Photovoltaik und vor allem Solarthermie sind zu bedeutenden, zukunftsweisenden Geschäftsfeldern für die SHK-Branche geworden. Doch wie die Studie „Der deutsche B2B-Markt für Photovoltaik und Solarthermie“ deutlich macht, ist auch das Elektro-Handwerk hier sehr rege – überraschender Weise wohl auch im Solarthermiebereich. Im Rahmen dieser Untersuchung wurden im Frühjahr 2009 mehr als 1000 Solarteure, SHK- und Elektro-Handwerker befragt.
Photovoltaik: Rückgang, Stagnation oder Wachstum?
Den Gesamtmarkt für inländische PV-Installationen im Absatzkanal „Handwerk“ schätzt Querschiesser auf ca. 1300 MW, die sich wie folgt zusammensetzen:
- Querschiesser verwaltet ca. 38 000 aktive <b>SHK-Handwerker</b> in seiner Handwerker-Datenbank. Aus den Dauerbefragungen zu den Produktgruppen im Bereich der erneuerbaren Energie ist bekannt, dass davon ca. 14 % „PV-aktiv“ sind. Deren durchschnittliches Absatzpotenzial beträgt 0,05 MWp. Daraus ergibt sich ein Gesamtabsatzvolumen im Vertriebskanal SHK-Handwerk von ca. 266 MW (Bild 1).
PV ist im Umsatz großvolumig. SHK-Handwerker, die diese Warengruppe aktiv vermarkten, expandieren ihren Umsatz deutlich. Das hat Folgen für die Unternehmensfinanzierung, weil PV (noch) mit Vorkasse abgewickelt wird.
Die PV-Aktiven, bei denen der PV-Anteil am Gesamtumsatz bei durchschnittlich 10 % liegt, erwarten ein stagnierendes Geschäft für 2009 (Bild 2). Bei konstanter Absatzmenge im Absatzkanal wird der Preisdruck vollständig auf die Anbieter abgewälzt.
- Die Handwerker-Datenbank verwaltet ca. 38000 <b>Elektro-Handwerker</b>, die „PV-fähig“ sind. Das bedeutet, dass Elektro-Handwerker, die sich mit dem Einzelhandel weißer oder brauner Ware befassen, unberücksichtigt bleiben. Von den „PV-fähigen“ Elektro-Handwerkern sind ca. 17 % „PV-aktiv“. Deren durchschnittliches Absatzpotenzial beträgt 0,06 MWp. Daraus ergibt sich ein Absatzvolumen im Vertriebskanal Elektro-Handwerker von insgesamt ca. 388 MW.
Die PV-Aktiven, bei denen der PV-Anteil am Gesamtumsatz bei durchschnittlich 15 % liegt, erwarten für 2009 ein Wachstum von 12 %. Die aktuellen Meldungen aus dem SHK- und Elektro-Großhandel und von einigen Herstellern, die sich auf den Vertriebskanal Handwerk spezialisiert haben, bestätigen die Einschätzung der Handwerker.
Bei konstanter Absatzmenge im Absatzkanal wird der Preisdruck vollständig auf die Anbieter abgewälzt.
- <b>Solarteure</b> sind Handwerker, die ausschließlich oder zu einem erheblich hohen Anteil nur Solartechnik montieren. Solar-Großhändler führen die spezialisierten Sortimente, die Solarteure montieren. Zwischen Solarteuren und Solar-Großhändlern kann es zu funktionalen Überschneidungen kommen. Mal bietet der Großhandel auch Montage mit an, mal organisiert der Solarteur einen Wiederverkauf an andere Handwerker.
Die Querschiesser-Handwerker-Datenbank verwaltet ca. 800 Solarteure, die per Definition alle „PV-aktiv“ sind. Sie haben ein durchschnittliches Absatzpotenzial von 1,65 MWp. Das Absatzvolumen im Vertriebskanal Solarteur beträgt also ungefähr 1320 MW. Zur Berechnung des inländischen Gesamtabsatzvolumens halten wir einen Korrekturfaktor von 0,5 erforderlich, weil Solarteure auch Elektro- und SHK-Handwerker beliefern.
Die Solarteure, bei denen PV 62 % ihres Gesamtumsatzes ausmacht, erwarten für 2009 im Bereich „Inlandsinstallationen PV“ ein Wachstum von 12 %. Es entfällt allerdings deren „Exportvolumen“.
Solarthermie: Stagnation oder Wachstumsperspektive?
- <b>SHK-Handwerker, die </b>Thermie-aktiv sind, verarbeiten eine Kollektorfläche von 83 m² pro Jahr (Bild 3 + 5). Das dürfte eine Thermie-Anlage pro Monat sein. Damit korreliert das Absatzvolumen recht gut zu den Absatzmengen bei konventionellen Heizgeräten. Bei den Thermie-Aktiven liegt der Anteil am Gesamtumsatz bei durchschnittlich 4 %.
Die SHK-Handwerker erwarten für 2009 einen moderaten Anstieg des Geschäftes um +6 % (Bild 4). Vor dem Hintergrund des enormen Anstiegs in 2008 und dem „Halten der Zahlen“ in 2009 ist das eine beruhigende Prognose für die Anbieter.
- <b>Elektrohandwerker</b>, die bei Solarthermie-aktiv sind, haben ein erstaunlich hohes Absatzvolumen von 81 m² Kollektorfläche pro Jahr (Thermie-Anteil am Gesamtumsatz: durchschnittlich 8 %). Damit schließen sie dicht zu den SHK-Handwerkern auf. Hier scheint sich für Anbieter, die gezielt Thermie-aktive Elektro-Handwerker ansprechen, ein bedeutender (paralleler) Markt zu verstecken. – Allerdings auf deutlich niedrigerem Niveau als bei SHK, da es deutlich weniger Thermie-aktive Elektrohandwerker gibt.
Die Geschäftsprognose der Thermie-aktiven Elektro-Handwerker ist mit + 13 % erstaunlich positiv. Es sieht so aus, als würde auf noch kleinem Niveau „ein Markt abgehen“.
- Die Thermie-aktiven <b>Solarteure</b> haben ein überdurchschnittliches Absatzpotenzial von 148 m² pro Jahr. Bei ihnen macht der Thermie-Anteil am Gesamtumsatzes durchschnittlich 57 % aus.
Die Geschäftsprognose der Solarteure für Thermie fällt mit + 3% gering positiv aus. Sie erwarten eher eine Fortschreibung der aktuellen Entwicklung. Auf dem derzeit hohen Niveau ist dies, vor dem Hintergrund der aktuellen Wirtschaftslage, eine gute Nachricht.
Wo kaufen die Handwerker ihre Photovoltaik-Produkte ein?
Beim Beschaffungsverhalten der Handwerker bezüglich PV-Modulen, Unterkonstruktionen und Wechselrichter ergab sich folgendes Bild:
- SHK-Handwerker scheinen bei der Beschaffung von Modulen erst einmal ihre gewohnten Quellen zu konsultieren. Der SHK-Großhandel und die Hersteller liefern fast 74 % des Beschaffungsvolumens. In den verbleibenden ca. 26% der Fälle werden Elektro-Großhändler oder spezialisierte Solargroßhändler in Anspruch genommen (Bild 7).
- Auch Elektro-Handwerker sind ihren gewohnten Beschaffungsquellen treu. In 2/3 aller Fälle beschaffen sie über den Elektro-Großhandel oder direkt beim Hersteller. Interessant ist, dass sie fast ein Viertel ihres Nachfragevolumens bereits im spezialisierten Solargroßhandel platzieren.
- Solarteure beschaffen anders: 75 % ihres Volumens decken sie entweder im Solargroßhandel oder direkt beim Hersteller. Die klassischen SHK- und/oder Elektro-Großhändler kommen als Lieferanten nur in 25 % aller Fälle zum Zuge.
- Solarteure, SHK- und Elektro-Handwerker kaufen zusammen mit den Modulen auch die Unterkonstruktion sowie die Wechselrichter. Die Abweichungen zur Verteilung der Modulbeschaffung sind gering.
Woher beziehen Handwerker ihre Solarthermie-Produkte?
Beim Beschaffungsverhalten der Handwerker bezüglich Kollektoren, Solarstationen und Speicher ergab sich folgendes Bild:
- Thermie ist eine Domäne für SHK-Großhändler (45 %) und Hersteller (49,3 %). Aus diesen Werten lässt sich herauslesen, dass SHK-Handwerker ihre bevorzugten Kesselherstellermarken auch als guten Thermieversorger betrachten. Der Solar-Großhandel hat trotz hoher Kompetenz kaum Chancen, Nachfragevolumen auf sich zu ziehen (Bild 8).
- Elektro-Handwerker und Solarteure kaufen Thermie ebenfalls beim SHK- und Solar-Großhandel sowie bei den Herstellern, jedoch nicht im Elektro-Großhandel. Vermutlich, weil dieser das (vollständige) Sortiment nicht führt.
- Solarteure, SHK- und Elektro-Handwerker kaufen Solarstationen und Speicher zusammen mit den Kollektoren. Die Abweichungen zur Verteilung der Kollektorbeschaffung sind gering. Wer als Hersteller nur Komponenten einer Thermie-Anlage im Angebot hat, sollte also seine Produkte über Großhandel, Systemintegratoren oder Komplettanbieter an den Markt heran bringen.
Was sind die Treiber des Absatzvolumens?
Der Umsatz mit Photovoltaik wird in einem Handwerksbetrieb getrieben durch
– Innovation
– Versicherungsangebote
– Werbung
– Öffentlichkeitsarbeit
Die Antworten der Handwerker signalisieren eindeutig die Bedürftigkeit nach Verkaufsunterstützung. Die Zeiten des Verteilens sind vorbei.
Der Umsatz mit Thermie wird in einem Handwerksbetrieb getrieben durch
– Produktqualität
– Versicherungsangebote
– Finanzierungsangebote
– Werbekostenzuschüsse
Die Antworten signalisieren ein „typisches Mittelstandsproblem“ in Handwerk. Da die Thermie-Geschäfte nicht Vorkasse abgewickelt werden, ist das Herankommen an Banken- oder Lieferantenkredit ein Engpass.
Dies sind die Anregungen und Änderungswünsche der Verarbeiter
Die Wünsche und Anregungen in den Bereichen PV und Thermie konzentrieren sich mit annähernd gleicher Reihenfolge der Wichtigkeit auf die Bereiche
– Preis / Leistung
– Vorverkauf der Hersteller
– Mängel im partnerschaftlichen Umgang
– Schulung / Know-how-Transfer
– Montagefreundlichkeit
– Betreuung durch den Außendienst
– Servicemängel
– Technik
– Produktqualität
– Individuelle Fehler des Anbieters
Die Themen Design, Handelsmarke und Partnersysteme spielen keine Rolle.
Produktbereich Photovoltaik
Für den Produktbereich Photovoltaik wurden 2227 Kommentare zu den Fragen nach Verbesserungspotenzialen der Lieferanten abgegeben. Die meisten Handwerker äußerten, wie zu erwarten, Zufriedenheit mit ihrem bevorzugten Lieferanten und hatten nichts zu bemängeln. 1416 von 2227 (63,6 %) der Handwerker-Kommentare signalisieren Zufriedenheit mit den Lieferanten. Nachfolgend die Rangfolge der Top-Mängel:
1. Preise (232 Nennungen): Entweder sind die Preise zu hoch, die Rabatte zu niedrig. Auch die Zahlungskonditionen (Vorkasse) wurden von den Handwerkern als verbesserungswürdig genannt.
2. Kundenwunsch (132): Die Handwerker bemängeln, dass sie nicht immer ihre Lieblingsmarke durchsetzen können, weil der Endkunde sich irgendwo informiert hat und ein „kariertes Maiglöckchen“ haben möchte. Bei SHK-Handwerkern kommt in einigen Fällen hinzu, dass sie vom Kunden zur PV „gezwungen“ wurden. Selbst hätten sie die Technik nicht angeboten.
3. Gesamtsituation (129 Nennungen): Die Handwerker drücken ihre generelle Unzufriedenheit mit der „Gesamtsituation“ aus. Sie vermissen den partnerschaftlichen Umgang.
4. Produkterfahrung (128): Angekreidet wird die mangelnde Erfahrung mit den Produkten. Die Handwerker wünschen mehr Know-how-Transfer, insbesondere bei der Berechnung der PV-Anlagen seitens der Lieferanten.
5. Außendienst (60): Die Betreuungsleistung im Außendienst ist nicht ausreichend. Die Betreuungsintervalle sind zu lang, der Personalwechsel zu häufig und die Beratungsqualität nicht ausreichend. Der Außendienst hat zwar keine Wissensdefizite, ist aber arrogant.
6. Montage (43): Die Kommentare der Handwerker zur fehlenden Montagefreundlichkeit sind sehr genau einigen Produkte / Herstellern zuweisbar.
Weitere Nennungen: Es folgen lieferantenbezogene Bemängelungen in den Bereichen Qualität (20), Technik (17), Garantie (13) und Verfügbarkeit / Verlässlichkeit bei Lieferzusagen (13). Pikant ist, dass in acht Fällen bei einem Anbieter bemängelt wurde, dass er seine Module „Made in Germany“ vermarktet, aber tatsächlich in China einkauft.
Produktbereich Solarthermie
Für den Produktbereich Thermie wurden 1662 Kommentare zu den Fragen nach Verbesserungspotenzialen der Lieferanten abgegeben. Die meisten Handwerker äußerten, wie zu erwarten, Zufriedenheit mit ihrem bevorzugten Lieferanten und hatten nichts zu bemängeln. 1340 von 1662 (82,6 %) der Handwerker-Kommentare signalisieren Zufriedenheit mit den Lieferanten. Nachfolgend die Rangfolge der Top-Mängel:
1. Preise (72 Nennungen): Entweder sind die Preise zu hoch oder die Rabatte zu niedrig. Auch die Zahlungskonditionen wurden als verbesserungswürdig genannt. Das Ergebnis ist unserer Meinung nach nicht kritisch. Einen Handwerker, der nicht grundsätzlich am Preis etwas zu bemängeln hat, gibt es wohl nicht.
2. Kundenwunsch (30): Die Handwerker bemängeln, dass sie nicht immer ihre Lieblingsmarke durchsetzen können, weil der Kunde sich informiert hat und ein „kariertes Maiglöckchen“ haben möchte.
3. Produkterfahrung (24): Aufgrund der mangelnden Erfahrung mit den Produkten wünscht sich die Handwerker mehr Know-how-Transfer seitens der Lieferanten.
4. Montage (23): Die Kommentare zur Kritik an der fehlenden Montagefreundlichkeit sind sehr genau einigen Produkten / Herstellern zuweisbar.
5. Außendienst (21): Die Betreuungsleistung ist nicht ausreichend, die Intervalle sind zu lang, der Personalwechsel zu oft, die Beratungsqualität nicht ausreichend. Der Außendienst hat Wissensdefizite.
Weitere Nennungen:
Es gab noch lieferantenbezogene Bemängelungen durch die Handwerker in den Bereichen Service (18), Technik (18), Produktqualität (17) und einige Unzufriedenheiten, die auf das individuelle Fehlverhalten seitens der Hersteller zurückzuführen sind.
INFO
Die Querschiesser-Solarstudie 2009
Die Studie „Der deutsche B2B-Markt für Photovoltaik und Solarthermie“ (211 Seiten, 1200 Euro (netto) analysiert auf der Basis von über 1000 Interviews mit SHK-, Elektro-Handwerkern und Solarteuren deren Nachfrageverhalten bei der Beschaffung von PV und Solarthermie in Bezug auf eine Vielzahl von Kriterien. Dabei sind im PV-Bereich 221 Lieferanten (Hersteller/Händler) und bei der Solarthermie 142 genannt worden.
Für die Hersteller und Händler wurde daraus für 22 Eigenschaften Performance-Profile erstellt (getrennt für PV und Thermie) sowie die relativen Stärken und Schwächen grafisch in Portfolio-Ansichten dargestellt. Die Käufer der Studie können sich mit selbst ausgewählten Wettbewerbern (max. fünf) für alle aufgelisteten Attribute in ein Benchmark setzen und daraus z.B. ihr Verbesserungspotenzial ableiten.
Das Inhaltsverzeichnis sowie eine Leseprobe der Studie gibt es unter http://www.shk-journal.de (Rubrik „Service/Marktstudien“).
