Planen — umsetzen — profitieren

Ob ein Tag der offenen Tür, eine Hausmesse oder ein Betriebsjubiläum – öffentlichkeitswirksame Veranstaltungen gehören zum Marketingmix eines erfolgreichen SHK-Unternehmens. Gleichzeitig sind Veranstaltungen, neudeutsch Events, ein unverzichtbares Instrument, um die Bekanntheit des eigenen Unternehmens zu fördern und ein positives Image aufzubauen. Wichtig ist jedoch vor allem, in diesem Rahmen Kontakte zu knüpfen und zu pflegen – sei es zu Stammkunden, zu Neukunden oder zu Geschäftspartnern. Nicht zu vergessen sind Amtsinhaber sowie andere Institutionen, die für den SHK-Betrieb wichtig sind.

Doch mangelnde Zeit, fehlende Ideen oder die Scheu vor dem zusätzlichen Arbeits- und Organisationsaufwand lassen viele Betriebsinhaber zurückschrecken. Die zehn Schritte zu einer erfolgreichen Veranstaltung sollen eine Hilfestellung bieten, durch eine strukturierte Organisation den Aufwand klein zu halten. Dabei gilt es, die Chancen derartiger Veranstaltungen erfolgreich zu nutzen.

1. Ziel und Zweck bestimmen

Bevor die eigentliche Organisation starten kann, muss das Ziel festgelegt werden, das mit der Veranstaltung erreicht werden soll. Dieses ist maßgeblich für das gesamte Konzept. Zielsetzungen können sein:

• Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Kontakte zu Politik und Öffentlichkeit herstellen
• Kundenbeziehungen pflegen
• Neukunden akquirieren
• Imageveranstaltung mit/ohne Verkauf
• Vorstellung neuer Technologien
• Umsatzsteigerung
• Mitarbeiter motivieren
• Neue Mitarbeiter und Lehrlinge gewinnen

2. Anlass definieren

Eng verknüpft mit dem Ziel, welches es zu erreichen gilt, ist die Frage: Welchen Anlass gibt es, eine Veranstaltung durchzuführen? Organisiert der Betrieb regelmäßig jedes Jahr ­einen Tag der offenen Tür oder verknüpft man die eigene Darstellung mit einem Kampagnentag wie dem Energietag oder dem Tag des Bades? Auch Betriebsjubiläen, Firmenübergaben oder Neugründungen bieten willkommene Anlässe für öffentliche Feierlichkeiten. Weitere Anlässe können die Präsentation neuer Produkte oder Dienstleistungen sein, ebenso wie ein Umzug in neue Räumlichkeiten.

Bereits in diesem Stadium empfiehlt es sich, bei Kollegenbetrieben Erfahrungen über ähnliche Veranstaltungen einzuholen. Aus den Fehlern anderer lässt sich sehr wohl lernen und gute Ideen bieten Impulse für die eigene Umsetzung. Bevor nun mit Feuer und Flamme Pläne geschmiedet werden, ist man gut beraten, die eigenen Mitarbeiter mit ins Boot zu holen. Denn nur durch ein frühzeitiges Miteinander kann die Veranstaltung gelingen und lässt sich der Aufwand für jeden einzelnen im Rahmen halten. Um es mit den Worten des Topmanagers Lee Iacocca zu sagen: „Die einzige Möglichkeit, Menschen zu motivieren, ist die Kommunikation.“

3. Budget planen

Nicht die Quantität, sondern die Qualität zählt. Es müssen nicht jedes Jahr mehrere Veranstaltungen organisiert sein, um nach außen hin verstärkt wahrgenommen zu werden. Was zählt, ist, dass und wie der Betrieb wahrgenommen wird. Beides lässt sich gut auch durch ein einziges Highlight erreichen. Für dieses sollte jedoch das vorhandene Budget im Vorfeld geplant sein. Bei der Kalkula­tion müssen alle Posten von der Werbung und Dekoration über die Bewirtung bis hin zu Raum-, Technik- und Personalkosten berücksichtigt werden. Vergessen werden darf vor allem nicht das Rahmenprogramm.

Generell gilt hier: Idee schlägt Budget. Auch mit kleinem Geldbeutel lässt sich etwas auf die Beine stellen – es braucht nur clevere Ideen. So kann statt einer feierlichen Eröffnung neuer Räumlichkeiten eine vorherige Baustellen-Party mit weitaus einfacheren Mitteln pfiffig umgesetzt werden.

4. Botschaft und Motto festlegen

Eine Veranstaltung sollte eine Geschichte erzählen, ein Motto verfolgen, eine Botschaft weitergeben oder ein schlüssiges Konzept präsentieren – passend zum Unternehmen. Nur dann bleibt sie im Gedächtnis der Besucher. Und nur dann hat das Unternehmen die Chance, dass darüber positiv gesprochen wird – vorher und hinterher!

Ideen lassen sich beliebig im Jahresverlauf finden. Statt einer Weihnachtsfeier kann ein „Eiszeitfest“ organisiert werden, das sich sowohl für die Informationsweitergabe zu effizienter Heiztechnik eignet als auch zu moderner Klimatechnik in Vorausschau auf den nächsten Sommer. Einem Infoabend zum Thema Heizen mit Holz kann eine Reisedokumentation über Feuerland vorausgehen. Auch ein Vortrag über Vulkane mag als vorherige Einstimmung den ein oder anderen Kunden locken. Allerdings sollte in diesen Fällen auf professionelle Referenten zurückgegriffen werden, seien es Reisejournalisten, Abenteurer oder Wissenschaftler. Einzige Ausnahme: Eine Person mit Lokalprominenz ist bekannt durch ihr Fachwissen auf dem jeweiligen Gebiet.

Im Frühling freuen sich Kunden vielleicht über ein Fest zum Frühlingserwachen, bei dem Lüftungskonzepte mit und ohne Pollenfilter vorgestellt werden. Im Sommer haben findige SHK-Betriebe schon Badewannen-Regatten und Beach-Partys ausgerichtet. Botschaften sollten ideenreich verpackt werden, ohne dass man sich dabei verzettelt.

Auch ein ungerades Firmenjubiläum kann humorvoll und kreativ als Grundlage für eine Einladung eingesetzt werden, ebenso wie die Adresse des Betriebes: Befindet dieser sich beispielsweise in der Ritter- oder Römerstraße, bietet sich statt eines herkömmlichen Tags der offenen Tür ein Ritter- oder Römerfest an. Inspiration für eine besondere Festivität kann auch der Firmenname oder das Logo sein. Es versteht sich von selbst, dass die Motive für Einladung und Bewerbung, die Bewirtung, das Rahmenprogramm und die Werbegeschenke bis aufs i-Tüpfelchen auf dieses Motto ausgerichtet werden.

Sollte es aus finanziellen Gründen oder aber zur optimalen Umsetzung des erdachten Konzeptes Sinn machen, Kooperationspartner ins Boot zu holen, muss der Zeitpunkt so früh wie möglich gewählt werden. Dabei kann an andere Handwerksbetriebe des Ortes, an Hersteller und Großhändler gedacht werden. Auch andere Verbündete wie regional bekannte Künstler, Musiker, Tänzer oder der örtliche Kindergarten können eine Bereicherung sein – Voraussetzung ist allerdings, dass die Kooperation dem Ziel und Konzept der Veranstaltung entspricht.

Auch spezielle Aktionstage, auf die die SHK-Berufsorganisation immer wieder hinweist, können von den Innungsfachbetrieben für eigene Aktionen genutzt werden. Die Betriebe profitieren dabei sowohl von den zahlreichen Informationen und Hilfestellungen der Initiatoren als auch von der medialen Aufmerksamkeit. Begleitende Internetplattformen bieten von Kooperationsbörsen bis hin zu Aktions- und Marketingpaketen effiziente Unterstützung. Beispielhaft seien hier der Energietag Baden-Württemberg, der Tag des Bades und des Handwerks, die Woche der Sonne oder die Kachelofentage genannt.

5. Termin festlegen und Zeitplan erstellen

Bei der Terminierung sollte eine Überschneidung mit anderen Terminen – wie Ferien, Stadtfeste oder wichtige Fußballgroßereignisse – vermieden werden, es sei denn, diese seien Anlass bzw. Aufhänger der Veranstaltung (verkaufsoffener Sonntag). Sobald der Termin steht, kann ein detaillierter Zeit- und Aufgabenplan ausgearbeitet werden. Dieses schriftliche Konzept, in dem festgelegt wird, wer was wann zu tun hat, kann anschließend mit allen Beteiligten durchgesprochen, nachjustiert und dann ausgehängt und -gehändigt werden.

Zu berücksichtigen ist dabei, dass der Betriebsinhaber während der eigentlichen Veranstaltung frei von jeglichen Aufgaben sein sollte, damit er sich ganz den Gästen widmen kann. Clever ist zudem die Einrichtung eines Informations- oder Willkommensstandes oder -tisches. Somit haben die Gäste eine erste Anlaufstelle, wo sie von ansprechenden und versierten Mitarbeitern willkommen geheißen und gelotst werden. Das bietet unter Umständen eine erforderliche Pufferzeit, solange der Betriebsinhaber in einem anderen Gespräch gebunden ist.

6. Ort suchen

Am besten sind die eigenen Räume und Werkstätten bzw. das Firmengelände zu nutzen, um einen Bezug zum Unternehmen herzustellen. Sollten die Räumlichkeiten zu beengt sein, können ergänzend Festzelte oder Pavillons aufgebaut werden.

Räume, Maschinen, Geräte und Arbeitskleidung sollten rechtzeitig gerichtet bzw. falls nötig auch renoviert, repariert und gereinigt werden. Die Optik des Betriebes ist bei derartigen Veranstaltungen – neben den Mitarbeitern – das Aushängeschild.

7. Genehmigungen einholen

Je nachdem, was geplant wird, müssen im Vorfeld entsprechende behördliche Genehmigungen eingeholt werden (z.B. Ausschankgenehmigung). Auskunft geben hier die jeweiligen Ordnungs- oder Landratsämter. Wird bei der Veranstaltung Musik gespielt, muss dies der Gema gemeldet und Gebühr entrichtet werden. Im Zuge dieser Vorbereitungen sollte auch die Aktualität und der Umfang der Betriebshaftpflichtversicherung überprüft werden.

8. Veranstaltung bewerben

Wie für eine Veranstaltung geworben wird, ist von der Art der Veranstaltung und vom Budget abhängig. Nicht in allen Fällen macht die gleiche Maßnahme Sinn. Der direkteste Weg ist das persönliche Einladungsschreiben bzw. Mailing. Dafür können die vorhandenen Adressdaten genutzt werden. In jedem Fall sollte an eine Rückantwortkarte oder ­eine andere Möglichkeit der Kontaktaufnahme gedacht werden, ebenso wie an eine Wegbeschreibung oder Angaben zur Park­situation.

Zusätzlich ist eine Liste mit Ehrengästen zu erstellen wie örtliche Prominenz (Bürgermeister, Stadträte etc., Bundes-, Landes- oder Kommunalpolitiker, falls sie am Ort oder in der Nähe wohnen, Vertreter von ­Organisationen, bei denen man Mitglied ist (Handwerkskammer, Fachverband, Kreishandwerkerschaft, Innung). Diese Zielgruppe sollte frühzeitig eingeladen werden, eventuell verbunden mit der Bitte um ein Grußwort (jedoch nur wenn es zum Konzept der Veranstaltung passt). Sollte der Betrieb in einem Wohngebiet liegen, dürfen auch die Nachbarn nicht vergessen werden. Um auf etwaige Störungen durch das Fest vorzubereiten, kann eine Information und begleitende Einladung im Vorfeld viel Ärger ersparen.

Auf der Geschäftspost kann ein „P.S.“, ein Aufkleber oder ein QR-Code auf das Fest aufmerksam machen und Neugier beim Kunden wecken. Genutzt werden sollte zudem die Firmen-Homepage, um werbewirksam auf die Veranstaltung hinzuweisen (auch in Blogs, Foren, auf Facebook). Im Falle eines Jubiläums empfiehlt es sich sogar, extra Seiten anzulegen, um die Firmengeschichte aufzuzeigen.

Handzettel und Plakate lassen sich selbst oder durch eine Werbeagentur entwerfen und beispielsweise über einen Copyshop vervielfältigen. Flyer und Handzettel können vor Ort beim Kunden nach der Auftragserledigung abgegeben werden, in Briefkästen eingeworfen oder in Geschäften ausgelegt werden. Mitarbeiter können auch über Freunde und Verwandte weitere Zettel „an den Mann oder die Frau bringen“. Plakate können in die Scheiben von Firmenfahrzeugen und Geschäftsräumen gehängt werden, in Geschäften im Ort etc. Auch Anzeigen im gleichen Layout machen in der Lokalpresse (Tageszeitung, Wochenblätter, amtliche Mitteilungsblätter) Sinn. Bei Einweihungsfesten lässt sich oft mit Partnern eine Kollektivanzeige oder eine Sonderveröffentlichung realisieren.

Doch die Zusammenarbeit mit den lokalen Medien sollte über Anzeigen hinaus gehen, indem mit den Redaktionen Kontakt aufgenommen wird und entsprechende Vertreter eingeladen werden – gegebenenfalls auch von regionalen Radio- und TV-Sendern. Ist eine Teilnahme nicht möglich, kann man anbieten, anschließend einen Bericht und Fotos einzusenden. Dabei ist stets das Besondere der Festivität oder des Betriebes hervorzuheben.

An dieser Stelle ein weiterer Hinweis: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Generell sollten während der Veranstaltung Fotos gemacht werden – nicht nur für die Presse, sondern auch zur Dokumentation oder beispielsweise, um ein Dankeschön nach der Veranstaltung mit Fotos zu ergänzen. Ist kein Beteiligter versiert genug, kann die Beauftragung eines professionellen Fotografen angedacht werden.

9. Rahmenprogramm

Bewirtung und Rahmenprogramm müssen optimal und schlüssig in das Konzept passen. Dabei gelten wiederum nicht für alle Veranstaltungen die gleichen Regeln. Plant man ­eine Abendveranstaltung mit Vortrag, wird keine Kinderbetreuung benötigt. Zu einer Veranstaltung unter dem Motto „Eiszeit“, bei der es um Klimatechnik geht, passt ein nordisches Büffet mit Fisch, während sich zu einem Solarspaziergang eher ein Abschluss mit ita­lienischen Antipasti und entsprechendem Ambiente anbietet. Ein Vortrag zum Thema „Heizen mit Holz“, dem vielleicht eine Reisepräsentation über Kanada vorausgeht, kann auch einmal am Wochenende vormittags mit einem Holzfällerfrühstück eingeläutet werden. An folgende Aspekte muss gedacht werden:

Bewirtung über Catering-Services, Metzger, Bäcker, Gastronomen oder beispielsweise Kulturvereine. In diesem Fall gilt ausnahmsweise: lieber zu viel als zu wenig.

Bedarf an Biertischgarnituren abklären, ggf. zusätzliche Kühlschränke, Einweggeschirr besorgen oder Geschirrmobil zum Mieten

Anreize, z.B. Gewinne, Quiz, Preisausschreiben, Wettspiele

Kinderbetreuung, Zauberer, Kinderschminken, Marionetten- oder Puppentheater, Hüpfburg

Programm erstellen

• Musik, Tanz, Ausstellung von Kunstobjekten/Bildern/Fotos oder Lesung (stimmig zum Motto, beispielsweise aus den Themenbereichen Wasser, Feuer, Holz, Eis, Sonne)
• Betriebsführung oder Rallye
• Sternfahrt oder Wanderung
• Auszubildende ein Werkstück anfertigen lassen
• Präsentationen (live oder über Laptop und Beamer)
• Vorträge, themenspezifisch, gerne auch kombiniert mit verwandten Themen; z.B. Vortrag über Feuerland oder Vulkane, ergänzt mit einer Präsentation zum Thema Heizen mit Holz

Prospektmaterial und Exponate, z.B. von Herstellern oder vom Großhandel

Werbemittel/Werbegeschenke passend zum Motto oder zum Markenzeichen des Betriebes (um das Material ggf. auch nach der Veranstaltung noch nutzen zu können). Die Besucher sollten etwas mit nach Hause nehmen können, was die positive Erinnerung an den Tag verlängert. (Energieriegel, Solartaschenlampen etc.)

Dekoration mit Blumenschmuck, Postern, Rollups, Fahnen, Wimpelketten oder Ballons. Dabei ist wichtig, dass auch diese Materialien zum Konzept passen und in jedem Fall gilt: Weniger ist oft mehr!

Bei diesem Planungsschritt ist es entscheidend, nicht das Drumherum zu vergessen – die kleinen, scheinbar unwichtigen Dinge, die durch einen dummen Zufall eine ganze Veranstaltung negativ beeinflussen können. Zu diesem Zweck ist es ratsam, vor dem geistigen Auge oder auch real die Festsituation durchzuspielen. Angefangen beim Eintreffen und Parken der Gäste über Wetter- und Temperaturbedingungen bis hin zu so profanen Dingen wie ausreichend Abfalleimer oder ­eine Toilettenbeschilderung. Auch Sicherheitsaspekte sollten in Augenschein genommen werden, Fluchtwege und Feuergassen freigehalten, wichtige Telefonnummern ausgehängt und der Erste-Hilfe-Kasten kontrolliert werden.

10. Nachbereitung

Direkt im Anschluss an die Veranstaltung sollte eine Pressemitteilung mit Foto an die Medien per Mail geschickt werden. Nach dem Aufräumen empfiehlt sich eine interne Manöverkritik: Was war gut, was weniger und was muss besser werden? Die Ergebnisse sollten auch schriftlich festgehalten werden. Ein Dankschreiben an alle Beteiligten, Mitarbeiter und besondere Besucher macht einen positiven Eindruck. Umgehend sollten auch die Anfragen, die während der Veranstaltungen aufgegriffen wurden, bearbeitet und das gewonnene Adressmaterial aufbereitet werden. Dann können Sie von der Veranstaltung auch wirklich profitieren. Unterstützung und Beratungsangebote bieten Handwerkskammern und die SHK-Berufsorganisation.

Nina Oral ist ­Referentin für ­Öffentlichkeitsarbeit beim Fach­verband SHK Baden-Württemberg in Stuttgart; Telefon (07 11) 48 30 91,

E-Mail: n.oral@fvshkbw.de Internet: http://www.fvshkbw.de