Kunden ködern

Ein Angebot der Sanitär- und Heizungsbranche kommt meist nach einer Ortsbesichtigung beim Kunden zustande und wird oft per Brief versendet. Angebote sind schriftliche Verkaufsgespräche. Im Vordergrund stehen Ihr Leistungspaket und die Zielsetzung zu verkaufen und nicht nur die AGB.

Ein Angebot muss der Anfrage voll entsprechen und zeitnah zugestellt werden. Es darf nicht soweit kommen, dass der Kunde die Zustellung anmahnen muss. Die einzelnen Positionen sollten ausführlich getextet sein, Maßangaben, Materialien, Lohnkosten sowie die Erläuterung der Technik oder Montage dürfen nicht fehlen. Außerdem bevorzugen die meisten Kunden eine übersichtliche Gliederung des Angebots und Zusatzinformationen zur Erleichterung ihrer Entscheidung.

Zustellung oder Besprechung des Angebots?

Immer wieder taucht die Frage auf, ob ein Angebot persönlich übergeben werden sollte. Bei großen Objekten oder umfangreichen Anfragen ist es sinnvoll, eine Angebotsbesprechung anzubieten. Denn die Vorteile und der Nutzen für den Kunden ergeben sich nicht aus jedem Angebot. Eine persönliche Besprechung ist aufwendiger als eine telefonische, aber viel wirkungsstärker. Die einzelnen im Angebot erwähnten Positionen, die dem Kunden nicht viel sagen, können von Angesicht zu Angesicht ausführlich definiert werden. Machen Sie sich die Mühe, dem Kunden den Arbeitsumfang vor Ort zu erklären. Dadurch entstehen ein Wertbewusstsein und ein Verständnis für die Angebotspreise.

Wenn der Kunde den Leistungsumfang nicht nachvollziehen kann, kann er auch den Preis nicht verstehen. Leistungsbestandteile werden erst im Gespräch transparent, im Spalten-Angebot sind es nur Zahlen, Schlagworte und Abkürzungen, die dem Kunden nicht viel sagen. Bei erklärungsbedürftigen Angeboten hat der Kunde immer die gleichen unausgesprochenen Fragen: Was bringt es mir? Was gewinne ich mit dem Angebot? Was kann ich sparen? Was habe ich davon, mich dafür zu entscheiden?

Der Anbieter gibt nicht nur Antworten darauf, er begründet sein Angebot: „Warum habe ich Ihnen A angeboten und nicht B?“ Worin unterscheiden sich Alternativen und was bedeutet das für den Kunden. Alle Erklärungen umfassen auch die geltenden Vorschriften und Grenzwerte, die eingehalten werden müssen. Der Anbieter kann sich durch seine Fachkompetenz sehr vorteilhaft profilieren. Außerdem zeigt er, dass er mit dem Kopf des Kunden denkt. Das schafft Vertrauen.

Das Volumen muss den Beratungsaufwand rechtfertigen

Auch wenn vor dem Angebot schon eine Besichtigung beim Kunden stattfand, muss man sich die Mühe machen, in einem Zweitgespräch den Kunden vom Angebot zu überzeugen. Der Aufwand einer Angebotsbesprechung muss durch das Auftragsvolumen gerechtfertigt sein, denn nicht jedes Angebot muss persönlich präsentiert werden.

Der letzte Satz im Angebot („Für eventuelle Rückfragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung“) überträgt meist die Initiative für einen Kontakt auf den Kunden. Wer die Initiative selbst behält, textet anders: „Wir melden uns bei Ihnen in etwa zehn Tagen, um mit Ihnen unser Angebot zu besprechen.“

Der Anbieter bleibt am Ball, der Kunde hat die entsprechende Erwartungshaltung. Beim Termin muss es gelingen, mit dem Entscheider vor Ort zu sprechen und nicht mit Drittpersonen, die keine Entscheidung treffen und Fragen nicht beantworten können. Bei Neukunden hat die persönliche Besprechung besondere Bedeutung, man lernt sich kennen und kann Beziehungen knüpfen. Außerdem entdeckt der Anbieter weitere Möglichkeiten für zukünftige Aufträge, kann zusätzlich noch Bedürfnisse erkennen, auf die er später zurückkommt. Prospekte von Herstellern ergänzen Ihr Angebot nach dem Motto „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“.

Nutzen herausstellen

Der Neukunde (Erstanfrager) ist nicht immer begeistert von der Angebotsbesprechung vor Ort. Er fürchtet, bedrängt zu werden und will alleine in Ruhe entscheiden. Und auch Sie als Anbieter befürchten nicht zu Unrecht, dass die Besprechung des Angebots aufdringlich wirken könnte. Andererseits können technische Details und Alternativvorschläge vor Ort weit besser geklärt werden als in einem schriftlichen Angebot. Komplizierte Technik ist erklärungsbedürftig, firmenspezifische Leistungen des Anbieters werden im Angebot gerne überlesen, können persönlich besser präsentiert werden.

Gesprochene Informationen wirken eben anders als geschriebene. Es kommt darauf an, dem Kunden den Nutzen der Besprechung klar zu machen, ihn für einen Termin zu gewinnen. Nirgendwo ist es besser, die angebotene Leistung zu besprechen, als beim Kunden vor Ort, wo man im Zusammenhang der vorhandenen Möglichkeiten die richtige Entscheidung trifft. Die Vor-Ort-Besprechung gewinnt an Bedeutung, setzt aber auch eine innere Bereitschaft auf beiden Seiten voraus.

Als Anbieter können Sie das Angebot senden und wenige Tage darauf einen Besuchstermin vorschlagen. Eine andere Möglichkeit, die den meisten Kunden weniger zusagt: Sie bringen das Angebot beim Besuch mit und besprechen es gleich.

Mit der Methode ANGST zu Besuchsterminen

Bei gewerblichen Kunden ist der beste Gesprächspartner der Entscheidende und nicht irgendeine Drittperson. Am Telefon einen Besuchstermin zu vereinbaren ist recht schwierig. Häufig erreicht man erst die Sekretärin. Um an der Sekretärin oder Telefonzentrale vorbei zu kommen, gibt es einige Möglichkeiten. Man stellt ihr eine komplizierte Frage, sodass man mit dem Entscheider verbunden wird. Oder man erwähnt, dass man schon im Angebot einen Besprechungstermin/Anruftermin vereinbart hat.

Kunden haben nicht immer Lust auf eine Angebotsbesprechung vor Ort. Wenn Sie beim Kunden telefonisch Ihren Besuch anmelden, nutzen Sie diese neue Strategie bei der Sekretärin und beim Entscheider direkt. Lassen Sie sich nicht auf Rückrufversprechen ein. Man kann sich auch nicht darauf verlassen, dass die Sekretärin dem Entscheider eine Notiz über Ihren Anruf macht, auch wenn sie das ausdrücklich anbietet. Wie schnell kommt man in die Warteschleife, wenn man sich vertrösten lässt. Auf jeden Fall behält man die Initiative für ein neues Telefonat. Das Telefonat für einen Termin vor Ort führt man schrittweise nach folgender Strategie, ANGST genannt.

Anlass nennen: Noch zu klärende Fragen aus dem Angebot in einem persönlichen Gespräch klären. Man braucht einen guten Gesprächseinstieg (Aufhänger), wenn die Sekretärin fragt, um was es geht.

Nutzen aus dem Besuch erklären: Sie können den Kunden vor Ort noch besser informieren, aktuelle Fragen beantworten und bessere Vergleichsmöglichkeiten aufzeigen.

Gesprächsdauer nennen: Den zeitlichen Aufwand auf 30 Minuten begrenzen, die Bedenken nehmen, dass es um einen großen Zeitbedarf geht und der Anbieter drängt.

Situationsbezogen argumentieren: Planen Sie den Besuch unabhängig von der Entscheidungsreife des Kunden, das ist besser als alles auf Eis zu legen: „Unabhängig von Ihrem Entscheidungstermin lohnt sich ein Kurzgespräch. Sie sind dann intensiv vorbereitet, wenn Sie später entscheiden wollen.“

Terminalternative vorschlagen: Möglichst zwei zeitnahe Termine mit einer Alternativfrage vorschlagen. Die geschlossene Frage (Passt es Ihnen am …?) vermeiden, weil es dabei oft zu einer Absage kommt.

Wenn Sie telefonisch vereinbarte Besuchstermine schriftlich bestätigen, wird der Termin ernst genommen. Gerade bei Kontakten, die Wochen im Voraus abgesprochen werden, wirkt die Bestätigung verbindlich, der Termin wird nicht vergessen.

Dipl.-Betriebswirt Rolf Leicher ist Kommunikationstrainer und Autor. Er bietet Tagesseminare zu Vertrieb und Marketing an.

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