Veränderte Umweltfaktoren, anspruchsvollere Kunden, schnelllebige Technik und Fachkräftemangel sind nur einige aktuelle Faktoren, für die eine Firma gerüstet sein sollte. Bestehen in den Systemen und Strukturen Defizite oder verschleppte Investitionen, wirkt sich dies unmittelbar negativ auf den Unternehmenswert aus. Neben dem internen Zusammenspiel von Strategie und Planung, Mitarbeitern und Systemen, Fähigkeiten und Kompetenzen stellt sich ein Käufer die Frage, wie der Betrieb seinen Markt und seine Unternehmensumwelt gestaltet. Hier sprechen wir im Wesentlichen über vier Aufgabenfelder bzw. Erfolgspotenziale.
- Kundenbeziehungen
- Lieferantenbeziehungen
- Öffentlichkeits- und Netzwerkarbeit
- Position im Wettbewerb
Blick auf die Kunden
Grundsätzlich achtet ein Käufer darauf, dass ein möglichst breiter Kundenstamm besteht und keine Abhängigkeiten von eventuell wenigen oder gar nur einem Großkunden vorhanden sind. Jeder potenzielle Käufer wird sich dafür interessieren, wie sich Kunden über einen längeren Zeitraum entwickeln, wie gut das Unternehmen in der Lage ist, neue Kunden zu gewinnen und die Zusammenarbeit auszubauen. Eine kleine kompakte und trendige Ausstellung mit Produkten zu den Bereichen Sanitär und regenerative Energien ist aus unserer Sicht ein erster Indikator für einen privaten Kundenstamm und die Unabhängigkeit von großen Auftraggebern, wie etwa Generalunternehmern.
Wir empfehlen auch ein besonderes Augenmerk auf das Stammkundengeschäft zu legen. Hier zeigt sich, ob die Kundenzufriedenheit nicht nur gemessen wird, sondern auch entsprechende Maßnahmen daraus abgeleitet werden. Stammkunden zeigen, ob die Firma kontinuierlich die Kundenerwartungen erfüllt, besondere Kunden auch eine besondere Wertschätzung erfahren und die Geschäftsbeziehung auch über einen Generationswechsel hinaus Bestand haben kann.
Auswahl der Lieferanten
Genauso interessant sind für Unternehmenskäufer die Auswahl und die entsprechenden Beziehungen zu Lieferanten. Oft deutet eine hohe Anzahl an Lieferanten auf Negativfaktoren wie eine fehlende Programm- und Herstellerstrategie oder auch mangelnde Liquidität hin. Die Konzentration auf wenige innovative und leistungsstarke Lieferanten sichert nicht nur den Vorsprung bei Techniken, Verfahren und Methoden. Auch die eigene Kompetenz im Umgang mit Kunden wird durch engere Lieferantenbeziehungen gestärkt. Trotzdem achtet ein Unternehmenskäufer auch hier darauf, dass keine einseitigen Abhängigkeiten bestehen und auch größere Lieferanten ausgetauscht werden können.
Digitale Imagepflege
Eng verbunden mit dem Themenkreis der Kunden und Lieferantenbeziehung steht die Beschäftigung mit der Öffentlichkeits- und Netzwerkarbeit. Für die Mehrzahl der SHK-Fachhandwerksbetriebe ist die eigene Website mittlerweile eine Selbstverständlichkeit und eine erste Visitenkarte für Lieferanten, Kunden und potenzielle neue Mitarbeiter. Eine schlecht gestaltete Homepage stellt oft einen erheblichen Nachteil dar, weil für Kunden ein ansprechendes Design in der heutigen Zeit schon fast selbstverständlich ist.
Die Außendarstellung und der Ruf in der öffentlichen Meinung sind bei einem meist regional agierenden Handwerksunternehmen von hoher Bedeutung. Zukunftsorientierte Unternehmen beschäftigen sich nicht nur mit dem guten Design der Website, sondern machen ihre Seite durch Links zu interessanten Geschäftspartnern oder aktuelle Informationen, die einen Zusatznutzen bieten, attrakitv. Auch ob das Unternehmen die Chancen im Web 2.0 wahrnimmt, etwa durch die professionelle Präsenz in sozialen Netzwerken, sind Indikatoren für eine hohe Zukunftsorientierung.
Position im Wettbewerb
Neben der Website achtet ein Käufer auch auf den Zustand des Fuhrparks, auf die Gestaltung der Geschäftsräume und das äußere Erscheinungsbild der Mitarbeiter. Wir empfehlen auch zu überprüfen, ob sich der Inhaber oder leitende Mitarbeiter in regionalen Gremien engagiert, ob Verbindungen zu Politikern oder anderen regionalen Machern bestehen. Hierbei ist nicht nur zu beachten, wie derartige Beziehungen und Verbindungen bei einer Übernahme erhalten bleiben. Insbesondere Unternehmenskäufer aus dem Wettbewerbsumfeld prüfen hier, wie gut bestehende Verbindungen in geschäftliche Netzwerke integriert werden können und welche zusätzlichen positiven (ergebnisfördernden) Effekte daraus zu generieren sind.
Folgerichtig interessiert sich ein Käufer nach Sichtung der beschriebenen Faktoren und Potenziale dafür, wie das Unternehmen für das Marktgeschehen gerüstet ist. Hierfür ist es auch notwendig, sich mit den wesentlichen Mitbewerbern auseinanderzusetzen. Zu einer gut vorbereiteten Unternehmensdarstellung gehört eine Auflistung der entsprechenden Unternehmen. Um die Transparenz in Bezug auf das (regionale) Marktgeschehen zu erhöhen, empfehlen wir, im Rahmen der Unternehmensanalyse eine Stärken/Schwächen-Analyse in Bezug auf den stärksten Wettbewerber zu erstellen.
Marktrelevante Faktoren
Nach Abschluss dieses Themas und der genannten Aspekte und Kriterien bleibt noch die Frage, welche Faktoren die Gängigkeit eines Unternehmens im Rahmen eines Verkaufs positiv beeinflussen. Indikatoren sind:
Wirtschaftliche Lage: Erträge entwickeln sich über längere Zeiträume positiv, das Eigenkapital ist angemessen, das Unternehmen ist liquide, die Geschäftsausstattung ist zeitgemäß. Investitionsstaus sind nicht zu erkennen.
Strategie und Organisation: Das Wohl der Firma ist nicht von einer Person abhängig. Es gibt Prozesse und Strukturen, welche betriebliche Abläufe dokumentieren, regeln und allen ein sicheres Arbeiten ermöglichen. Es gibt interne Nachfolgeregelungen für Schlüsselpositionen. Es gibt Modelle und Maßnahmen zum Auffangen von Auslastungsschwankungen.
Markt: Positives Unternehmensimage, innovative Produkte, zumindest bedeutender Anteil des Umsatzes in Wachstumsmärkten. Breit gefächerter Kundenstamm, stabile Lieferantenstrukturen.
Zukunftsorientierung: Hoher Umsatzanteil durch Zukunftsprodukte. Denken in Kundenproblemen und deren Lösung. Aktive Gestaltung von Kundenbeziehungen, Kundenbefragungen, Einsatz von Social-Media-Aktivitäten. Denken und Handeln in Netzwerken. Konstante Weiterentwicklung und Schulung der Mitarbeiter im Hinblick auf neue Techniken und Arbeitsanforderungen.
In unseren Mandaten betonen wir immer wieder die Komplexität und Intensität des Prozesses Unternehmensverkauf. Wir haben in den letzten beiden Artikeln, unserem Beratungsansatz entsprechend, den Fokus auf strategische und organisatorische Faktoren gelegt und versucht diese strukturiert darzustellen. Im Rahmen des Unternehmensverkaufs werden derartige Detailbetrachtungen auch auf rechtliche, steuerliche, finanzwirtschaftliche und technische Aspekte ausgedehnt. Hierzu empfehlen wir den entsprechenden Rat bei Fachspezialisten einzuholen.
In der nächsten Ausgabe beschäftigen wir uns mit der Thematik, wie und wann man die Unternehmensnachfolge richtig kommuniziert.
Info
SBZ-Artikelserie zur Unternehmensnachfolge
Teil 1: Grundlagen und Prozesse SBZ 16-17/13
Teil 2: Alternativen der Regelung SBZ 18/13
Teil 3: Wege zum Unternehmenswert SBZ 19/13
Teil 4: Motive von Unternehmenskäufern SBZ 20/13
Teil 5: Erfolgsfaktoren, die Käufer interessieren – interne Faktoren SBZ 21/13
Teil 6: Erfolgsfaktoren, die Käufer interessieren – externe Faktoren SBZ 22/13
Teil 7: Nachfolge richtig kommunizieren
Teil 8: Übergang zum Nachfolger gestalten
Autoren
Uwe Wenzel ist Geschäftsführender Gesellschafter bei der Ewald W. Schneider KG, 27624 Bad Bederkesa, Telefon (01 51) 52 44 20 26, E-Mail: uwe-wenzel@ewald-w-schneider.de
Ewald W. Schneider ist Gründer und Leiter der Unternehmensberatung Ewald W. Schneider sowie Partner und Gesellschafter der Ewald W. Schneider KG, 27624 Bad Bederkesa, Telefon (01 71) 3 66 54 82, E-Mail: info@ewald-w-schneider.de
