Mit Empfehlungen nicht die Finger verbrennen

Ein Szenario, das sich täglich tausendfach im Internet abspielt: Ein Installateur verrichtet beim Kunden gute Arbeit und dieser entschließt sich daraufhin, den Betrieb im Internet zu bewerten. Dazu begibt er sich auf eine entsprechende Plattform und schreibt einen positiven Kommentar. Das vermittelt wiederum anderen Nutzern einen ersten positiven Eindruck des Betriebes. Dieser profitiert vom Kommentar seines zufriedenen Kunden und kann sich auf neue Kontakte freuen – so das Prinzip der virtuellen Flüsterpost im Netz.

Selbst wenn die eigenen Dienste noch nicht bewertet wurden, wissen viele Inhaber um den geschäftlichen Mehrwert einer Bewertung im Internet. „Bewertungen haben eine hohe Bedeutung und sind immer mehr im Kommen. Wichtig für uns Handwerksbetriebe ist daher zu wissen, wie man mit Bewertungen der Kunden überhaupt umgehen soll und ob man sich dafür auch die Zeit nehmen möchte,“ erläutert Hans Schramm, Inhaber von Hans Schramm Bad & Heizung in München.

Im Gegensatz zu vielen Kollegen hat sich der Diplom-Ingenieur bereits sehr früh mit den ersten Plattformen für Bewertungen im Internet beschäftigt und weiß, wovon er redet: „Wir haben bereits vor sechs Jahren damit angefangen, das Thema intensiv zu beleuchten und bemerkt, dass viele positive Bewertungen von Betrieben selbst verfasst wurden,“ analysiert Schramm.

Über das Netz einen Dienstleister zu bewerten ist mittlerweile den Kinderschuhen entwachsen und hat sich zu einer ganz eigenen kleinen Industrie gemausert. Das Bewertungsspektrum reicht dabei von allgemeinen branchenunabhängigen Portalen wie „kennstdueinen.de“, bei dem die Suche über Kommentare anderer erfolgt, über große Branchenverzeichnisse wie „11880.com“ inklusive Bewertungs-Widgets für die eigene Website, bis hin zu speziellen Verbands-Webseiten. Technische Möglichkeiten und leichte Bedienbarkeit unterstützen die Menschen, ihren Mitteilungsdrang auch über das Internet überall und jederzeit auszuleben. Zwischenzeitlich zählt die digitale Mundpropaganda sogar schon zu den beliebtesten Online-Aktivitäten. Denn aus Sicht des Kommentators erreicht sie schnell und unkompliziert Freunde und Interessierte mit Wissenswertem über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Aus Sicht des Handwerksbetriebes kann sein Name in der Webgemeinde in Sekundenschnelle die Runde machen, zu neuen Kunden führen und es kostet nichts.

Empfehler vermitteln eine große Authentizität

Interessenten studieren erfahrungsgemäß zunächst die Urteile anderer, bevor sie sich auf den ersten Auftrag einlassen. Warum ist das so? Tatsächlich geht heute von einer Empfehlung eine große Signalwirkung aus, da ein Empfehler meist ein Kunde ist, der bereits positive Erfahrungen mit den Leistungen des Installateurs gemacht hat. Das vermittelt Glaubwürdigkeit und Authentizität. Empfehler verfolgen selten ein kommerzielles Interesse und sprechen die Wahrheit. Daher vertraut die Internetgemeinde mehr dem Urteil eines Gleichgesinnten als Versprechen aus Hochglanzbroschüren.

„Positive Bewertungen sind sicherlich förderlich für das Geschäft. Aber in Anbetracht des Risikos, auch einmal negative zu erhalten, sollte man sich selbst fragen, ob man ehrlich dem Thema Bewertungen gegenübersteht. Wenn das nicht der Fall ist, lieber Hände weg. Dann ist es nur Zeitverschwendung,“ appelliert Schramm. Gerade für das serviceorientierte Geschäft des Handwerkers scheinen Kundenbewertungen vorteilhaft zu sein. „Man muss aber dazu sagen, dass es etwas anderes ist, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerten. Denn die Dienstleistung ist immer personenbezogen und daher kann die Bewertung emotional ausfallen,“ weiß Schramm aus Erfahrung. Wenn also die Chemie zwischen Handwerker und Kunde stimmt und die Beratungsqualität auch gut war, steht der Empfehlung des Kunden scheinbar nichts mehr im Wege?

Nicht ganz, denn für eine zugkräftige Bewertung muss auch der Aussagegehalt stimmen. Wer nur mit „super Service“ kommentiert, stimuliert sicher keine Neukundenanfragen. Hingegen Kommentare wie „der Auftrag wurde vorbildlich ausgeführt und die Installateure haben sogar noch eine andere Kundenfahrt mit aufgenommen, um die Fahrtkosten zu reduzieren,“ machen wirklich neugierig. Dieser Kommentar liefert dem Leser echte Einblicke.

Bei den meisten Handwerkern gibt es Nachholbedarf

Trotzdem integrieren bisher die wenigsten Betriebe Bewertungen aktiv in ihren Marketing-Mix. „Hier fehlen die Erfahrungswerte. Ich selbst beschäftige einen Berater, der mir sagt, wie ich am besten auf eine negative Bewertung reagieren soll. Denn das Netz verzeiht nichts und man muss über das psychologische Geschick verfügen, die negative Wahrnehmung eines Betriebes über eine entsprechende Bewertung in eine positive Wahrnehmung beim Leser zu verwandeln. Hier entsprechende Antworten formulieren, das können nur die wenigsten Handwerker selbst,“ verdeutlicht Schramm seinen Standpunkt. Grundsätzlich bieten viele Portale im Falle einer ungerechtfertigten Äußerung auch die Möglichkeit einer Stellungnahme an. Notfalls können sich Inhaber auch direkt an das Redaktionsteam wenden, um zu einem negativen Kommentar sofort öffentlich Stellung zu beziehen.

Was allerdings nicht funktioniert, ist die Löschung des Eintrages, da dieser mittels Passwort-Schutz vorgenommen wurde. Schramm hat damit bereits ganz eigene Erfahrungen gemacht. Der renommierte Münchner Betrieb für Bad- und Heizungsinstallationen erntete schlechte Kundenkritiken im Netz, obwohl der Kunde vor Ort noch zufrieden schien. Wie geht man damit am besten um?

„Grundsätzlich nehmen wir negative Kritiken sehr ernst. Auch wenn wir wissen, dass es häufig nur um Preisreduktion geht. Aus vermarktungstechnischen Gründen ist es ratsam, auf die Bewertung prompt mit einer entsprechenden Entschuldigung zu reagieren. Inhaltlich sollte man sich gerade mit vernichtenden Kommentaren auseinandersetzen. Warum? Diese Kunden weisen durch eine Bewertung nach, dass sie sich sehr intensiv mit der Leistung des Betriebes beschäftigen.“ Und genau darauf kommt es in dieser heiklen Situation an: Die Verantwortlichen müssen dieses Feedback besonders berücksichtigen, um zu prüfen, ob die Kritik berechtigt ist, um sich ggf. öffentlich dafür zu entschuldigen. Zudem lernt man schnell den notorischen Nörgler vom echten Kritiker zu unterscheiden. Treten häufig dieselben Kritikpunkte auf, sollte der Handwerker dringend die Art und Weise seiner Beratung prüfen, denn leider ist jede negative Bewertung ein Hinderungsgrund für den neuen Kunden.

Ohne Stimulation kommt es nur selten zu einer Bewertung

Auch wenn die Integration von Kundenstimmen in das eigene Marketing erst am Anfang steht – einige SHK-betriebe haben deren Wert für das eigene Geschäft erkannt und hören genau zu, was der Kunde über ihre Leis­tungen zu sagen hat. Ihnen ist längst klar: Der zufriedene Kunde ist die beste Werbebotschaft. Allerdings passiert eine Empfehlung in den seltensten Fällen von ganz allein.

„Wir bitten unsere zufriedenen Kunden aktiv darum, doch bitte eine Bewertung im Internet abzugeben,“ verrät ein Kölner Installateur. Jeder Handwerker sollte sich ganz speziell für sein Angebot überlegen, wie er seine Kunden aktiv zu einer Bewertung stimulieren könnte. Eine eher konventionelle Möglichkeit wäre der schriftliche Zusatz auf dem Angebotsformular: „Wenn Sie mit unseren Leis­tungen zufrieden waren, würden wir uns über Ihre Bewertung sehr freuen“. Einige internetaffine Betriebe bedienen sich bereits neuer Technologien und setzen das Apple iPad für eine Bewertung direkt nach Fertigstellung der Montage oder dem Einbau ein.

Trotz dieser vielversprechenden Möglichkeit, durch Empfehlungen von Kunden mehr Umsatz zu generieren, darf man aber eines nicht vergessen: Eine systematische und regelmäßige Integration von Bewertungen in das eigene Marketing kostet Zeit und will daher gut überlegt sein.

Mehr Bewertungen erzielen

Zufriedene Kunden aktiv animieren

Multiplikatoren finden (z.B. Datenbanken)

Außergewöhnlich guten Service ­bieten

Webauftritt mit Verzeichnismedien inkl. Bewertungsfunktionen und Suchmaschinenwerbung verknüpfen

Monitoring einrichten

Vielseitige Möglichkeiten zur ­Bewertungs- und Kontakt­möglichkeit schaffen

Unmittelbar auf negative ­Äußerungen reagieren

Gründe für Empfehlungen ­heraus­arbeiten und verwerten

Silvia Hänig ist freie Fachautorin im Bereich Betriebsführung und Marketing mit Bezug auf das Internet. Sie verfügt neben einer journalistischen Ausbildung über ein Studium der Wirtschaftswissenschaften. 85521 Ottobrunn, Telefon (0 89) 4 48 41 27, haenig@i-kom.org, https://i-kom.org/