Talent allein reicht nicht mehr

Früher war das Verkaufen für viele eine Frage des Talents. Wer die Gabe des Redens – oder manchmal auch des Überredens – besaß, war meist ein guter Verkäufer. Eloquente Gesprächsführung ist auch heute noch nützlich, aber nicht mehr entscheidend. Selbstbedienung und das Internet haben die Bedingungen nachhaltig verändert. Vor dem Zeitalter des Internets verfügten die Verkäufer über einen Wissensvorsprung, den sie – manchmal auch manipulativ – einsetzen konnten. Heute findet der (Vor-)Verkauf zu großen Teilen im Internet statt. Die Käufer informieren sich bei Wettbewerbern und in Vergleichsportalen. Sie sind somit oft besser informiert als die Verkäufer selbst. Das ist auch logisch, denn der Käufer konzentriert sich, manchmal über Wochen, auf ein Produkt. Der Verkäufer hingegen muss bei technischen Produkten und Leistungen über eine Vielzahl informiert sein.

Damit hat sich die Balance verschoben und andere Fähigkeiten sind gefragt, wie die Akzeptanz des Kunden oder die Bereitschaft, Wissensdefizite einzugestehen. Dennoch ­gelten nach wie vor Regeln, die Unternehmen beachten müssen, wenn sie ihren Verkauf optimal gestalten wollen. Der Fehler, der von vielen Verkäufern gemacht wird, ist, den Verkauf auf das Verkaufsgespräch zu reduzieren. Besser ist es, den Verkauf als einen mehrstufigen Prozess zu sehen, dessen Teile fehlerfrei ineinander greifen müssen, wenn er zum gewünschten Erfolg führen soll. Deshalb ist es wichtig, dass der gesamte Ablauf geplant und vorgegeben wird, damit nichts dem Zufall überlassen bleibt.

Werbung und Angebot müssen übereinstimmen

Immer wieder müssen Interessenten feststellen, dass von den vollmundigen Versprechungen aus der Werbung in der Praxis nicht viel übrig bleibt. Die Interessenten/Kunden erleben, dass die Argumentation in der Werbung nur darauf ausgelegt ist, möglichst viele Anfragen zu erhalten – frei nach dem Motto: Es werden schon einige hängen bleiben.

Dieses Verhalten ist auf Dauer tödlich, weil so keine Stammkunden und Empfehler gewonnen werden. Achten Sie darauf, dass Sie alles, was Sie in der Werbung versprechen, auch in der Praxis einhalten. Nur so können Sie ein langfristiges Vertrauensverhältnis zu Ihren Kunden aufbauen und erhalten.

Betriebsinternen Informationsfluss gewährleisten

Wenn ein neues Angebot in Zeitungs- und Internetanzeigen oder in einem Flyer vor­gestellt wird, müssen die Mitarbeiter über das Angebot im Voraus umfassend informiert werden. Jeder Einzelne muss genau wissen, mit welchen Argumenten Nachfragende und Interessenten überzeugt werden sollen.

Das Gleiche gilt für generelle Anfragen von Kunden. Auch für diesen Fall muss jeder wissen, wie er sich verhalten und wie er argumentieren soll, wenn er nach Standardleistungen gefragt wird.

Wenn ein Büro vorhanden ist und die Gespräche von einer Mitarbeiterin angenommen werden, sollte auf jeden Fall ein konkreter Gesprächsleitfaden vorliegen, damit die stereotype Antwort „Das kann ich Ihnen nicht sagen, das macht nur der Chef“ vermieden wird. Besser ist es, wenn die Mitarbeiterin die Details erfragt, die Adresse aufnimmt und fragt, wann und wie der Anrufer am besten zu erreichen ist, falls es zum Angebot noch Rückfragen geben sollte.

Kundenanfragen sind stets zeitkritisch zu sehen

Wenn Interessenten sich zu einem Kontakt, zu einer Arbeitsvergabe oder zu einem Kauf entschlossen haben, streben sie im Normalfall eine kurzfristige Lösung an. Wer glaubt, dass er sich bei der Erstellung des Angebots Zeit lassen kann, irrt. Wer schnell reagiert, gewinnt fast immer einen Vorteil. Wer auf der sicheren Seite sein will, fragt, wann das Angebot vorliegen soll. Aus der Antwort ist zu erkennen, in welchen Zeitspannen der Kunde denkt. Wenn zusätzlich auch noch der gewünschte Termin der Fertigstellung erfragt wird, lässt sich dieser bereits im Angebot verbindlich bestätigen.

Die Fehler am Telefon

Nicht nur in der persönlichen Vorstellung, auch am Telefon entsteht ein erster Eindruck. Weil kein Sichtkontakt besteht, konzentriert sich die Wahrnehmung auf die Stimme und die Tonalität. Die Stimme muss positiv und aufmerksam klingen. Wenn die Vorstellung missmutig, langweilig oder lustlos klingt, ist der erste Kontakt schon negativ belastet. Sie kennen das selbst: Wenn die Stimme am anderen Ende der Leitung positiv klingt, entwickelt sich sofort eine völlig andere, eine angenehme Atmosphäre.

Wenn sich die Telefongespräche nicht zu Auftragskillern entwickeln sollen, muss darauf geachtet werden, dass Tonfall und Tonalität stimmen. Ausprobieren und Übungen sind hier sicher sinnvolle Maßnahmen.

Erster persönlicher Eindruck abhängig vom Kontext

Wie bereits im vorhergehenden Absatz angedeutet, ist der erste Eindruck entscheidend. Ist dieser negativ behaftet, ist es sehr schwer, diesen zu korrigieren. Weil dieser von vielen Faktoren abhängig ist, sollte es Grundregeln geben, wie der erste (persönliche) Kontakt zu gestalten ist. Hier gibt es vier Situationen:

• am Telefon,
• in der eigenen Firma,
• in der Wohnung des Interessenten,
• in der Firma des Interessenten.

Wer diese erste Begegnung erfolgreich gestalten will, sollte für jede Situation eine individuelle Gesprächseinleitung besitzen, damit vor dem eigentlichen Beratungs-/Verkaufs­gespräch eine positive Grundstimmung herrscht. Dazu gehören Vorstellung, Augenkontakt, namentliche Anrede, Dank für das Gespräch, lobende Worte für die Umgebung.

Das Beratungsgespräch bleibt entscheidend

Das Beratungsgespräch ist gleichzeitig immer ein Verkaufsgespräch. Damit dieses Gespräch zielgerichtet verläuft, muss es dreigeteilt gesehen werden.

• Im ersten Drittel, der Gesprächseröffnung, muss eine angenehme Atmosphäre aufgebaut werden, damit der Interessent Vertrauen gewinnt.
• In dieser Phase ist es sinnvoll, dem Kunden die Gesprächsführung zu überlassen. Je mehr persönliche Fragen Sie stellen, desto besser wissen Sie, was für den Interessenten wichtig ist.
• Im zweiten Teil müssen möglichst viele Fachfragen gestellt werden. Je detaillierter die Vorstellungen des Kunden erfragt werden (Ziel, Ablauf, Ausführung, Qualität, Einsatz, Preis), desto besser und individueller kann das Angebot aufgebaut werden.
• Fragen Sie auch immer im Laufe des Gesprächs, aufgrund welcher Information der Interessent Sie zu einem Angebot aufgefordert hat. So können Sie einfach und ohne großen Aufwand die Wirksamkeit Ihrer Werbemaßnahmen prüfen.
• Zum Schluss muss erfragt werden, wie verbindlich die Vorgaben sind oder ob ­alternative Vorschläge erwünscht sind.

Das schriftliche Angebot sollte stets auch Werbung sein

Das Angebot muss nicht nur transparent und verständlich aufgebaut sein, sondern es muss sämtliche Zusagen, die vorher gemacht wurden, bestätigen. Betrachten Sie jedes Angebot wie eine Bewerbung. Deshalb sollten darin nicht nur die Leistungen und die Artikel für das Projekt enthalten sein, sondern auch alles, was Ihre Firma für die Durchführung dieses Auftrages auszeichnet. Denken Sie immer daran: Keine Werbung wird so bewusst und aufmerksam gelesen wie ein Angebot. Nutzen Sie diese Gelegenheit und beschreiben Sie, warum Ihr Unternehmen prädestiniert ist, den Auftrag durchzuführen.

Zeitnahes Nachfassen ist unerlässlich

Viele Unternehmer betrachten mit der Abgabe des Angebots die eigene Vorarbeit als beendet. Das ist falsch. Die eigene Kopie des Angebots sollte sofort auf Termin gelegt werden, damit zum richtigen Zeitpunkt nachgefragt werden kann. Dieser Termin sollte sehr kurzfristig sein. Das ist auch nicht aufdringlich, wenn man sich erkundigt, ob das Angebot vollständig ist oder noch Fragen vorhanden sind. Wenn seitens des Kunden noch Wünsche bestehen, können diese hinterfragt werden und als Ergänzung eingearbeitet werden. Kommt es weder zu einer Ablehnung noch einer Zusage, muss ein Termin für die folgende Nachfrage vereinbart werden.

Damit Sie bei diesen Nachfassterminen nicht überrascht werden, sollten Sie sich auf ein mögliches Preisgespräch vorbereiten. Da Preisverhandlungen für viele Auftraggeber selbstverständlich sind, ist es sinnvoll, vorher die eigene Preisuntergrenze zu bestimmen. Überlegen Sie alternativ, welche Zusatzleistungen Sie bei einem unveränderten Preis maximal anbieten wollen.

Hans-Jürgen Borchardt ist Werbekaufmann und seit über 20 Jahren Autor von Fach­beiträgen zum Thema Marketing. Er ist Verfechter eines vereinfachten Marketings für Handwerksbetriebe, E-03779 Els Poblets, hans-juergenborchardt@gmx.de, http://borchardtonline.de