Der SHK-Betrieb als Arbeitgebermarke

Verantwortlich hierfür ist neben demografischen Faktoren unter anderem der verstärkte Wettbewerb mit anderen Gewerken, der Industrie sowie mit weiterführenden Schulen bzw. Hochschulen. Bedenkt man, dass allein in Baden-Württemberg aktuell auf ca. 8000 rolleneingetragene Betriebe im SHK-Handwerk gerade einmal 3957 Ausbildungsverhältnisse über alle 3 bzw. 3,5 Lehrjahre kommen, bedeutet dies, dass auf den einzelnen Betrieb rund 0,5 Lehrlinge entfallen. Was diese Entwicklung für den künftigen Fachkräftenachwuchs bedeutet, liegt auf der Hand.

Wettbewerb um die Besten

Der Wettbewerb um die besten Mitarbeiter und Lehrlinge wird sich daher in den kommenden Jahren weiter verschärfen. „Trittbrettfahrer“ in Sachen Ausbildung werden es deshalb in Zukunft immer schwerer haben. Vor diesem Hintergrund ist es unverzichtbar, sich im regionalen Markt verstärkt als „Arbeitgebermarke“ zu präsentieren, um damit aktiv ein positives Image bei potenziellen Lehrlingen und Fachkräften aufzubauen.

Die SHK-Berufsorganisation liefert mit einer attraktiven Tarifpolitik, einem breitgefächerten Seminarwesen sowie einer professionellen Nachwuchsunterstützung wertvolle Hilfestellungen zur Abmilderung der Fachkräfteproblematik. Das eigene Unternehmen zur regionalen „Arbeitgebermarke“ zu machen, bleibt jedoch „Chef-Aufgabe“.

Attraktiv und unverwechselbar

Eine Arbeitgebermarke kombiniert Ansätze aus der Markenbildung mit denen des Personalmanagements. Ziel ist, ein attraktives glaubwürdiges und unverwechselbares Bild eines kompetenten Arbeitgebers nach innen und außen zu vermitteln und dies sowohl gegenüber den im Betrieb beschäftigten Arbeitskräften als auch gegenüber Kunden, potenziellen Bewerbern und der Öffentlichkeit zum Ausdruck zu bringen. Der erfolgreiche Aufbau einer betrieblichen Arbeitgebermarke ist untrennbar mit Geduld verbunden. Wer schnelle Erfolge erwartet, wird enttäuscht werden, denn Markenbildung ist immer ein langfristiger Prozess. Weiterhin sollten die Erwartungen realistisch bleiben, denn gegenüber manchen regionalen Marken aus der Industrie oder dem Dienstleistungssektor wird sich auch der beste Handwerksbetrieb vergleichsweise schwer tun.

Mitarbeiter einbinden

Nicht zuletzt kann der Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke nur unter aktiver Einbindung der bestehenden Mitarbeiter gelingen. Diese tragen das Image und die Werte des Betriebes tagtäglich nach außen und sollten deshalb besonders beim Markenaufbau berücksichtigt werden. Generelle Kriterien für attraktive Arbeitgeber sind:

• eine optimale Innenorganisation
• eine leistungsgerechte Vergütung
• Flexibilität und leistungsorientierte Arbeitsprozesse
• Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern
• ein ansprechendes Erscheinungsbild des Unternehmens
• die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens als leistungsstarker Fachbetrieb sowie zunehmend
• die Vereinbarkeit von Familie, Freizeit und Beruf.

Was bedeutet es konkret, den Betrieb zur „Arbeitgeber-Marke“ machen?

• sich zum Wunsch-Arbeitgeber zu entwickeln
• attraktiv sein sowohl für -neue Mitarbeiter -Lehrlinge -bestehende Mitarbeiter
• die Fluktuationsrate in einem gesunden Verhältnis zu halten
• die Motivation und Leistungsfähigkeit zu steigern
• die Fehlzeiten zu verringern
• die Arbeitsproduktivität zu steigern
• die Existenz des Betriebes zu sichern

Des Weiteren gilt es, die gerade im klein- und mittelständischen Handwerk vielfach vorhandenen Stärken wie z.B. räumliche Nähe, ein familiäres Umfeld, Arbeitsplatzsicherheit, flache Hierarchien, Entscheidungsfreiräume, Flexibilität, Teamarbeit, Weiterbildung und Kundennähe konsequent zu leben und zu kommunizieren.

Aufbau ist dreistufiger Prozess

Doch wie baut man erfolgreich eine Arbeitgebermarke für sein Unternehmen auf? In der Regel handelt es sich beim Aufbau einer Arbeitgebermarke um einen dreistufigen Prozess. Dieser besteht im Wesentlichen aus folgenden Prozessstufen, welche nachfolgend näher erläutert werden:

• Analyse-Phase
• Entwicklung von Kernbotschaften und Arbeitgeberslogan
• Kommunikation

Die Analyse-Phase

Im Rahmen der Analyse gilt es, zunächst die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens herauszuarbeiten bzw. zu definieren. Empfehlenswert ist in diesem Zusammenhang die Durchführung einer Mitarbeiterzufriedenheitsanalyse, um diesbezüglich eine Einschätzung des Unternehmens aus Sicht der Mitarbeiter zu erhalten. Eine derartige Analyse kann entweder intern oder unter Einbindung externer Dienstleister durchgeführt werden. Über den Fachverband SHK Baden-Württemberg wird beispielsweise mit dem „Personal-Check“ eine entsprechende Mitarbeiterzufriedenheitsanalyse für seine Mitgliedsbetriebe angeboten.

Eine weitere wesentliche Aufgabe im Rahmen der Analysephase ist die Ermittlung der Hauptzielgruppen. Hierbei gilt es zunächst zu klären, welche potenziellen Arbeitnehmerzielgruppen überhaupt erreicht werden sollen und welche Erwartungen diese Zielgruppen an einen attraktiven Arbeitgeber haben.

In einem nächsten Schritt hat ein Abgleich der Zielgruppenpräferenzen mit den definierten betrieblichen Stärken zu erfolgen und daraus sind konkrete Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zu den Wettbewerbern herauszuarbeiten. Wichtig ist hierbei die Frage zu klären: Was macht uns als Arbeitgeber aus bzw. was macht uns in gewisser Weise einzigartig?

Entwicklung von Kernbotschaften und Arbeitgeberslogan

Aufbauend auf den Erkenntnissen der Analysephase gilt es, in einem zweiten Prozessschritt, ein Unternehmensprofil zu erstellen. In diesem Profil sollten die zentralen Werte des Unternehmens im Hinblick auf dessen Funktion als Arbeitgeber enthalten sein sowie die herausgearbeiteten Alleinstellungsmerkmale. Die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens bilden zugleich die Basis der Kernbotschaften. Wichtig ist an dieser Stelle, dass der Betrieb in diesem Bereich ehrlich und glaubwürdig bleibt. Aus den Kernbotschaften wird in einem weiteren Schritt der sogenannte „Arbeitgeberslogan“ entwickelt. Dieser dient ausschließlich der Ansprache potenzieller Mitarbeiter und sollte nicht mit einem allgemeinen Unternehmensslogan verwechselt werden. Nachfolgend sind einige Beispiele für mögliche Arbeitgeberslogans aufgeführt:

• „Gemeinsam Ressourcen schonen“
• „Technik-Schwärmer gesucht“
• „Teil einer Familie werden“
• „Mit uns die Zukunft installieren“
• „Alles andere als Routine“
• „Karriere ist eine Gerade“
• „Jobs zum Wohlfühlen“

Professionelle Arbeitgeberslogans weisen folgende Merkmale auf:

• Sie sind kurz, markant und einprägsam.
• Sie enthalten eine oder wenige zentrale und realistische Botschaft(en).
• Sie bringen auf den Punkt, was den Betrieb als Arbeitgeber ausmacht.
• Sie sind kreativ, sympathisch und glaubwürdig.
• Sie erregen Aufmerksamkeit/machen neugierig.
• Sie weisen einen konkreten Bezug zur Branche auf.
• Sie sind an den Interessen der potenziellen Bewerber ausgerichtet.

Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit

Ein wesentlicher Schwerpunkt im Zusammenhang mit dem erfolgreichen Aufbau einer Arbeitgebermarke liegt in der Kommu­nikation und Öffentlichkeitsarbeit. Hierbei sollten regelmäßige Kontakte mit verantwortlichen Redakteuren der Lokalpresse gesucht und gepflegt und interessante Informationen über personelle Aktivitäten bzw. Mitarbeiteraktionen des Betriebes weitergegeben werden.

Ebenso sollten die Stellenanzeigen sich sowohl optisch als auch inhaltlich von den sonst üblichen „Anzeigenfriedhöfen“ abheben. Neben dem Arbeitgeberslogan sollten verstärkt emotionale Bilder zum Einsatz kommen, die Lust auf eine Mitarbeit im jeweiligen Betrieb machen.

Weiterhin bietet sich speziell der firmeneigene Internetauftritt in besonderer Weise zur Werbung als Arbeitgeber an. In diesem Zusammenhang sollten sogenannte „Arbeitnehmerseiten“ auf der Firmenhomepage eingerichtet werden, wo die wesentlichen Kernbotschaften, Alleinstellungsmerkmale und der Arbeitgeberslogan sich wiederfinden. Ebenso sollten auf diesen Seiten die eigenen Mitarbeiter im Rahmen sogenannter „Testimonials“ eine Plattform haben und Gründe mitteilen, warum sie bei dem jeweiligen Unternehmen arbeiten. Hierdurch kann die Glaubwürdigkeit der allgemeinen Aussagen nochmals aktiv erhöht werden.

Weitere Themen, die im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit vor dem Hintergrund des Aufbaus einer Arbeitgebermarke kommuniziert werden können sind z. B.:

• spezielle Azubi-Förderung
• Lehrlingsprojekte
• Sonderqualifizierungen Betrieb/Mitarbeiter
• langjährige Dienstjubiläen
• Einstellung von Mitarbeitern in Krisen­zeiten
• Verlinkung mit Online-Bewertungsportalen wie z. B. der Plattform „kununu.de“

Darüber hinaus gilt es, die individuellen Stärken als Arbeitgeber zu kommunizieren wie

• räumliche Nähe
• familiäres Umfeld
• geringe Entfernung zum sozialen Umfeld
• Arbeitsplatzsicherheit
• Gestaltungspielraum, flache Hierarchie
• Teamarbeit
• Flexibilität
• Kundennähe
• Eigenverantwortung
• fachliche Weiterbildung
• geringere Krisenanfälligkeit (?!)
• leistungsorientierte Vergütung/Mitarbeiterbeteiligung
• Nutzung von Rahmenverträgen für Mitarbeiter
• betriebliches Gesundheitsmanagement
• regelmäßige Mitarbeiter- und Teambesprechungen
• außerbetriebliche Aktivitäten (Team-Events, Betriebsfeiern, Ausflüge, …)

Die vorgenannten Kriterien sind sowohl für die Gewinnung potenzieller Fach- bzw. Nachwuchskräfte, aber auch für die Bindung bestehender Mitarbeiter von zunehmender Bedeutung und deshalb prioritär in das Blickfeld der Betriebsinhaber zu rücken. Folgende exemplarische Empfehlungen für die erfolgreiche Gewinnung von Mitarbeitern sollen eine Anregung für betriebsindividuelle Ansätze bieten:

• Attraktive Stellenanzeigen
• Firmenhomepage mit gesondertem Personal-/Bewerberbereich
• Nutzung von Job-Börsen im Internet
• Kfz-Beschriftungen, Bautafeln mit Stellenangeboten
• Beschilderung am Straßenrand mit offenen Stellen
• Agentur für Arbeit / Job-Center
• Kooperation mit Schulen und Aufbau von Kontakten mit Lehrern
• Angebot von Praktikumsplätzen im Betrieb
• Nutzung persönlicher Kontakte und Kontakte der Mitarbeiter
• Informationen über den Außendienst
• Ausbildungsbörsen
• Aushänge in Meisterschulen, Hochschulen, gewerblichen Schulen und Realschulen
• Kontakt mit Hochschulen hinsichtlich möglicher Studienabbrecher
• Personalberater
• Einsatz qualifizierter Leiharbeiter mit der Möglichkeit zur Übernahme
• Ausland

Studienabbrecher bilden großes Potenzial

Insbesondere im Bereich der Gewinnung hochqualifizierter Nachwuchskräfte sollte künftig ein verstärktes Augenmerk des Handwerks auf die Gruppe der „Studienabbrecher“ gelegt werden. Bedenkt man, dass von den derzeit rund 2,6 Millionen Studierenden in Deutschland 23% aller Diplom- und 28% aller Bacheloranwärter ihr Studium vorzeitig ohne Abschluss abbrechen, so liegen in dieser Zielgruppe erhebliche Potenziale verborgen. Speziell im ingenieurwissenschaftlichen Bereich ist die Abbrecherquote mit 48% und in den naturwissenschaftlichen Fächern mit rund 40% besonders hoch. Gerade diese Zielgruppe ist für die SHK-Branche von besonderer Bedeutung und wartet darauf, aktiv vom Handwerk entdeckt zu werden.

Da insbesondere in der Industrie und bei Großunternehmen eine Karrierelaufbahn ohne erfolgreichen Studienabschluss oftmals nicht möglich ist, bietet ein Einstieg in das Handwerk für viele Studienabbrecher eine reelle „zweite Chance“. Im Bereich der Lehrlingsgewinnung bietet die SHK-Berufsorganisation bzw. der Fachverband SHK Baden-Württemberg mit speziell entwickelten Unterrichtsmaterialien für Schuleinsätze, der bundesweiten Nachwuchskampagne „Volles Rohr Zukunft“ sowie entsprechenden Workshops für Innungen wertvolle Hilfestellungen. Ebenso ergänzen diverse Seminare das Weiterbildungsangebot im Bereich „Fachkräftesicherung und -gewinnung“.

Top-Ausbilder im SHK-Handwerk

Darüber hinaus setzt der Fachverband mit seiner in der Startphase befindlichen Fachgemeinschaft „Top-Ausbilder im SHK-Handwerk Baden-Württemberg“ ein weiteres Zeichen im Hinblick auf eine erfolgreiche Nachwuchsgewinnung in der SHK-Branche sowie im Zusammenhang mit dem Aufbau einer betrieblichen Arbeitgebermarke.

Zielsetzung der exklusiv für SHK-Innungsbetriebe zugänglichen Fachgemeinschaft ist es, durch die Verpflichtung zur Umsetzung zusätzlicher Qualitätsstandards in der Ausbildung, den teilnehmenden Betrieb in der Öffentlichkeit zum „Top-Ausbilder“ zu qualifizieren und diesem dadurch die Möglichkeit zu bieten, sich gegenüber potenziellen Bewerbern im regionalen Markt besonders hervor zu heben. Generelles Ziel muss sein, dass möglichst viele SHK-Innungsbetriebe sich auf den Weg zur individuellen „Arbeitgebermarke“ machen und damit demonstrieren, dass insbesondere das organisierte SHK-Handwerk ein attraktiver und zukunftsorientierter Arbeitgeber ist. Fachkräftegewinnung und -sicherung geht alle an, denn es geht um die Zukunftsbranche SHK. Wer diese Tatsache für sich erkannt hat und aktiv am Aufbau einer Arbeitgebermarke für sein Unternehmen arbeitet, wird auch in Zukunft die notwendigen Human-Ressourcen für seinen Betrieb generieren.

Dipl. BW (FH) ­Albrecht Oesterle ist Referatsleiter ­Betriebswirtschaft beim Fachverband SHK Baden-­Württemberg, 70188 Stuttgart, Telefon (07 11) 48 30 91, Telefax (07 11) 46 10 60 60 http://www.fvshkbw.de