Um den eigenen Etat effizienter einzusetzen, gibt es grundsätzlich viele Möglichkeiten. Sie können die vorhandenen finanziellen Mittel optimal einsetzen, Sie können sich mit Kooperationspartnern verbinden oder durch außergewöhnliche Maßnahmen auffallen, damit durch nachfolgende Aktivitäten die Wirkung vervielfacht wird. Sie können Ihre Informationsunterlagen so gestalten, dass Nachfrage ausgelöst wird. Überlegen Sie sich, wie Sie die richtigen Zielgruppen ansprechen können und verbreiten Sie hierfür Ihre Informationen gezielt. Gewinnen Sie Kunden als Empfehler, nutzen Sie das Internet oder erzeugen Sie Aufsehen durch Sonderaktionen. Im Folgenden werden einzelne Maßnahmen vor allem im Hinblick auf kleine Etats durchleuchtet.
1. Vorhandene finanzielle Mittel effizient einsetzen
Die meisten Unternehmer denken bei der Werbung in absoluten Zahlen und nicht in Kosten pro Kontakt. Das ist ein Kardinalfehler. Hierzu ein Beispiel: Ein Vertreter überredet einen Unternehmer, eine Anzeige in einem Informationskasten einer Gartenkolonie zu schalten. Der Vertreter überzeugt mit dem Argument, dass diese Anzeige nur 300 Euro kostet und für drei Jahre in dem Informationskasten dieses Vereins bleibt. Er argumentiert: „Das ist eine einmalige Chance. Diese Anzeige kostet für ein ganzes Jahr nur 100 Euro. Billiger bekommen sie nie wieder eine Anzeige für ein ganzes Jahr.“
Das Argument ist im Prinzip richtig, aber diese Maßnahme wäre für einen SHK-Betrieb eine totale Fehlinvestition. Der Schrebergartenverein hat 50 Mitglieder. Der Informationskasten steht natürlich im Gelände des Vereins, d.h., dieser Kasten kann nur von den Mitgliedern und einigen Besuchern eingesehen werden. Aus diesen Fakten ergeben sich folgende Konsequenzen: Es kann nur ein allgemeiner Text geschaltet werden, weil die dreijährige Standzeit sich nicht für ein aktuelles Angebot eignet. Es darf angenommen werden, dass die Mitglieder dieses Vereins den Betrieb kennen. Er ist also innerhalb dieses Personenkreises bereits bekannt.
Die Kosten pro Kontakt sind bei Werbung die relevante Größe
Die Kosten pro Zielperson sind exorbitant hoch. Über diesen Informationskasten des Vereins werden 50 Vereinsmitglieder und vielleicht 100 Besucher, die diese Anzeige bewusst lesen, angesprochen. Es darf angenommen werden, dass von den 100 Besuchern weitere 50 Personen das Unternehmen kennen und somit nur 50 Erst- bzw. Neukontakte entstehen. Ergebnis: Jeder Neukontakt zu einer Zielperson kostet 6 Euro. Hinzu kommt, dass Pächter von Schrebergärten überwiegend Wohnungsmieter und keine Hausbesitzer sind und damit nicht zur Kernzielgruppe gehören, d. h., die Anzeige im Informationskasten wäre eine absolut falsche Maßnahme.
Wenn stattdessen der Firmenwagen mit selbstklebenden Folien (rückstandsfrei wieder abzulösen) ausgestattet würde, könnten dort attraktive Aktionen und Sonderangebote vorstellt werden, die konkrete Nachfrage auslösen. Für das gleiche Geld kann man ein Jahr lang pro Quartal einmal die Folien wechseln und – je nach Einzugsbereich – tausendfach neue Kunden ansprechen. Anders formuliert: In einer ländlichen Region erreichen Sie mit einer solchen Aktion mehrere tausend Neukontakte pro Jahr, in Großstädten ein Vielfaches davon. Damit liegen die Kosten in der Größenordnung von 1 bis 6 Cent pro Neukontakt. Und: Sie schaffen konkrete Nachfrage, weil Sie auf den Folien attraktive und zeitlich begrenzte Angebote vorstellen können.
Der Preis von 1 bis 6 Cent pro Neukontakt ist geschätzt und hängt natürlich von Region und Bevölkerungsdichte ab. Entscheidend ist, dass Sie erkennen, dass die Kosten je Erst- bzw. Neukontakt gewaltige Unterschiede aufweisen. Deshalb ist es sinnvoll, wenn Sie sich nicht an der Gesamtsumme einer Maßnahme orientieren, sondern die Kosten pro Erstkontakt abschätzen und dann die Maßnahmen vergleichen.
2. Verbindungen mit Kooperationspartnern eingehen
Kooperationspartner sollen Angebote ergänzen, damit kein Wettbewerb untereinander entsteht. Man ergänzt das eigene Angebot durch die Leistungen der Kooperationspartner. Sanitär-, Heizungs-, Lüftungs-, Klimabetriebe können ihr Angebot mit den Leistungen von Malerbetrieben oder Fliesenlegern ergänzen. Für den Kunden beinhaltet diese Angebotserweiterung oft auch einen zusätzlichen Nutzen, weil ein Full-Service, also „Alles aus einer Hand“, angeboten wird. Im Gegenzug gewinnt man Kunden durch die Empfehlung der Partner. (Siehe auch Internet)
3. Auffallen durch außergewöhnliche Maßnahmen
Sie alle kennen die Bilder/Grafiken, wo viele gleichfarbige Äpfel, Eier, Tomaten abgebildet sind. Nur ein Exemplar ist andersfarbig und beherrscht somit das gesamte Bild. Je weniger finanzielle Mittel zur Verfügung stehen, desto wichtiger ist es, sich anders als Andere (AAA) zu präsentieren, damit die eigenen Maßnahmen entsprechend auffallen. Ziel der Differenzierung muss sein, das Interesse der Medien zu wecken, damit diese über das Angebot, die Werbung, berichten.
4. Nachfrage durch gezielte Informationen auslösen
Viele Unternehmer glauben, dass es ausreichend ist, wenn sie ihren Betrieb namentlich vorstellen und das mit einer kurzen allgemeinen Aussage verbinden. Das machen fast alle. Wer seine Werbung so gestaltet, macht den folgenden Kardinalfehler: Es wird nicht gesagt, was den Betrieb auszeichnet.
Warum sollte ein Kunde den Anbieter wechseln, wenn dieser ihm nicht einen konkreten Vorteil verspricht? Wenn auf dem Firmenwagen und/oder an der Hauswand steht: Franz Schmidt, Fachbetrieb für Sanitär-, Heizungs- und Klimatechnik, Straße, Telefon und Internet, dann ist das keine Werbung, sondern eine Namens- und Adressangabe. Werbung hat die Aufgabe, Nachfrage zu schaffen.
Werbung ist, wenn auf der gleichen Stelle stehen würde: Wir zeigen Ihnen Ihr Sparpotenzial bei den Energiekosten. Franz Schmidt, Fachbetrieb für SHK. Oder: Mit uns sparen Sie Energiekosten. Franz Schmidt, Fachbetrieb für SHK.
Wenn Sie selbst eine Schlagzeile oder einen Text entwickeln, müssen Sie sich immer fragen:
- Verspreche ich den Kunden einen Vorteil, einen besonderen Nutzen?
- Stelle ich das, was meinen Betrieb auszeichnet deutlich heraus?
Wenn Sie diese zwei Fragen nicht positiv beantworten können, müssen Sie dringend über Ihr Leistungsangebot nachdenken.
5. Die richtigen Zielgruppen oder Zielpersonen ansprechen
Lebensmittelhändler, Schuhgeschäfte oder Bäcker haben es einfach, weil sie jeden ansprechen können – außer sie haben sich spezialisiert. Handwerker hingegen sprechen nicht die Allgemeinheit an, sondern mehr oder weniger klar zu definierende Zielgruppen oder Zielpersonen wie Hausbesitzer, Unternehmer, Renovierer, Firmen oder spezielle Institutionen.
Natürlich kann man viele Personen dieser Zielgruppen über die Zeitung, das Internet und andere Werbeträger erreichen, aber wenn die Werbeträger nicht selektiert werden, wird viel Geld für die Ansprache von Personen ausgegeben, die man gar nicht erreichen will. Deshalb ist es zwingend notwendig, intensiv darüber nachzudenken, über welche Werbeträger, über welche Wege, mit welchen Aktionen man seine Zielpersonen zu den günstigsten Konditionen erreicht.
Sie sollten deshalb darauf achten, dass Sie von den Anbietern konkrete Zahlen und Informationen über die Verbreitung und Reichweite Ihres Werbeträgers erhalten, damit Sie wissen, ob Sie Ihre Zielpersonen, also die möglichen Auftraggeber auch erreichen und die Kosten pro Kontakt errechnen können.
6. Informationen geplant und gezielt verbreiten
Handwerker sind eigentlich immer nur regional tätig. Sie müssen sich bei der Gewinnung neuer Kunden auf ihr Einzugsgebiet konzentrieren. Es gibt aber selten oder nie Werbeträger, die exakt das Einzugsgebiet abdecken. Deshalb ist es zwingend notwendig, sein Einzugsgebiet genau zu bestimmen und mit der Reichweite (Abdeckung) des Werbeträgers im Zielgebiet abzugleichen. Nur so können Sie feststellen, welche Prozentsätze der Zielgruppe nicht erreicht werden. Prüfen Sie ebenfalls den Anteil der Empfänger außerhalb Ihres Einzugsgebietes ab. Das ist dann herausgeworfenes Geld. Zu allen Fragen haben die Werbeträger in der Regel detaillierte Unterlagen.
7. Die Kunden als Empfehler gewinnen
Eine vielfach missachtete Möglichkeit ist es, die eigenen Kunden als Empfehler zu gewinnen. Warum sollte ein Kunde aber einen Betrieb empfehlen, wenn er noch nicht mal ein Wort des Dankes hört? Überlegen Sie mal, was Sie alles machen können, um Ihre Kunden zu Empfehlern zu machen bzw. wie Sie sich für Empfehlungen bedanken können. Und: Denken Sie auch mal darüber nach, wie viel Geld Sie ausgeben (müssen), um einen neuen Kunden zu gewinnen, und wie preiswert Sie diese Aufgabe mittels Empfehler lösen können.
8. Aktionen im Internet auf verschiedenen Portalen
Das Internet ist unverzichtbar aber leider nutzen viele Unternehmer die vorhandenen Möglichkeiten nur unzureichend. Die meisten konzentrieren sich auf ihre Internetseiten und vernachlässigen die anderen Informationswege im Internet, die sie zu neuen Kunden führen können. Natürlich ist die Qualität der einzelnen Portale unterschiedlich und jeder muss selbst herausfinden, welche Maßnahmen welchen Erfolg auslösen. Hier ein paar Beispiele:
- Das kostenlose Einstellen des eigenen Angebots, z. B. bei <a href="http://www.bonx.de" target="_blank">http://www.bonx.de</a>
- Das Nutzen von Network-Portalen wie <a href="http://www.xing.de" target="_blank">http://www.xing.de</a>, <a href="http://www.businesswissen.de" target="_blank">http://www.businesswissen.de</a> oder <a href="http://www.facebook.de" target="_blank">http://www.facebook.de</a>, die teilweise auch kostenlos genutzt werden können.
- Der Einsatz von Angebotsportalen wie <a href="http://www.myhammer.de" target="_blank">http://www.myhammer.de</a>, <a href="http://www.quotatis.de" target="_blank">http://www.quotatis.de</a> etc. für Handwerker. Auch diese Portale sind entweder kostenlos, günstig oder müssen nur bei Erfolg bezahlt werden.
- Eigene Newsletter sind ebenfalls ein geeignetes Mittel, Interessenten und Kunden permanent mit neuen Informationen und Angeboten zu beliefern.
- Eine weitere Form die Bekanntheit zu erweitern, ist die gegenseitige Verlinkung mit Kooperationspartnern.
- Beteiligungen an Blogs und das unentgeltliche Einstellen von eigenen (Fach-)Beiträgen in verschiedene Portale.
Eine sehr effiziente Form im Internet zu werben, bietet Google mit Adwords. Hierbei kann man genau bestimmen, wie viel Geld pro Tag oder pro Monat für eine Werbung (Text-, Image- Videoanzeige) ausgeben werden soll, weil die Kosten pro Klick oder pro 1000 Impressionen berechnet werden. Diese Werbung ist sehr effizient, weil sie exakt auf die Zielgruppe ausgerichtet werden kann. Sie erscheint nur, wenn jemand die hinterlegten Suchworte (keywords) bei Google eingibt. Das Google-Adwords-Learning-Center beschreibt ausführlich und verständlich, was wie zu tun ist, um Werbung im Internet optimal zu gestalten.
9. Zeitlich begrenzte Sonderaktionen
Weitere Möglichkeiten, Nachfrage schnell zu generieren, sind aktuelle Angebote und Tage der offenen Tür. Nutzen Sie zur Ankündigung hierfür Ihre verschiedenen Werbekanäle. Ein besonders geeignetes Medium ist dabei die eigene Außenwerbung, insbesondere dann, wenn Ihr Geschäft an einer verkehrsreichen Straße liegt. Auch wenn die Erstgestaltung etwas teurer ist, auf Dauer ist diese stationäre Werbung ausgesprochen preiswert und sie lässt sich gut an aktuelle Gegebenheiten anpassen. Sie müssen dabei allerdings zwei Dinge beachten:
- Sagen Sie nicht wie 99 % aller Unternehmer, dass Sie hier angesiedelt sind, sondern dass Sie etwas besonderes zu bieten haben. Ein beeindruckendes Beispiel finden sie im Infokasten.
- Aktualisieren Sie Ihr Angebot regelmäßig, damit Sie die unterschiedlichsten Bedürfnisse und Erwartungshaltungen Ihrer Kunden ansprechen.
Was unbedingt noch zur Optimierung gehört
Ganz wichtig ist, dass Sie permanent Erfolgskontrollen betreiben. Fragen Sie Ihre Kunden immer, welches Angebot, welche Argumentation, welcher Werbeträger (Internet, Zeitung, Empfehler etc.) bzw. welches Werbemittel (Brief, Link, Anzeige etc.) sie veranlasst haben, Sie auszuwählen.
Nutzen Sie die vielfältigen Möglichkeiten, die sich Ihnen bieten. Investieren Sie auch einmal gezielt Ihre Zeit, um über die Produktion von Nachfrage nachzudenken. Denken Sie über die Möglichkeiten nach, die kein oder nur sehr wenig Geld kosten, bevor Sie (viel) Geld für klassische Werbung ausgeben. Es lohnt sich immer.
Tipp
Sammeln Sie konsequent die E-Mail-Adressen von Kunden, Interessenten und Besuchern, damit Sie diese gezielt bewerben können.
Praxisbeispiel
Hocheffiziente Außenwerbung
In einem Vorort von New York wurde an einer Einfallstraße eine neue Wohnsiedlung errichtet. Wie üblich wurde direkt an der rechten Seite in Fahrtrichtung City eine große Werbefläche aufgestellt. Statt des Standardtextes: „Hier entstehen Eigentumswohnungen“ einschließlich wichtiger Konditionen stand auf der Werbefläche nur folgender Text: „Wenn Sie hier eine Wohnung hätten, müssten Sie erst jetzt losfahren.“ Wenn die Pendler abends wieder nach Hause fuhren, stand auf einem Schild auf der anderen Straßenseite: „Wenn Sie hier eine Wohnung hätten, wären Sie jetzt zu Hause.“ Die Firma soll die gesamte Nachfrage nur über diese beiden Schilder aufgebaut haben.
Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, die Texte so zu formulieren, dass Wünsche geweckt werden. Interessenten müssen das Gefühl haben, dass ihnen die Lösung eines Problems oder die Erfüllung eines Wunsches geboten wird. Fragen Sie sich selbst: „Werde ich durch meine Werbemaßnahme einen Wettbewerbsvorteil vermitteln oder einen Nutzen für die Kunden darstellen? Oder anders: Überlegen Sie sich, was Sie sagen müssen, damit Interessenten anhalten und sich nach Ihrem Angebot erkundigen.
SBZ BUCHTIPP
Konzepte und Checklisten für Kleinbetriebe
„Marketing ist Krieg! Du oder ich!“ In seinem Vorwort im Buch „Marketing für Klein- und Familienbetriebe“ klärt Hans-Jürgen Borchardt zunächst einmal seine Leser darüber auf, was unter dem Begriff Marketing zu verstehen ist. Denn anders als Großbetriebe verwechseln Handwerker Marketing oft mit Werbung, Vertrieb oder Service und sie sind der Meinung, dass sich Qualität von selbst verkaufe. Doch der Wettbewerb hat sich in den letzten Jahren dramatisch geändert.
Borchardt will in seinem Buch die Urform des Marketings, nämlich das Erfassen und Erfüllen von Kundenwünschen, systematisch vermitteln – und zwar auf einem Niveau, das seiner Zielgruppe zuträglich ist. Deshalb hat er seine Handlungsanleitungen so aufgebaut, dass sie auch ohne Vorwissen in Sachen Marketing leicht verständlich sind. Der Aufbau ist systematisch in vielen Einzelschritten und wird jeweils unterstützt durch Checklisten und Beispiele.
Das Buch mit der ISBN 978-3-89578-349-4 ist im Buchhandel erhältlich und kostet 24,90 Euro.
Autor
Hans-Jürgen Borchardt ist Werbekaufmann und seit über 20 Jahren Autor von Fachbeiträgen zum Thema Marketing. Er ist konsequenter Verfechter eines vereinfachten Marketings mit Blick auf die Bedürfnisse von Handwerksbetrieben. E-Mail: hans-juergenborchardt@gmx.de
