Eine Arbeitsstelle muss verkauft werden wie ein Produkt. Die Arbeitgebermarke ist die Antwort auf die Frage, was ein Unternehmen einem Bewerber bietet, wie es wahrgenommen wird, um bei potenziell Interessierten Aufmerksamkeit zu erlangen. Der Ruf als beliebter Arbeitgeber entscheidet über Bewerbungen, insbesondere bei Azubis. Das wichtigste Element ist eine zeitgemäße Führung. Ein zufriedenes Mitarbeiterteam bringt sogar Bewerbungen ohne Stellenausschreibungen. Aber dafür müssen Chefs eben was tun. Das fällt nicht immer leicht. Bekannt sind Einwände wie: „Wir brauchen keine Arbeitgebermarke“, „Das bringt nix“, „Dazu habe ich keine Zeit“, „Das ist etwas für unsere Lieferanten und für Großbetriebe“.
Über die Bedeutung der Arbeitgebermarke
Employer Branding bringt nicht nur Bewerbungen, sondern kann auch Kündigungen der Mitarbeiter verhindern. Das Anspruchsdenken des Personals hat sich geändert, auch die Unternehmenskultur des Stellenanbieters wird bei der Suche unter die Lupe genommen. Jungen Bewerbern kommt es auf Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und soziales Engagement des Unternehmens an, in dem sie sich bewerben. Bei der Mitarbeitersuche ist ein Umdenken erforderlich, denn wer sich bewirbt, sieht sich vorher die Bewertungsplattformen an und ist vorwiegend an Stellenanbietern mit einer „Fünf-Sterne-Bewertung“ interessiert. Es gilt: Positivbewertungen im Netz werden mehr beachtet als früher. Gängige Bewertungsplattformen und Arbeitgebersiegel sind:
Arbeitgeber, die Stellen ausschreiben, werden somit zum Verkäufer in Sachen Arbeitsplatz. Und wie im Produktmarketing wirken Alleinstellungsmerkmale einer Arbeitsstelle wie Magneten und sind eine gute Möglichkeit, sich wirksam zu präsentieren. In Zeiten der Personalverknappung sollten Bewerber eigentlich wie Kunden behandelt werden.
Der Inhaber auf der Bühne der Öffentlichkeit
In mittelständischen Unternehmen steht für den Stellenbewerber der Arbeitgeber an sich genauso im Blickpunkt wie der eigentliche Arbeitsplatz bzw. die Aufgaben. Als Sponsor macht man zum Beispiel auf sich aufmerksam und fördert den Bekanntheitsgrad. Eine gute Reputation wird besonders von der Persönlichkeit des Chefs geprägt, wenn er ein Amt in der Öffentlichkeit wahrnimmt. Dazu zählt seine Mitgliedschaft in einem regionalen Sportverein, seine Tätigkeit als Prüfer in der Berufsschule. Oder seine Tätigkeit als ehrenamtlicher Richter. Oder sein Amt bei der Innung. Ehrenamtliche Tätigkeiten sprechen sich herum und kommen gut an. Auch als Mitglied im Gemeinderat kann er als Persönlichkeit eine Marke aufbauen und beeindrucken. Aber Achtung: Die Gefahr besteht darin, dass man sich mit Ehrenämtern überhäuft und überfordert. Und: Selbst die Familie prägt mit ihrem Erscheinungsbild und Aktivitäten die Arbeitgebermarke.
Der virtuelle Rundgang auf der Homepage schafft Transparenz für den Stellensuchenden. Es ist nachgewiesen, dass Bewerber ihre Verweildauer im Netz bei aufmerksamkeitsstarken Themenfeldern verlängern und diese als Arbeitgebermarke anerkennen. Und klar: Auch Kunden surfen im Netz, nehmen die Homepage wahr und geben ggf. sogar Bewertungen ab.
Die Einstellung der Generation Z nutzen
Junge Bewerber sind sich ihrer Werte bewusst und achten auf die Ausstrahlung einer Arbeitgebermarke. Sie nutzen das Netz sehr intensiv, wenn sie eine neue Stelle suchen. Angebote auf verschiedenen Online-Jobbörsen sind eine verbreitete Form der Rekrutierung, die ebenfalls zur Stärkung der Arbeitgebermarke beiträgt. Wer sich in der Stellenausschreibung vom Wettbewerb deutlich unterscheidet, verschafft sich einen Vorsprung. Ohne auffällige Außenwirkung wird ein Unternehmen nicht als Marke wahrgenommen. Es geht in der Masse der konkurrierenden Anbieter unter. Über ein Unternehmen mit Profil dagegen wird gesprochen. So verschafft man sich bewusst eine eigene Identität, die unverwechselbar ist und eine nachhaltige Wirkung in der Öffentlichkeit auslöst, bei interessierten Bewerbern ebenso wie bei Kunden und sogar bei Nichtkunden.
Besondere Beachtung schenken Bewerber auch den Unternehmensplänen zu den Themen Nachhaltigkeit und Energieeinsparung. Es ist wie ein Sechser im Lotto, wenn man ökologisch mehr tut als vorgeschrieben und dies glaubhaft vermittelt. Nur: Bis ein Erscheinungsbild verankert ist und sich herumspricht, dauert es. Prägende Leitsätze beinhalten Kerngedanken über den Umgang mit Ressourcen: Was haben wir schon getan? Was bedeutet das für die Umwelt? Wie sieht unser ökologischer Fußabdruck aus? Die Schonung der Umwelt durch Reduzierung von Emissionen und Abfällen steht im Fokus öffentlicher Wahrnehmung. Leitsätze kann man zum Beispiel auf der Betriebs-Homepage unter dem Titel „Ziele“ darstellen.
Mitarbeiter werben Mitarbeiter
Nach dem Motto „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“ sucht nicht der Arbeitgeber, sondern er lässt Mitarbeiter aus dem Team sprechen. Arbeitskollegen betreiben im Netz und im persönlichen Umfeld Personalsuche. Sie sind glaubwürdig und damit die idealen Botschafter. Sie können zum Beispiel per Video im Netz erklären, weshalb offene Stellen für Bewerber attraktiv sind. Mitarbeiter bieten sich sogar als erster Ansprechpartner für Bewerber an. Das Interesse wird geweckt, wenn Mitarbeiter quasi als Testimonial im Erstkontakt mit Begeisterung über ihren Arbeitsplatz berichten.
Weiterer Ansatz: Durch die Kooperation mit Bildungsträgern kommt man nicht nur an Bewerber, sondern vermittelt auch ein Markenbewusstsein. Bei einer Aktion „Schülermarketing“, direkt an Schulen darf der Stellenanbieter nicht fehlen.
Lohnt es sich noch, in die Zeitung kommen?
Die Wirkung von Publikationen ist für die Arbeitgebermarke unbestritten, gedruckt wie auch digital. Beliebt sind Reportagen und Interviews in der regionalen Presse und den Gemeindenachrichten zu einem bestimmten Firmenanlass. Lokale Medien sind an einem Interview vor Ort nur interessiert, wenn das Thema aktuell ist. Über seine Performance sollte sich der Arbeitgeber keine großen Gedanken machen. Die Medien suchen nicht den Profi in Sachen Rhetorik, sondern die Firma mit besonderer Ausstrahlung. Noch bessere Medienpräsenz ist möglich, wenn der Betrieb bereits eine Arbeitgebermarke aufgebaut hat. Das verstärkt den Effekt. Der Tag der offenen Tür ist zwar öffentlichkeitswirksam, aber nur der besondere Anlass weckt Interesse, wenn es zum Beispiel um Wärmepumpe geht.
Auch der Arbeitnehmer kann eine Marke sein
Ein Erscheinungsbild hat auch der Arbeitnehmer, ob er will oder nicht. Eine Arbeitnehmermarke entsteht aber nicht von heute auf morgen. Hochmotivierte Mitarbeiter mit stark ausgeprägter Kundenorientierung machen auf sich aufmerksam. Kunden möchten nur mit diesen Mitarbeitern Kontakt. Eine Arbeitnehmermarke haben nur diejenigen, die durch ihre Performance einen nachhaltig guten Eindruck hinterlassen, Mitarbeiter, die eine Schlüsselrolle spielen. Meist sind es langjährige Angestellte mit großem Bekanntheitsgrad unter den Kunden. Betriebe profitieren in gewisser Weise von Mitarbeitern in Schlüsselpositionen, die durch ihr Auftreten und durch ihre Leistung letztlich auch die Arbeitgebermarke prägen. Das nutzt dem Betrieb zusätzlich.
Worauf Bewerber und Mitarbeiter achten
Autor
Bild: Rolf Leicher
