Frage: „Betreiben Sie bereits Pressearbeit?“ Da bekommt man immer wieder Antworten zu hören wie: „Ja, wir machen bereits Werbung“ oder „Dafür sind wir viel zu unbedeutend und zu klein. Wir wissen doch gar nicht, über was wir regelmäßig berichten sollen“. Und genau bei diesen Antworten gilt es einzuhaken. Denn Werbung und Pressearbeit sind nicht dasselbe, sondern klar voneinander zu differenzieren. Eine geringe Unternehmensgröße lässt sich mit viel Ideenreichtum wett machen. Denn in jedem Unternehmen gibt es positive Neuig¬keiten, die auf Resonanz in der Öffentlichkeit stoßen – in der Fachwelt sowie bei Kunden, Fachkräf¬ten und potenziellen Auszubil¬denden.
Handlungspotenziale
Sanitär-, Heizungs- und Klimabetriebe sind nicht selten mit dem eigenen Auftritt und der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit unzufrieden. Gerade auch vor dem Hintergrund der Gewinnung neuer Kunden und Mitarbeiter besteht vielfach Verbesserungspotenzial, welches nicht ausgeschöpft wird. Dann wirkt es wie eine kleine kommunikative Fata Morgana, wenn dem SHK-Handwerker in Aussicht gestellt wird, dass durch Pressearbeit regelmäßig und vielfältig über ihn berichtet werden könnte.
In diesem Kontext stellt sich zunächst die Frage, was man konkret unter Pressearbeit beziehungsweise PR (Public Relations) versteht und wo die Grenzen liegen. Mit Pressearbeit bezeichnet man einfach ausgedrückt, die Zusammenarbeit eines Unternehmens mit der Presse. Dazu zählen Fach- und Branchenzeitschriften, regionale und überregionale Tageszeitungen sowie einschlägige Internetportale.
Nutzen der Pressearbeit
Ziel ist es, eine positive Berichterstattung über das eigene SHK-Unternehmen zu erreichen und dadurch die Bekanntheit und das Image des Unternehmens zu stärken. Ebenso soll eine klare Positionierung am Markt erlangt werden. Pressearbeit ermöglicht einem SHK-Unternehmen Nachrichten zielgruppenspezifisch und mit wenig finanziellem Aufwand an die Öffentlichkeit zu bringen. Durch die Kommunikation von Wettbe¬werbsvorteilen und Alleinstellungsmerkmalen (USP) blei¬bt das Unternehmen der Zielgruppe und den Anspruchsgruppen nachhaltig in Erinnerung.
Da die Nachrichten aber nicht auf direktem Weg vom Sanitär-, Heizungs- und Klimabetrieb veröffentlicht werden, sondern über den Tisch unabhängiger Journalisten gehen und diese die Texte redigieren, ist eine vertrauensvolle und glaubwürdige Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit und im Speziellen gegenüber den Kunden und den potenziellen Mitarbeitern sichergestellt. Pressearbeit sollte ein fester Bestandteil der Kommunikationspolitik eines jeden Unternehmens sein. Pressemitteilungen und Fachartikel als Ausdruck authenti¬scher Unternehmenskommunikation finden vielfach mehr Auf¬merksamkeit beim Leser als klassische Werbung.
Unterschied zur Werbung
Doch wie lassen sich nun Pressearbeit und Werbung inhaltlich voneinander abgrenzen? Pressearbeit ist sachlich, nüchtern und informativ, wohingegen Werbung suggestiv, nur begrenzt informativ und unmittelbar auf den Kauf beziehungsweise die Kundengewinnung ausgerichtet ist. Dies macht sich in der Pressearbeit auch sehr konkret bemerkbar. Viele beschönigende Adjektive und Sachverhalte sind durch ein SHK-Unternehmen bei der Pressearbeit zu unterlassen. Sonst landet die Botschaft eher im Papierkorb der Redaktion als in der Druckmaschine. Das soll aber nicht heißen, dass die Vorzüge einer neuen Heizungsanlage, wie zum Beispiel einer Eisspeicherheizung, nicht benannt werden dürfen. Ganz im Gegenteil.
Die Wirkung von Pressearbeit ist übrigens mehrdimensional. Es ist nicht nur die erwähnte Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Verbesserung der Reputation, welches dem Sanitär-, Heizungs- und Klimaunternehmen Vorteile bringt. Auch die Medien haben ein großes Interesse an unternehmerischer Pressearbeit, um ihren Lesern neue und innovative Informationen mit einem großen Mehrwert zur Verfügung zu stellen. Denn die Leser erwarten solche Berichterstattungen und gründen den Bezug des Mediums darauf. Somit liegt hier eine Win-Win-Win-Situation vor.
Zielgruppe und Pressverteiler
Wichtig für die Erreichung der Ziele der Pressearbeit ist die Kenntnis und Bestimmung der eigenen Zielgruppe. Selbige ist sowohl im Marketing zur Kundengewinnung als auch im Personalmarketing von großer Bedeutung, um Streuverluste zu minimieren. Bei der Pressearbeit geht es nicht primär darum, möglichst viel Berichterstattung beziehungsweise eine hohe Zahl an Veröffentlichungen zu realisieren, sondern die richtigen Adressaten anzusprechen und in den relevanten Medien vertreten zu sein. Relevant sind Medien dann, wenn damit die Zielgruppe möglichst genau getroffen wird. Qualität geht also vor Quantität. Genau deshalb ist von der Zielgruppe ausgehend ein sogenannter zielgruppenspezifischer Presseverteiler zu bestimmen.
Unter einem Presseverteiler versteht man eine Sammlung von Kontakten und Daten relevanter Redakteure sowie Hintergrundinformationen über das jeweilige Medium. Wie bei allen Datenbanken ist die Pflege und Aktualisierung des Bestandes von großer Bedeutung und als Daueraufgabe zu verstehen. Denn ein aktueller Presseverteiler beeinflusst den Erfolg der Pressearbeit deutlich. Es stellt sich die Frage, welche Daten der Redakteure und der Medien in der Datenbank hinterlegt sein sollten. Empfehlenswert sind der Name des Redakteurs, seine E-Mail-Adresse und die Telefonnummer, seine Social Media-Profile, seine Themenschwerpunkte, der Name des Mediums, die Website, die Art (Print, Online, Hörfunk oder Fernsehen), die Reichweite (regional, national oder international) sowie der Redaktionsschluss. Die Daten können in einer Excel-Tabelle angelegt werden. Etwas professioneller und für große SHK-Unternehmen als Option geeignet, ist es, eine kostenpflichtige Journalistendatenbank zu nutzen.
Persönliche Kontakte
Wichtig für die Pressearbeit ist die Herstellung und die Pflege persönlicher Kontakte mit Redakteuren, um eine auf Nachhaltigkeit angelegte persönliche Beziehung aufzubauen. Kontakte lassen sich gut auf Fachmessen knüpfen. Aber auch ein Redaktionsbesuch ist denkbar. Ist der beidseitige Kontakt erst mit einem Gesicht verknüpft, dann erleichtert dies die weitere Zusammenarbeit. Denn vor allem in Krisensituationen können persönliche Kontakte und ein gutes Verhältnis zu den Medien der Schadensbegrenzung dienlich sein. Ist der Kontakt erst hergestellt, dann ist es hilfreich, dem Redakteur auf den relevanten Social Media-Kanälen zu folgen. Hierzu gehören vor allem Linkedin, Xing, X (früher Twitter), Facebook und Instagram. Wobei Xing seit der Abschaltung der Fachgruppen und des Eventkalenders an Attraktivität und Nutzen verloren hat. Der Aufbau persönlicher Kontakte erfordert jedoch Geduld. Daran merkt man, dass Pressearbeit keine kurzfristig zu betreibende Maßnahme ist, sondern mittelfristigen Charakter besitzt.
Formen der Pressearbeit
Doch mit welchen Formen der Pressearbeit lassen sich die beschriebenen Ziele und Wirkungen überhaupt erzielen? Pressemitteilungen sind der gängigste Weg, um schriftliche Nachrichten mit zielgruppenspezifischen Informationen über ein SHK-Unternehmen sowie seinen Leistungen, Veranstaltungen und Personalbedarfen an Redakteure zu versenden. Das Verfassen von Pressemitteilungen sollte aber einschlägigen inhaltlichen und formalen Anforderungen genügen, so dass die Chance der Berücksichtigung in der Berichterstattung durch die Redaktionen genutzt werden kann.
Ergänzend zu den Pressemitteilungen besteht auch die Möglichkeit, einen Fachartikel zu verfassen, um ein bedeutendes Thema für den interessierten und fachkundigen Leser zu vertiefen. Fachartikel eröffnen die Chance, sich zu bestimmten Themen als ausgewiesener Experte gegenüber Kunden im Markt bekannt zu machen und umfangreich über fachliche Details zu berichten. So zum Beispiel zum Thema „Digitale Badinnovationen“, „Heizsysteme für Allergiker“ und „Infrarot-Deckenheizungen“.
Auch Presseinterviews mit Redakteuren gehören dazu, um eine Berichterstattung zu ermöglichen. Hintergrundgespräche, die nicht für die Veröffentlichung bestimmt sind, sind nützlich, um Redakteuren interessante Informationen zu liefern. Angekündigte Pressekonferenzen hingegen sind nur für sehr große Sanitär-, Heizungs- und Klimaunternehmen von Relevanz. Im Zeitalter vielfältiger Möglichkeiten der Visualisierung von Sachverhalten ist eine Unterstützung der Berichterstattung durch Pressefotos und Videos essentiell. Damit lässt sich die Aufmerksamkeit von Redakteuren und Lesern gleichermaßen erhöhen. Das Bildmaterial muss aber gewissen Ansprüchen an Professionalität genügen. Ein kurzer Griff zum Smartphone reicht dabei meist nicht aus. Ein Gespür für Motive, Kenntnisse der Fotografie, eine gute technische Ausstattung und mind. 300 dpi Auflösung der Bilddatei sind von Nöten. Oder man wählt den Weg zum professionellen Fotografen. Eine Zusammenfassung vielfältiger Informationen im Falle eines größeren SHK-Unternehmens ist durch die Erstellung einer Pressemappe möglich. Eine Pressemappe enthält Geschäftsberichte, Broschüren, Statistiken und viele weitere Informationen über das Unternehmen. Sie hilft den Redakteuren bei der Berichterstattung.
Themenplanung
Neben den Zielen, der Zielgruppe und der Erstellung eines Presseverteilers gilt es auch, die Themen zu bestimmen, über die im Laufe des Jahres berichtet werden soll. Es lässt sich nicht immer alles vollständig im Voraus planen, da manche berichtenswerte Ereignisse spontan eintreten. Dieser Umstand soll aber nicht dazu motivieren, das Schlagwort Pressearbeit nur nebenbei mit Leben zu füllen. Denkbare Themen für ein SHK-Unternehmen sind neue Leistungen und Produkte im Kontext der erneuerbaren Energien, die Geschäftsentwicklung des Hauses, die Erweiterung des Fuhrparks, Maßnahmen der Rationalisierung, die Ankündigung eines Tages der offenen Tür, das Sport-Sponsoring des örtlichen Tennisvereins oder das Kultursponsoring der städtischen Musikkapelle. Aber auch soziales Engagement als gelebte gesellschaftliche Verantwortung des SHK-Handwerkers gehört dazu. Eine Spende an die örtliche Sozialstation ist in diesem Kontext ein berichtenswertes Ereignis. Im Kontext des Fachkräftemangels sollte aber der traditionell vertriebsorientierte Blick auf die Pressearbeit um personalrelevante Themen ergänzt werden, die dem sogenannten Employer Branding Rechnung tragen. Die Gestaltung der Arbeitgeberattraktivität kann im Falle eines Sanitär-, Heizungs- und Klimabetriebes durch Pressearbeit gezielt unterstützt werden, so dass man sogar von einer Employer Branding-orientierten Pressearbeit reden kann. Denn die Positionierung am Arbeitsmarkt als attraktiver Arbeitgeber ist ein zentraler Beitrag zur Personal¬gewinnung. In diesem Zusammenhang kann über zusätzlichen Personalbedarf, eine überdurchschnittlich hohe Frauenquote und Zusatzleistungen für Mitarbeiter berichtet werden. Hierzu könnte vor dem Hintergrund der körperlich anstrengenden Tätigkeit auf der Baustelle beispielsweise die Kooperation mit einer Physiotherapiepraxis zählen.
Erfolgskontrolle mit Google Alerts
Wie bei allen Maßnahmen ist eine Erfolgskontrolle auch bei der Pressearbeit wünschenswert. Dies bedeutet, genau zu beobachten, in welchen Medien über das eigene SHK-Unternehmen berichtet wird. Möchte man die Medienbeobachtung des SHK-Unternehmens unter besonderer Berücksichtigung der Pressearbeit in einem sehr professionellen Rahmen angehen, kann eine kostenpflichtige Monitoring-Software genutzt werden. Für kleine und mittlere SHK-Unternehmen ist es aber ein ausreichender Schritt, mit Google Alerts eine kostenlose Möglichkeit zielorientiert zu nutzen, um nach Eingabe von Keywords, regelmäßig E-Mail-Benachrichtigungen zu erhalten. Sprich: Google schlägt Alarm, wenn über das SHK-Unternehmen berichtet wird. Voraussetzung dafür ist das Vorhandensein eines Google-Kontos. Unter dem Link www.google.com/alerts kann man sich dann mit der beim Google-Konto verwendeten E-Mail-Adresse anmelden.
Umgang mit Suchbegriffen
Im nächsten Schritt gibt man Suchbegriffe ein, die den eigenen Firmennamen und treffende Inhalte der versendeten Pressemitteilung enthalten. Bei Verwendung der Suchbegriffe gelten dieselben Regeln wie bei der herkömmlichen Suche mit Google: Sollten mindestens zwei Suchbegriffe enthalten sein, umschließt man selbige mit Anführungszeichen. Stellt man einem Begriff ein Minuszeichen voran, werden die Ergebnisse mit diesem Wort ausgeschlossen. Das Setzen von Sternchen ist als Platzhalter für variable oder unbekannte Begriffe zu verstehen. Auch ein eingefügtes „OR“ löst beim Finden des einen oder anderen Begriffes im Internet eine Benachrichtigung aus, die dem Google Alert-Abonnementen per E-Mail zugeht. Vor diesem Hintergrund lohnt es sich bei gängigen Suchbegriffen genau zu überlegen, nach was konkret gesucht wird. Gegebenenfalls kann man mehrere Alerts mit verschiedenen Kombinationen von Suchbegriffen erstellen, um eine umfassendere Medienbeobachtung zu betreiben. Übrigens! Wenn ein SHK-Handwerker Social Media betreibt, können auf der Grundlage einer Pressemitteilung auch gekürzte beziehungsweise adaptierte Texte für Social Media-Posts verwendet werden. Mit Google Alerts lassen sich darauf bezogene Kommentare und Beiträge in den sozialen Medien identifizieren und beobachten.
Rechts vom Eingabefeld der E-Mailadresse bei Google Alerts findet sich der Button Optionen. Hiermit lässt sich eine sinnvolle Eingrenzung der Suche und der E-Mail-Benachrichtigungen vornehmen. Dazu zählt die Bestimmung der Häufigkeit, wie oft Google Benachrichtigungen versenden soll. An Optionen stehen „Bei jeder Nachricht (unverzüglich)“, „Höchstens einmal täglich“ und „Höchstens einmal wöchentlich“ zur Verfügung. Ferner lassen sich die gewünschten Quellen der Benachrichtigung auswählen. Die Auswahlmöglichkeit enthält neben „Automatisch“ auch News, Blogs, Web, Video, Diskussionen etc. Eine weitere Eingrenzung lässt sich durch die Sprache und die Zielregion (Staaten) vornehmen. Die Menge an Ergebnissen kann durch „Nur die relevantesten Ergebnisse“ und „Alle Ergebnisse“ verringert oder erweitert werden. Es besteht auch die Möglichkeit, Suchbegriffe zu bearbeiten oder wieder zu löschen, indem man auf das Stift- beziehungsweise Papierkorb-Symbol rechts neben dem Suchbegriff klickt.
Fallbeispiel
Nehmen wir den fiktiven Fall an, in dem der Sanitär-, Heizungs- und Klimabetrieb Hellmayr aus Ludwigsburg die Einweihung seines Neubaus und den damit verbundenen Tag der offenen Tür per Pressemitteilung an zielgruppenspezifisch ausgewählte Redaktionen im Rahmen der vorgenommenen Themenplanung ankündigt. Möchte das Handwerksunternehmen Hellmayr nun die Nachverfolgung der Pressemitteilung per Google Alerts vornehmen, stehen zum Beispiel Suchbegriffe wie SHK, Sanitär, Heizung, Klima, Hellmayr, Einweihung, Neubau und Ludwigsburg zur Verfügung. Mit diesen Begriffen und der Nutzung oben genannter Suchoperatoren können die Suche beziehungsweise die Benachrichtigungen entsprechend gestaltet werden. Ein solches kostenloses Tool stößt bei der Erfolgskontrolle der Pressearbeit üblicherweise auch an seine Grenzen. Es erbringt jedoch für die Medienbeobachtung sehr nutzbringende Erkenntnisse bei minimalem zeitlichem Aufwand!
Fazit
Vor allem bei Sanitär-, Heizungs- und Klimaunternehmen mit kleiner oder mittlerer Größe besteht großes Potenzial, die Darstellung in der Öffentlichkeit durch Pressearbeit verbessern zu können. Insbesondere die Kunden sowie die potenziellen Bewerber können somit zielgerichtet über das eigene Haus, die Produkte und Leistungen sowie die Attraktivität als Arbeitgeber informiert werden. In mittelfristiger Hinsicht ist mit nutzvoller Resonanz von Kunden und Bewerbern zu rechnen. Man muss nur damit beginnen!
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