So wird der eigene Ruf aufpoliert

Die Meinungen von Handwerksbetrieben zum Thema Image sind unterschiedlich: „Darauf habe ich keinen Einfluss.“ „Das Image kann man sowieso nicht ändern.“ „Da mache ich mir gar keine Gedanken.“ Ein gutes Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit hat jeder und es hat Auswirkung auf die Entwicklung der Sanitär- und Heizungsfirma. Image ist eine individuelle, nicht greifbare Angelegenheit, nicht messbar wie die Temperatur auf dem Thermometer. Das macht die Entwicklung und Förderung des Erscheinungsbilds so schwierig. Eine gute Reputation hilft bei der Gewinnung neuer Kunden und festigt vorhandene Kundenbeziehungen. Auch für kleinere Firmen ist ein gutes Erscheinungsbild wichtig.

Wenn Kunden den Handwerksbetrieb positiv erleben, sowohl am Telefon als auch persönlich, spricht sich das schnell herum. Ein zufriedener Kunde sagt es laut Erfahrung sieben weiteren Personen. Firmenimage ist auch von der Performance der Mitarbeiter abhängig, nicht nur vom Angebot und den Preisen. Personal, das „Dienst nach Vorschrift“ macht, wird Kunden nicht begeistern können. Der Chef und sein Team stehen auch außerhalb des Betriebs im Rampenlicht und werden von der Öffentlichkeit beurteilt, ohne es zu wissen. Jeder Mitarbeiter „produziert“ das Image, wo immer er auch auftritt. Der Zufriedenheitsgrad der Mitarbeiter hat große Bedeutung, denn wer zufrieden ist, trägt das auch in die Öffentlichkeit. Nur zufriedene Mitarbeiter können zufriedene Kunden schaffen.

So wirkt der Inhaber

In mittelständischen Unternehmen steht die Marke Mensch im Blickpunkt und ist eine gute Möglichkeit, sich als Handwerksunternehmen zielscharf zu positionieren. Im Blickpunkt stehen sogar die Persönlichkeit des Inhabers und seine Familie. Gute Sympathiewerte beeinflussen das Image und werden auf die Firma übertragen. Der Chef macht sich einen Namen, wenn er als ehrenamtlicher Richter bei der Innung oder als Mitglied in der Prüfungskommission tätig ist.

Ehrenamtliche Tätigkeiten wirken bei den Bürgern gut, auch als Mitglied im Gemeinderat können er und seine Firma auf ein breites Publikum wirken. Oft sind es Kleinigkeiten, mit denen man auffällt. Als Sponsor macht man auf sich aufmerksam. Dazu zählt auch die aktive Mitgliedschaft in einem Sportverein oder im Chor. Die Gefahr besteht darin, dass man sich mit Ehrenämtern überhäuft und sich auch überfordern kann.

Sympathisches und kompetentes Auftreten sowie die positive Ausstrahlung beeindrucken die Öffentlichkeit nachhaltig. Es gibt Chefs, die haben ein Talent dafür und können mit Empathie die Herzen anderer gewinnen. Von Alter, Ausbildung und Herkunft hängt das nicht ab, sondern mehr vom Charakter, der sozialen Einstellung und von den eigenen Grundsätzen, die man vertritt. Die Bereitschaft zuzuhören, das Einsehen, selbst nicht fehlerfrei zu sein, Toleranz anderen gegenüber, Einhalten von Zusagen, Kommunikationsstärke und eine positive Einstellung machen aus einer Person eine Persönlichkeit.

Man startet als Person ins Leben und reift zur Persönlichkeit, manche schon in jungen Jahren. Dazu gehört auch Authentizität, das vermittelt Glaubwürdigkeit und prägt das Firmenbild. Das Betriebsklima steht besonders im Fokus, weil es nach außen dringt und die Meinung der Öffentlichkeit beeinflusst. Gutes Betriebsklima entsteht nicht durch Zufall, aber es spricht sich herum, beeinflusst das Image und wirkt sich bei der Personalsuche auch positiv aus.

Firmenkultur als Leitbild

Image setzt eine Firmenkultur voraus. Sie muss vom Inhaber vorgelebt und dann von Mitarbeitern übernommen werden. Im Vordergrund stehen Ehrlichkeit, Wertschätzung, Vertrauen und eine kooperative Betriebsführung. Kerngedanken der Firmengrundsätze können dokumentiert und auf der Homepage bekannt gegeben werden. Weil die Mitarbeiter das Sprachrohr des Betriebs sind, sollten sie die Firmengrundsätze auch vorleben und erkennbar machen. Bei Neueinstellungen können die wichtigen Grundsätze dem Arbeitsvertrag beigefügt werden.

Ideal ist es, wenn Mitarbeiter von sich aus von den Grundsätzen überzeugt und begeistert sind, sie verinnerlicht haben und ihr Verhalten davon geprägt ist. Das ist nötig, um glaubwürdig zu wirken und das Publikum zu beeinflussen. Gutes Image kostet nichts, erfordert aber einige Anstrengungen. Bis ein Erscheinungsbild verankert ist und sich herumspricht, dauert es Monate.

Auch Nichtkunden bilden sich ein Urteil über das Auftreten des Betriebs. Ein Erscheinungsbild hat jeder, ob er will oder nicht. Auch Mitarbeiter prägen das Image, je nachdem wie sie über ihren Arbeitsplatz urteilen.

So sieht es der Kunde

Kunden orientieren sich in erster Linie am Angebot, hinzu kommt der Preis. Freundliches Auftreten ist eine Grundvoraussetzung, gehört zur Basis und führt nicht zur Kundenbegeisterung. Die Erwartungsqualität ist durch folgende Punkte geprägt:

1. Zuverlässigkeit

Zuverlässigkeit steht in der Bewertung ganz oben. Auskünfte und Vorschläge müssen zu 100 % stimmen. Auch Termine sind einzuhalten.

2. Vollständigkeit

Kundenfragen sind ausführlich zu beantworten. Wichtige und erklärungsbedürftige Informationen müssen dem Kunden exakt erläutert werden, sodass spätere Rückfragen überflüssig sind.

3. Gesprächsklima

Egal, ob ein Kundenkontakt einen angenehmen oder unangenehmen Anlass hat, er sollte von Freundlichkeit geprägt sein. Freundlichkeit schafft Wertschätzung.

4. Engagement

Für den Kunden ist Hilfsbereitschaft erkennbar. Das Personal beweist durch seinen Einsatz, dass es für den Kunden mehr tut als der Wettbewerb, mindestens aber genauso viel.

Die eigene Identität formen

Auch interne Vorgänge wie das Betriebsklima stehen im Fokus, weil sie nach außen dringen und die Meinung der Öffentlichkeit beeinflussen. Gutes Betriebsklima entsteht nicht durch Zufall, aber es überträgt sich auf das Leistungspotenzial des Einzelnen und ist für Kunden erkennbar. Nur zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schaffen zufriedene Kunden und damit ohne Kosten ein positives Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit. Das gute Image erfordert keine große Investition, sondern die Überlegung, was zu tun ist, um ein angenehmes Arbeitsklima zu schaffen.

Es wird immer wieder ignoriert, dass auch kleinere Betriebe ein auf ihre Größe bezogenes Erscheinungsbild haben. Je kleiner der Betrieb, desto wichtiger ist das Image als Alleinstellungsmerkmal. Je mehr sich ein Anbieter mit Alleinstellungsmerkmalen differenzieren kann, umso einzigartiger tritt er in Erscheinung. Wer Schwerpunkte setzt und seine Stärken ausspielt, differenziert sich und wird eher beachtet als andere, die ihr Profil vernachlässigen. Wer sich vom Wettbewerb deutlich unterscheidet, schafft durch die Einzigartigkeit einen Vorsprung. Wer keine Außenwirkung hat, sich nicht von anderen unterscheidet, wird nicht als „Marke“ wahrgenommen. Und könnte in der Masse der konkurrierenden Anbieter untergehen.

Unternehmen mit einem Profil werden bemerkt, man spricht über sie. Durch die „Andersartigkeit“ fällt der Betrieb auf und macht neugierig. So verschafft sich das Unternehmen ganz bewusst eine eigene Identität, die unverwechselbar ist.

Werte festschreiben

Wie können imagebildende Unternehmensgrundsätze aussehen? Ein paar Beispiele:

• Wir sind im Sanitär- und Heizungsbereich kompetent.
• Wir arbeiten mit Leidenschaft und kümmern uns um jedes Detail.
• Wir zeigen erkennbar Freundlichkeit und Engagement.
• Wir lieben, was wir tun.
• Wir legen Wert auf gute Beziehungen zu Kunden und Mitarbeitern.
• Uns genügt nicht die Kundenzufriedenheit, wir möchten unsere Kunden begeistern.
• Wir beeinflussen das Meinungsbild der Öffentlichkeit durch Aktivitäten.
• Wir schonen unsere Umwelt durch Reduzierung von Emissionen und Abfällen.
• Wir fühlen uns auch den gesellschaftlichen Forderungen verpflichtet, besonders durch die Verhinderung von Diskriminierung.

Dipl.-Betriebswirt Rolf Leicher ist Kommunikationstrainer und Autor. Er bietet Tagesseminare zu Vertrieb und Marketing an. Telefon (0 62 21) 80 48 82 rolf.leicher@t-online.de