Wie Kunden wirklich denken und handeln

Nur 60 % der Renovierungsaufträge landen bei der Profi-Schiene. Neben anderen Faktoren bewirkt in erster Linie der „zu teure Preis“, dass knapp 40 % der Verbraucher Modernisierungsarbeiten in unterschiedlichen Konstellationen selbst realisieren. Für die Sanitärbranche bleibt daher noch einiges zu tun, will sie ihren Anteil am wichtigen Renovierungsgeschäft erhöhen. Dies ergab die neue Repräsentativuntersuchung der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft die Ende August 2009 während eines FSI-Forums in Düsseldorf vorgestellt wurde. Die Studie spiegelt dabei die Auffassung von bundesweit 16,2 Millionen privaten Haus- und Wohnungseigentümern.

Fakten und Motive

• Mit 12 m² liegt die durchschnittliche Badgröße bei den Renovierern erheblich über dem allgemeinen deutschen „Badstandard“ von knapp 8 m.
• Schäden am bzw. im Bad bewegten die privaten Investoren nur zu einem relativ kleinen Teil zur Renovierung. An der Spitze der „Top 10-Gründe“ stehen Kriterien wie „längst überfällig“ (39,5 %), „wir wollten modernisieren“ (25,5 %) und „fühlten uns nicht mehr wohl“ (15,9 %).
• Das Bad ist für die Verbraucher zu gleichen Teilen Wohlfühlort und Funktionsraum. Während der Wohlfühlaspekt vor allem bei Frauen und höheren Einkommensgruppen überwiegt, achten primär Rentner und Pensionäre eher auf die Funktion.

Zeugnisse und Investitionskosten

• Mit dem neuen Bad waren über 95 % zufrieden, 64 % votierten sogar mit „sehr zufrieden“. Bei der Ausführung durch Fachhandwerksbetriebe registrierten die Interviewer eine leicht höhere Zufriedenheit als bei den Renovierern, die die Do-it- yourself-Lösung wählten.
• Dazu passt das insgesamt „ausgezeichnete Zeugnis“, das die Verbraucher Sanitär-Fachbetrieben ausstellten. Fast 96 % der Befragten, die ihr Bad ganz oder teilweise mit einem Profi umsetzten, waren danach mit der Arbeit zufrieden bzw. sehr zufrieden.
• Die durchschnittlichen Renovierungskosten betrugen laut Studie rund 8600 Euro. Bei Beauftragung eines Fachhandwerkers stieg die Summe auf gut 10000 Euro; bei der „DIY-Alternative“ wurden 6300 Euro ermittelt. Allerdings wies Wischmann auf die bei allen Werten „große Bandbreite der Arbeiten“ hin.
• Bei den für die Branche besonders wichtigen Parametern „Komplettrenovierung mit Fachhandwerk“ investierten die Haus- bzw. Wohnungsbesitzer im Mittel knapp 13000 Euro.

Favoriten und Quoten

• Ein spezielles Umfrage-Kapitel widmeten die Initiatoren der Studie dem Internet. Danach zapfte nur jeder fünfte Bad-Renovierer das Worldwide-Web als Informa­tionsquelle an – das aber mit hoher Zufriedenheit. Intensivnutzer gebe es mit 30 % vor allem in den „jüngeren“ Altersklassen. Spitzenreiter der besuchten Seiten: „Google & Co.“ (47 %), Fachbetriebe/ -händler (43 %), Hersteller (34 %) und Fachgroßhandel (23 %). Dahinter rangierten Auktionsanbieter wie Ebay (20 %) und Internetshops (12 %).
• Die (entscheidende) Frage „Wer baute das Bad?“ beantwortete die Untersuchung so: Über 60 % der Renovierungen wurden vom Fachhandwerk erledigt.
• Aber: Knapp 40 % der Renovierungen realisierten die Verbraucher – in unterschiedlichen Varianten – in eigener Regie oder mit Nachbarn bzw. Freunden.

Argumente und Alternativen

• Für den Auftrag an Profis war mit weitem Abstand die „perfekte Ausführung“ (53,9 %) der wichtigste Grund. Die nächsten Ranking-Plätze belegten die ­Argumente „kenne guten Fachbetrieb“ (21,5 %), „gute Beratung“ (17,3 %) und „Garantieleistung“ (17,1 %). Nur 4 % gaben das „Bad aus einer Hand“ als Auftragsmotiv an.
• Im Vorfeld der Entscheidung, ermittelte Demoscope, besuchten über 60 % der Renovierer (Komplettrenovierer: 70 %) Badausstellungen des Großhandels oder des Handwerks. Ehe die „Auftragswürfel endgültig fielen“, informierten sich die Verbraucher im Schnitt bis zu dreimal in bis zu drei verschiedenen Ausstellungen.
• Im Mittel holte ein Kunde zwei Angebote ein. Für immerhin fast 40 % reichte aber eine Offerte zur Auftragserteilung. Bei einem Drittel der Fälle basierten die Angebote laut Erhebung direkt auf einem vorherigen Ausstellungsbesuch.

Stärken und Schwächen

• Danach befragt, wer letztlich für die ­besten Praxisinformationen sorgte, hatten die Renovierer einen ganz klaren Favoriten: 72,5 % gaben hier den Fachhandwerker an. Weit abgeschlagen im Feld landeten Großhandelsausstellungen (15,6 %), Freunde/Bekannte (13,3 %), Herstellerprospekte (7,2 %) und Fachzeitschriften (4,6 %). Schlusslicht: Das Internet, das es nur auf magere 3,6 % brachte.
• Den stärksten Einfluss auf die definitive Profi-Auswahl übte das Trio „umfassende Beratung“ (25,7 %), „gute Referenzen“ (22,2 %) und „kompetentes Auftreten“ (21,5 %) aus. Das übrige Spektrum erstreckte sich von „Empfehlung“ und „günstiger Preis“ (jeweils 17,1 %) bis zur „schnellen Durchführung“ (7,1 %).
• Auch in der Kategorie Beratungsqualität erhielt die Fachschiene die Note 1. Über 90 % der auf sie vertrauenden Badrenovierer empfanden die Beratung in den Ausstellungen und durch das Handwerk danach als „kompetent“ (52,1 %) oder sogar als „sehr kompetent“ (40,1 %).
• Nachholbedarf gibt es laut VDS bei der aktiven Kommunikation professioneller Zusatzleistungen aus. Beispiel Bad aus einer Hand: Über 35 % der befragten Kunden erklärten, kein entsprechendes Angebot erhalten zu haben, obwohl u.a. Maler- und Fliesenarbeiten angefallen seien.

Gründe und Vergleiche

• Und warum entschieden sich ca. 40 % der Renovierer gegen den SHK-Profi? Zwei Drit­tel von ihnen sagten ebenso schlicht wie deut­lich: „Es wäre uns zu teuer gekommen.“ Nur rund 30% outeten sich als überzeugte Selbermacher, während gut 15% bessere zeitliche Spielräume nannten.
• Im Vergleich zum Fachhandel sehen die DIY-Renovierer im Wesentlichen die bekannten Vorteile von Bau- und Möbelmärkten. Dazu zählten in erster Linie die „preiswertere“ bzw. „größere“ Auswahl (35,1 % bzw. 19,0 %) sowie das „bessere Preis-/Leistungsverhältnis“ (24,2 %). Fast 70 % seien mit den dort gebotenen Informa­tionsmöglichkeiten durchaus zufrieden.
• Bei den Nachteilen der Bau- und Möbelmärkte gegenüber den Sanitärprofis waren die „schlechtere Beratung“ (25,1 %) und das „kaum fachkundige Personal“ (15,2 %) ebenfalls keine Überraschung. Aber immerhin fast 30 % der DIY-Gruppe störe überhaupt nichts an ihrer Haupteinkaufsquelle.

Soweit die Kernergebnisse der neuen Repräsentativuntersuchung. Die von Demoscope Research & Consult im Auftrag des Fördervereins der Sanitärindustrie, des Sanitärhandels und des Sanitärhandwerks sowie der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft im Frühjahr 2009 realisierte Studie arbeitete mit einer Stichprobengröße von 1000 Haushalten, die in den letzten 24 Monaten eine Badrenovierung von mindestens 1000 Euro durchgeführt haben. Zahlreichen neue Erkenntnisse rund um Renovierungsanlässe und Verbraucherverhalten in den Phasen Planung, Information, Entscheidung und Ausführung wurden dabei transparent. Fazit: Die Sanitärbranche ist besser als ihr Ruf. Es bleibt aber noch einiges zu tun, will sie ihren Anteil am wichtigen Renovierungsgeschäft nachhaltig erhöhen.

Nutzen Sie die neuen Erkenntnisse für Ihre Werbung. Einen Teil dieser VDS-Grafiken können Sie sicher bei Ihrer Endverbraucheransprache einfließen lassen. Deshalb haben wir für Sie druckfähige Vorlagen sowie kurze Bildtexte dazu auf https://www.sbz-online.de/tags/extras-zum-heft bereit gestellt.

Zudem gibt es dort weitere interessante Illustrationen, die aus Platzgründen keinen Niederschlag im dieser SBZ gefunden haben.

Die 10 Top-Punkte

1. Nicht neu, aber erneut bestätigt: Das Bad ist für den Verbraucher ein immer wichtigerer Wohlfühlort.

2. Die Branche und insbesondere das Handwerk sind gut – die Renovierer zeigen sich in der Regel mit ihrem fertigen Bad und der handwerklichen Leistung hochzufrieden.

3. Aber nur ein Teil der Bäder wird auch vollständig im dreistufigen Vertriebsweg bezogen und gebaut.

4. Das Komplettbad als Profi-Kernkompetenz muss in seinem gesamten Umfang stärker promotet werden.

5. Wenn auch das Internet derzeit nur selten zum konkreten Einkauf von Produkten und Dienstleistungen genutzt wird, so kommt ihm doch als (Preis-)Information im Vorfeld eine immer größere Bedeutung zu.

6. Der Bekanntheitsgrad und die gemeinsame Nutzung der Ausstellungen sind nachhaltig zu steigern.

7. Die umfassende Beratung ist das entscheidende Plus der Branche. Es sollte deshalb von ihr weiter professionalisiert werden.

8. Die Preisgestaltung der Fachschiene ist aus Verbrauchersicht mit einem starken „Apothekernimbus“ behaftet. Daher sind mehr Transparenz, mehr Festpreise, mehr Darstellung des Services und der handwerklichen Leistung ebenso gefragt wie günstigere Angebote.

9. Weil sich die Umwel“ und damit der Kunde verändern, sollten auch Industrie, Fachgroßhandel und Fachhandwerk gemeinsam an neuen Lösungen arbeiten. Das betrifft u.a. Ausstellungspräsentation sowie Badplanung und -verkauf.

10. Das neue Bad vom Profi kann den Menschen ebenso viel Erlebnis und Erholung bieten wie Autos und Urlaubsreisen. Das sollte sich deshalb auch in seiner emotionalen, öffentlichkeitswirksamen und systematischen Vermarktung niederschlagen.