sinne von Produkt-, Planungs-, Renovierungs- oder sogar Finanzierungstipps bietet, sollte seinen Webmaster auf die Möglichkeiten ansprechen, diese Inhalte zu verlinken. Potenzielle Partner lassen sich beispielsweise in übergreifenden Branchenportalen finden, die wiederum auf Foren oder News-Groups verweisen. Über Content Syndication kann man anderen Websites die Möglichkeit geben, automatisiert Überschriften und Teaser zu übernehmen. Wenn dann jemand auf der anderen Website diese liest und den Beitrag interessant findet, führt ihn der Link direkt zum ursprünglichen Absender. Auch Gewinnspiele, Events und Newsletter lassen sich über spezielle Verzeichnisse vermarkten. Ein guter Webmaster wird sie kennen.

Mobile Endgeräte

Wer mit seinen Kunden im wahrsten Sinne des Wortes Schritt halten will, benötigt neben der herkömmlichen Homepage ein weiteres Angebot nur für das mobile Surfen per Smartphone oder Tablet-Computer. Denn eine Website, die für mobile Endgeräte optimiert ist, kommt deutlich kleiner und kompakter daher als eine Homepage im stationären Internet. Außerdem gelten im Hinblick auf Ansicht, Übersichtlichkeit und Benutzerfreundlichkeit andere Regeln. Wer also alle Register bei der Verbrauchermobilisierung ziehen will, sollte diesen Aspekt im Auge behalten und vielleicht bei einem Relaunch der eigenen Homepage mit seinem Webmaster über mögliche Synergien diskutieren.

So weit die internetorientierten Auszüge aus dem Kapitel Werbung, das in der VDS-Broschüre übrigens einen noch erheblich größeren Umfang hat.

Die zehn wichtigsten E-Mailing-Regeln

1. Vorab die (protokollierte) Einwilligung der Adressaten einholen. Jeder Empfänger sollte ausdrücklich dem Empfang zugestimmt haben. Dazu gibt es spezielle Verfahren – z. B. das Double-Opt-in-Verfahren.

2. Zu den Datenschutzrichtlinien verlinken. Ebenso ein Muss: der Absender bzw. das Impressum mit allen vom Gesetzgeber geforderten Angaben.

3. Den Hinweis auf eine mögliche Abmeldung nicht vergessen. Sie muss problemlos mit möglichst wenigen Klicks sein.

4. Das Anmeldeformular auf der Homepage gut sichtbar platzieren. Es darf außer der E-Mail-Adresse keine Pflichtfelder wie ­Name oder Adresse haben.

5. Dafür Sorge tragen, dass die Empfänger ihre persönlichen ­Daten einsehen und ändern können.

6. Eine aussagekräftige Absenderadresse verwenden. Der Firmenname sollte innerhalb der ersten 15 Zeichen erkennbar sein. Personennamen als Absender eines Serien-E-Mailings sind nicht im Sinne der einheitlichen Markenführung. Absendernamen wie „Newsletter“ und „noreply@firma.de“ gelten als wenig sinnvoll. Kommerzielle Kommunikation muss als solche klar ­erkennbar sein.

7. Der Betreff sollte Aufschluss über den Inhalt geben.

8. Unterschiedliche Wochentage und Uhrzeiten für den Versand testen. Der Erfolg des E-Mailings lässt sich über die Öffnungs- bzw. Klickrate sowie die Entwicklung der Abonnentenanzahl messen.

9. Die Anmelderate verbessern, indem man einfach allen neuen Abonnenten einen Gutschein zur Verrechnung mit einer Dienstleistung oder einem Shopartikel anbietet. Allerdings: Nicht um jeden Preis E-Mail-Adressen sammeln! Für die Klickrate ist es besser, wenige, aber interessierte Besucher auf die Site zu bringen als viele, über alle möglichen Kanäle geworbene.

10. Nur mailen, wenn man etwas zu sagen hat und den Inhalt auf die Interessensgebiete der Abonnenten abstimmen.

Holen Sie sich die VDS-Broschüre. Sie kann unter dem Stichwort RAN über die VDS-Geschäftsstelle unter der E-Mail-Adresse ­info@sanitaerwirtschaft.de oder per Fax (02 28) 92 39 99 33 für 7,50 Euro bezogen werden. Sie umfasst folgende Inhalte

1. Dringend gesucht: Information

2. Wissen was gut ist: ­Verkaufsargumente

3. Mobilisieren was geht: Werbung

4. Sagen was man kann: Eigen-PR

5. Halten was man verspricht: Event-PR

6. Alle Register ziehen: Zwei Beispiele und das Budget

7. Auf Unterstützung zählen: Tag des Bades

8. Immer positiv angehen: Das Verkaufsgespräch

9. Wenns schnell gehen soll: Ein Stichwortverzeichnis

10. Zum Vertiefen: Literatur-Liste