Verkaufen einmal anders

Die Zeiten ändern sich – das gilt nicht zuletzt auch für das SHK-Handwerk. Während früher noch Aufträge per Handschlag besiegelt wurden und vorwiegend durch persönliche Kontakte zu Stande kamen, sieht die Realität mittlerweile ganz anders aus: Der Heiztechnikmarkt ist durch zahlreiche individuelle Technologien und Lösungen gekennzeichnet, die genaue Analysen der vorhandenen Bausubstanz und der Bedürfnisse voraussetzen. Die Kunden stehen dem Fachhandwerker aufgeklärter denn je gegenüber und bringen häufig feste Vorstellungen von ihrer künftigen Heizungsanlage mit, auch wenn diese oftmals nicht mit den vorhandenen Rahmendaten zusammenpassen. Erwartet werden nicht nur eine professio­nelle ­Beratung, sondern auch ein tadelloses Auftreten und eine saubere Umsetzung des ­Auftrages.

Damit die Erwartungen nicht wie Seifenblasen platzen

Nach einem ersten Beratungsgespräch erfolgen in der Regel ein zweiter Besuch des Fachhandwerkers und eine Begutachtung der bestehenden Situation. Das darauf abgegebene detaillierte Angebot an den Kunden enthält die notwendige Situationsanalyse und in der Regel mehrere Alternativen in der möglichen Umsetzung. Doch genau dieses Angebot nutzen Kunden oft genug, um einen Preisvergleich bei anderen SHK-Fachhandwerksunternehmen durchzuführen. Die Basis für dieses Vorgehen hat der anbietende Fachhandwerker fatalerweise selber geliefert.

Oft genug wurde in der Branche unter anderem aus diesen Gründen über die Einführung kostenpflichtiger Angebote diskutiert. Doch Experten glauben, dass dieser Weg aufgrund der großen Zahl an SHK-Fachhandwerksunternehmen nicht gangbar ist. Damit Auftragserwartungen aber nicht ständig wie Seifenblasen platzen, empfehlen sie eine Verkaufsstrategie umzusetzen, die den Kunden an das beratende Fachhandwerksunternehmen bindet. Oder anders ausgedrückt: Weg von der vergleichbaren, rein technischen Analyse hin zu einer hohen Emotionalität und dem Anbieten von Mehrnutzen. Der Fachhandwerker muss raus aus der Vergleichbarkeit und wieder zurück zu einer persönlichen, guten Beziehungsqualität zu seinem Kunden.

Doch genau dieses Vorgehen will gelernt sein. Beispielsweise in Verkaufstrainings der zahlreichen Anbieter am Markt. Letztlich aber fühlen sich nur wenige FachhandwerksUnternehmer wohl in der Rolle des aktiven, emotionalen Verkäufers einer an sich technisch orientierten Leistung. Eine Lösung hierfür erarbeitete der Autor in Zusammenarbeit mit dem Heiztechnik-Hersteller Vaillant. Dabei war das Ziel, dem Fachhandwerks-Unternehmen sowohl eine Verkaufsphilosophie als auch ein Instrument als verlängerter Arm an die Hand zu geben, mit dem er sich im lokalen Wettbewerb gerade in der Verkaufssituation differenzieren kann.

Heraus kam eine Verkaufsphilosophie, die insbesondere auf die Emotionalisierung des Beratungs- und Verkaufsgespräches zielt. Statt über die Technik sollen die Kunden über – für diese Situation – ungewohnte Fragen zum Thema hingeführt werden. Diese Grundlagen werden in einem speziellen Verkaufstraining vermittelt. Nach dem Training erhält der teilnehmende Fachhandwerker eine Software, die genau diesen Weg der Emotionalisierung des Beratungs- und Verkaufsprozesses in ihrem Ablauf beinhaltet.

Mit der richtigen Strategie zum Erfolg

Die Emotionalisierung beginnt mit ungewohnten Fragen zum Alltag des Kunden. Diese lauten beispielsweise: „Wie wichtig ist es Ihnen ökologische Produkte zu kaufen?“ und „Wie stehen Sie grundsätzlich technischen Innovationen gegenüber?“. Der Hintergrund: Rund 95% aller Bundesbürger lassen sich nach wenigen allgemeinen Fragen tatsächlich mit großer Sicherheit in fünf Heizungs­typen einteilen. Menschen wie „Der Sicherheitsbewusste“ oder „Der Genießer“ stehen dann synonym für technische Lösungen. Der Clou dabei: Der Kunde hatte sich auf ein technisch geprägtes Gespräch, das ihm vermutlich eher unangenehm ist, eingestellt und bekommt dann aber Fragen gestellt, die ihn stark emotionalisieren. Dieser ungewohnte Gesprächsverlauf lässt die dann weiter anschließenden Fragen in einem völlig anderen Kontext erscheinen.

Doch nicht nur dem Kunden, sondern auch dem Fachhandwerk ist diese Situation ungewohnt. Deswegen wurde diese Verkaufsphilosophie in einer Software umgesetzt, die den Fachhandwerker durch das Kundengespräch führt. Wie ein roter Faden wird dabei die emotionale Grundstimmung aufrechterhalten. Immer wieder wird der Kunde nach seinen individuellen Beweggründen gefragt, warum er sich für eine neue Heizungsanlage interessiert – mal direkt, mal unbemerkt. Doch selbst bei der späteren Aufnahme der Daten zum Gebäude und den Fakten zum Alter und Verbrauch des aktuellen Heizsystems ist der Kunde immer im Mittelpunkt und aktiv beteiligt.

Diese Verkaufs-Strategie bietet dem Fachhandwerker zusammen mit seinem Kunden eine Basis für ungewohnte Aspekte in der Wahl einer neuen Heizungsanlage, mündet aber dennoch in eine Nutzenanalyse mit klaren Empfehlungen. Die einzelnen Zielsetzungen der Verkaufsphilosophie, die sich in dieser Software wiederfindet, stellen sich aus unternehmerischer Sicht wie folgt dar:

• die Verschmelzung von Beratung und Angebotserstellung zu einem einzigartigen Verkaufsprozess
• die Verhinderung betrieblicher Leerlaufzeiten
• betriebswirtschaftliche Planungssicherheit
• eine befriedigende Verhältnismäßigkeit zwischen Angebotserstellung und Auftragserteilung
• eine hohe Emotionalisierung der Beratung und engere Bindung des beratenden Fachhandwerkers zu seinem Kunden mit der Zielsetzung, dass die beste Lösung nur dieses Fachhandwerks-Unternehmen bieten kann.

Emotionalisieren statt technisieren

Doch lässt sich diese Strategie und das weitgehend standardisierte Gespräch anhand der Software auch wirklich im Kundengespräch einsetzen? Ist der Kunde dazu bereit, sich auf ein Gespräch und eine Analyse einzulassen, die er in dieser Form überhaupt nicht erwartet hat? Betriebe, die diese neue Verkaufsphilosophie bereits testeten, haben die Erfahrung gemacht, dass Kunden zunächst überrascht reagierten, sich aber schnell auf die Fragen und den in der Software vorgegebenen Weg einließen. Gerade die Fragestellungen zu Beginn der Präsentation in Richtung des eigenen Heizungstyps emotionalisierten die Kunden auf eine ungewohnte Art und Weise. Ihnen wurde ein Gefühl dafür vermittelt, dass eine Heizung mehr ist als ein purer technischer Wärmeerzeuger und viel mit Emotionalität zu tun hat. Auf solch einer Ebene lässt sich dann viel besser über die Erwartungen reden, die der Kunde an seine künftige Heizanlage hat. Dabei wird ihm auch bewusst, dass eine Heizung ein individuelles Produkt sein kann, das sich genau auf seine Bedürfnisse und Wünsche maßschneidern lässt.

Die neue Verkaufsphilosophie stellt genau diese Emotionalisierung und Individualisierung in den Mittelpunkt, wo ansonsten technische Erläuterungen über die Komplexität der Kombinationsmöglichkeiten stehen, die den Kunden in aller Regel nicht interessieren. Selbstverständlich wird der Kunde im Verlauf des Verkaufsgespräches auch über die technischen Möglichkeiten aufgeklärt. Entscheidender sind jedoch sein aktives Mitwirken bei der Lösung und die Darstellung seiner künftigen Wärmeerzeugung. Unbewusst entsteht im Kunden eine Spannung, die den Besitzwunsch einer neuen Heizungsanlage auslöst.

Durch die konsequente Berücksichtigung der individuellen Kaufmotive des Kunden wird das Verkaufsgespräch nach Erfahrungen der Fachhandwerksunternehmer, die bislang mit der neuen Verkaufsphilosophie und der dazu gehörenden Software arbeiten zu einem bisher nicht bekannten Erlebnis. Immer wieder stünden dabei die Bedürfnisse des Kunden und nicht die technischen Gegebenheiten im Vordergrund. Diese würden natürlich in das Gespräch einfließen – jedoch nie im Mittelpunkt stehen. Gleichzeitig würden so die Beratung und die Angebotserstellung zu einem gemeinsamen Element – dem Verkaufsprozess – zusammenfließen.

Ergebnis des Gespräches mit dem Kunden ist ein detailliertes Expose. Es enthält ­neben der Beschreibung des Ist-Zustandes mit dem aktuellen Energiebedarf das Ergebnis aus der „Heizungstyp-Analyse“. Dabei können einfach Bilder, z.B. des jeweiligen Gebäudes und der bestehenden Heizung so­wie das Logo und die Adresse des beratenden Fachhandwerksunternehmens eingefügt werden. So entsteht ein noch individuellerer Eindruck aus dem Beratungs- bzw. Verkaufsgespräch. Im Anschluss werden verschiedene System-Vorschläge und ihre Kosten ausführlich dargestellt. Gleichzeitig wird auf die aktuell zur Verfügung stehenden Fördermöglichkeiten der jeweiligen Anlage hingewiesen.

Fazit

Mit der neuen Software erscheint das Verkaufen in einem ganz anderen Licht. Es bedeutet weg von einer Beschreibung der technischen Möglichkeiten hin zur Emotionali­sierung und Einbeziehung des Kunden in die Definition einer individuellen Lösung der neuen Heizungsanlage. Nach Erfahrungen von Unternehmen, die mit der neuen Verkaufsphilosophie arbeiten und die dazu gehörende Software bereits einsetzen, versteht man es, mit dieser Strategie zu faszinieren und den Wunsch nach einer neuen Heizungsanlage zu stimulieren. Die neue Verkaufsphilosophie kann zusammen mit der darauf abgestimmten Software für das Verkaufsgespräch ein wertvolles Hilfsmittel in der Tagesarbeit werden.

Hier gibt es die Software

In einem speziellen Training vermittelt Andreas Nawrocki zusammen mit dem Remscheider Heiztechnik-Hersteller Vaillant die Grundlagen der Verkaufsphilosophie.

Im Anschluss an dieses Training erhält der Fachhandwerker die Software, die ihm sozusagen als verlängerter Arm der dahinter stehenden Verkaufsphilosophie das Verkaufsgespräch mit dem Kunden vereinfachen soll. Die Software kann aber auch von allen Vaillant-Partnern über den Vaillant-Verkaufsberater bestellt werden. Weitere Informationen unter

https://www.heizungideal.de/

Andreas Nawrocki ist selbstständiger Verkaufstrainer in Ilmmünster. Telefon (0 84 41) 79 31 54, Telefax (0 84 41) 79 47 54, E-Mail: andreas.nawrocki@t-online.de