Marke sticht nicht

Eine Endkundenbefragung zum Thema Heizung haben dieses Jahr Studenten des 4. Semesters des dualen Studienganges BWL-Branchenhandel Bau und Sanitär im Rahmen der Vorlesung Marktforschung ausgeführt. Insgesamt wurden bundesweit 133 Hausbesitzer, in der Mehrheit Besitzer von Eigenheimen, im Hinblick auf deren aktuelle Heizungssituation und ihre Kenntnisse befragt. Zielstellung war eine Abbildung des Querschnitts der Bausubstanz speziell im Eigenheimsegment. Die Altersverteilung der Gebäude ist in Bild 2 grafisch dargestellt, wobei in vielen Fällen zwei Wohneinheiten angegeben wurden. Immerhin 28 % der Heizungsanlagen stammen aus der Zeit vor 1980 und entsprechen damit sicher nicht mehr dem aktuellen Standard.

Beim Abfragen der Markenbekanntheit (Bild 3) ergab sich, dass viele Wohnungsbesitzer eine recht große Anzahl von Heizungsherstellern zumindest dem Namen nach kennen. Anzumerken ist, dass es sich hier – wie bei derartigen Befragungen üblich – um eine gestützte Befragung handelte. Den Eigenheimbesitzern wurde also eine Liste von Markennahmen vorgelegt.

Überraschend ist, dass die meisten Endkunden nicht nur relativ viele Hersteller kennen, sondern auch etwas mit diesen verbinden. So beurteilen sie Innovationsstärke, Zuverlässigkeit und Wirtschaftlichkeit der Produkte nach dem Schulnotenprinzip, allerdings ohne wirklich signifikante Unterschiede. Insgesamt aber sind die Bewertungen durchweg gut, sicherlich ein Indiz für die generelle Zufriedenheit mit dem Angebot auf dem deutschen Heizungsmarkt. Auch scheint es den Heizungsherstellern teilweise zu gelingen, ­ihre Marken bekannt zu machen, jedoch gibt es keine signifikanten Positionierungen.

Langlebigkeit und niedrige Kosten wichtiger als Marken

Dies wird auch deutlich an den Kriterien für die Kaufentscheidung (Bild 4). Hier spielen die Langlebigkeit, immer wieder auch explizit im Hinblick auf die Ersatzteilversorgung genannt, und laufende Kosten die dominierende Rolle. Dann kommen der Handwerker und der Service vor Ort, während die Markennamen weitgehend unbedeutend erscheinen – vordergründig eine Ohrfeige für Heizungshersteller, die Endkundenwerbung betreiben oder im Sportsponsoring aktiv sind.

Generell führt dieses Anforderungsprofil der Endkunden häufig zu einer Abhängigkeit der Hersteller von ihren Vertriebspartnern, also vom Fachhandel und den Fachhandwerkern, welche die Kunden beraten und die von ihnen präferierten Marken empfehlen. Nach den Fachhandwerkern war nicht gefragt, aber diese sind doch vielfach genannt worden. Hersteller können versuchen, dieser Abhängigkeit zu entkommen, indem sie anstreben, in Google entsprechend gerankt zu werden. Dies kann heute auch kostengünstig ­erreicht werden und ist für aktuelle Trendbegriffe auch für kleinere Anbieter möglich. Speziell im Thema Informationsbeschaffung über das Internet zeigt sich ein nahezu revolutionärer Anstieg (Bild 5). Noch vor wenigen Jahren waren bei ähnlichen Befragungen im SHK-Bereich eher einstellige Prozentzahlen anzutreffen.

Erneuerbare Energien sind im Markt angekommen

Wenn der Kunde an die Sanierung der Heizungsanlage denkt, so haben sich Solartechnik, Erdreich-Wärmepumpen sowie Holzpellets ihren Platz bei der Bekanntheit erarbeitet. Die Außenluftwärmepumpe wird häufig etwas kritischer gesehen oder sie ist nicht wirklich bekannt. Insgesamt zeigen die in der ­Literatur genannten Verkaufszahlen ab dem Jahr 2000 eine deutliche Wandlung vom Öl hin zu Gas und den neuen Techniken sowie zum Kaminofen, der immer stärker neben der Raumluftheizung auch zur Warmwassererwärmung genutzt wird.

Kenntnisse in Bezug auf Förderung sind bei 90 % der Befragten vorhanden und ein Viertel der Befragten hat laut eigenen Angaben für den Einsatz neuer Technologien bereits Förderung erhalten. Auf der anderen Seite stehen ein gutes Drittel (37 %) der Hauseigentümer der Förderung recht kritisch gegenüber und wollen diese nicht in Anspruch nehmen. Staatliche Eingriffe werden anscheinend immer negativer bewertet, weil dadurch ein hoher Aufwand entsteht und die Verschiebungen (siehe Strompreis) auch häufig als ungerecht empfunden werden. Dies sollte den Unternehmen zu denken geben, inwieweit es im Hinblick auf das Branchen­image sinnvoll ist, auf öffentliche Förderung zu setzen. Wichtiger erscheint es, auf die Förderung der kostenfreien Durchführung von Energiechecks hinzuweisen. Bisher hat nur ­eine kleine Anzahl von Hauseigentümern (11 %) solche durchführen lassen.

Positiv für die Branche ist, dass die Deutschen erneuerbaren Energien gegenüber sehr aufgeschlossen sind: Über 80 % würden diese in ihre Kaufentscheidung einbeziehen. Eine ausführliche Version der Studie können Sie bei den Autoren anfordern.

Studienangebote für SHK

Seit 2007 bietet die Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach ein bundesweites, SHK-orientiertes duales betriebswirtschaftliches Studienprogramm für Unternehmen der SHK-Branche an. Die Studierenden kommen von Herstellern, Großhändlern und Handwerksunternehmen. Zielstellung ist es, über den Studiengang branchen­orientiert qualifizierten Nachwuchs als künftige Fach- und Führungskräfte auszubilden, besonders für den Vertrieb. Der Intensivstudiengang hat eine Dauer von drei Jahren und endet mit dem Bachelor of Arts. Unterstützt wird er von der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft und dem Zentralverband Sanitär Heizung Klima.

Dr. Peter Greipel ist Berater in der Sanitär- und Heizungsbranche und lehrt seit 2009 an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mosbach, 80995 München, Telefon (0 89) 14 83 89 70, dr.greipel@hgf-consulting.de

Prof. Dr. Alexander Neumann leitet den Studiengang BWL – Branchenhandel Bau und Sanitär an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mosbach, 74821 Mosbach, Telefon (0 62 61) 9 39-1 13, neumann@dhbw-mosbach.de