Die Mühe lohnt sich, denn jede Veröffentlichung bringt Ihre Firma ins Gespräch. Ein hoher Bekanntheitsgrad und ein etabliertes Image ziehen nicht nur Kunden an, auch Stellenbewerber entscheiden sich lieber für einen Arbeitgeber, von dem sie schon mal etwas gehört oder gelesen haben.
PR ist wirksamer als Werbung
Besser als mit Inseraten in der Tageszeitung erreicht man Kunden und potenzielle Mitarbeiter mit Reportagen nach dem Motto: „Tue Gutes und rede darüber.“ Denn eine redaktionelle Berichterstattung in den Medien wird von den meisten Menschen als glaubwürdiger und objektiver eingestuft als Werbebotschaften. Im Gegensatz zu Werbung, die auf konkrete Produkte und Dienstleistungen bezogen ist und auf Auftragserteilung zielt, geht es bei der Öffentlichkeitsarbeit um das Unternehmensimage im Ganzen.
Was Public Relations bedeutet, kann man mit folgendem Zitat des Unternehmers Heinrich Alwin Münchmeyer umreißen: „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.“
Kontakte sind wichtig
Mit PR soll die Glaubwürdigkeit gesteigert und das Vertrauen potenzieller Kunden gewonnen werden. Dabei stellt sich der Erfolg nicht von heute auf morgen ein, er ist das Ergebnis langfristiger Bemühungen. Außerhalb der sozialen Medien hat die Presse den größten Effekt. Unter anderem Gemeindenachrichten und Anzeigenblätter eignen sich für die Öffentlichkeitsarbeit. Sie erscheinen in hoher Auflage und sind meist dankbar für vorgefertigte Texte. Anzeigenblätter begrüßen es natürlich, wenn man gleichzeitig ein Inserat schaltet.
Wichtig ist auch ein gutes Verhältnis zur Redaktion, denn meist entscheiden die guten Kontakte zur Presse darüber, ob ein Beitrag gedruckt wird. Durch den regelmäßigen Dialog entsteht ein gewisses Vertrauensverhältnis, was bei Veröffentlichungswünschen hilfreich sein kann. Dazu muss man nicht der Platzhirsch vor Ort sein, auch kleine und mittelständische Betriebe haben durchaus Chancen, in die Zeitung zu kommen, wenn sie die Kontakte pflegen.
Auf den Anlass kommt es an
In die Zeitung kommt nur, wer einen konkreten Anlass hat. Das Ereignis muss mindestens so wichtig sein wie die Sperrung einer Straße. Beispiele hierfür sind:
Das Thema Ökologie hat eine solche Bedeutung gewonnen, dass es schon nicht mehr ausreicht, nur das zu tun, was gefordert oder gesetzlich vorgeschrieben ist. Um positive Schlagzeilen zu generieren, gilt es, über die Erfüllung von Vorschriften sichtbar hinauszugehen oder Grenzwerte zu unterschreiten. Zum Beispiel die Auswahl der Lieferanten nach bestimmen umweltrelevanten Kriterien kann das Interesse der Öffentlichkeit wecken.
Was (potenzielle) Kunden beeindruckt
Kunden beachten insbesondere Aspekte wie fairen Handel, Nachhaltigkeit und Energieeinsparung. Es ist wie ein Sechser im Lotto, wenn man ökologisch mehr tut als vorgeschrieben und dies glaubhaft vermittelt. Gut fürs Image ist auch, wenn der Betrieb selber ausbildet und sich auch um Migranten bemüht. Das interessiert vor allem die Gemeindenachrichten und Anzeigenblätter, zumindest für eine redaktionelle Notiz, meist ohne Fotos.
Auch Mitarbeiter tragen zum Image bei, wenn sie aus sportlichen Wettkämpfen als Sieger hervorgehen und der Arbeitsplatz in der Vita erwähnt wird. Der sportliche Erfolg rückt indirekt auch den Arbeitgeber in ein positives Licht, der Verständnis für das Training aufbringt und dadurch den Sieg ermöglicht hat.
Den Menschen in den Mittelpunkt stellen
In mittelständischen Unternehmen steht die Marke Mensch im Blickpunkt und ist eine gute Möglichkeit, sich als Handwerksunternehmen zielscharf zu positionieren. Im Fokus stehen der Inhaber und seine Familie. Gute Sympathiewerte werten das Image auf und übertragen sich auf die Firma. Es gibt Chefs, die ein Talent dafür haben, mit Empathie die Herzen anderer zu gewinnen. Von Alter, Ausbildung und Herkunft hängt das nicht ab, sondern mehr von der sozialen Einstellung und von den eigenen Grundsätzen, die man vertritt.
Der Chef macht sich beispielsweise einen Namen, wenn er als ehrenamtlicher Richter bei der Innung oder als Mitglied der Prüfungskommission tätig ist. Ehrenamtliche Tätigkeiten kommen gut an, auch als Mitglied im Gemeinderat können er und seine Firma auf ein breites Publikum wirken und mit Veröffentlichungen in der Zeitung rechnen. Positiv auffallen kann man auch im Kleinen, wie durch die aktive Mitgliedschaft in einem Sportverein oder einem Chor. Auf sich aufmerksam machen kann man auch, indem man bei einer örtlichen Veranstaltung oder bei einem Projekt als Sponsor auftritt. Allerdings sollte man darauf achten, dass man sich nicht zu viele Ehrenämter auflädt und sich damit überfordert.
Was eine gute Pressemitteilung ausmacht
Pressevertreter erhalten täglich eine Flut von Mitteilungen und müssen die interessantesten herausfiltern. Daher ruft man am besten in der Redaktion an, bevor man sich an das Manuskript macht, und fragt nach den Chancen für ein bestimmtes Thema (günstige Anrufzeit zwischen 10 und 12 Uhr). Alternativ schreibt man in einer E-Mail stichwortartig, worum es geht. Signalisiert die Redaktion Interesse, gilt es, einen Text zu entwerfen, der nicht zu viel Nacharbeit erfordert.
Wenn der Chef sich nicht zum Texter berufen fühlt, kann er im Team oder in der eigenen Familie nach einem geeigneteren Texter suchen. Im Internet findet man zudem praxisorientierte Textregeln, die leicht anwendbar sind. So kommen z. B. bildhafte Formulierungen und Vergleiche gut an. Auch wichtig ist eine Überschrift, die neugierig macht.
Sich in den Leser hineinversetzen
Ein professionell gestaltetes Manuskript enthält maximal 40 Anschläge je Zeile und höchstens 30 Zeilen pro Seite. Das Wichtigste steht immer am Anfang und der regionale Bezug sollte gegeben sein. Beim Schreiben muss man einen Perspektivenwechsel vornehmen und sich in den Leser hineinversetzen. Was den Leser interessiert, steht im Fokus. Eine Pressemitteilung darf keinesfalls als Werbetext für das Unternehmen rüberkommen, denn schon beim bloßen Verdacht der Werbung wird die Redaktion ihn ablehnen.
Geht es um ein komplexes Thema, ist es besser, einen Redakteur zum Interview vor Ort einzuladen, anstatt eine Pressemitteilung zu schicken. Erfahrungsgemäß beträgt der Zeitaufwand etwa 30 Minuten. Lampenfieber vor einem Interview ist nicht ungewöhnlich und man sollte sich dadurch nicht abschrecken lassen. Man befindet sich dabei in guter Gesellschaft mit allen anderen, die keine Erfahrung damit haben, interviewt zu werden. Da Lokaljournalisten wenig Zeit haben und dauernd unter Druck stehen, freuen sie sich, wenn alles gut vorbereitet ist. Wenn Sie diese Regeln beherzigen, wird die lokale bzw. regionale Presse ein guter Partner werden und gern über Sie berichten.
Bild: vadimguzhva / Getty Images
Autor
Bild: Rolf Leicher
