Tu Gutes und schreib darüber

Pressearbeit? Wir schalten doch schon Anzeigen.“ Das hört man häufig von Inhabern von Handwerksbetrieben oder Ingenieurbüros. Pressearbeit wird oft mit Werbung gleichgesetzt – ein weit verbreiteter Irrtum, der vielen Unternehmen von vornherein einen kostengünstigen und effizienten Weg verbaut, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Unter Presse- oder allgemeiner Medienarbeit versteht man die regelmäßige Bereitstellung von Informationen für Druckmedien wie Tageszeitungen, Wochen- oder Anzeigenblätter, Stadtmagazine, Fachmagazine oder regionale Radio- und TV-Sender. In der Regel werden die Informationen in Form von Pressemitteilungen (auch Presseinformation oder Pressemeldung genannt) erstellt und an die Medienvertreter versandt. Sie informieren Journalisten respektive Redaktionen in sachlicher Form über Ereignisse, Veranstaltungen, neue Entwicklungen, Produkte oder Dienstleistungen.

Pressearbeit kann andere Marketingaktivitäten begleiten und ergänzen und damit deren Wirkung steigern. Gegenüber anderen Marketingwerkzeugen, wie etwa der Anzeigenschaltung, haben Pressemeldungen viele Vorteile: Sie wirken seriöser und glaubwürdiger, generieren mittel- und langfristig Vertrauen und ein positives Image, steigern nachhaltig den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens. Last but not least: Die Veröffentlichung von Pressemeldungen ist in der Regel kostenfrei. Im günstigsten Fall kann man mit einer einzigen Pressemitteilung in allen wichtigen Regionalmedien vertreten sein.

Themen und Anlässe gibt es genug …

Wichtig ist, dass die Presseinformation aktuell ist und einen Nachrichtenwert für die Zielgruppe des jeweiligen Mediums hat. Das können regional bedeutsame Ereignisse wie etwa eine Firmengründung, Dienstleistungen, Veranstaltungen, Messebeteiligungen, Preise, Auszeichnungen, Firmenjubiläen, Personalien oder andere Themen sein. Bewährt haben sich auch aktuelle Ereignisse, technische Entwicklungen oder rechtliche Änderungen, neue Produkte, Normen oder Richtlinien, die mit der eigenen Dienstleistung im Zusammenhang stehen.

Wer Gutes tut, hat immer einen Anlass, öffentlich darüber zu schreiben, denn regionales Engagement ist den entsprechenden Medien allemal eine Nachricht wert. Und Gutes tun SHK-Handwerker und TGA-Ingenieure allemal, denn sie haben einen entscheidenden Anteil an der Verbesserung der Energiebilanz von Wohn- und Nichtwohngebäuden.

Gerade im TGA-Bereich bieten sich deshalb zahlreiche Möglichkeiten: eine Haustechnik-Modernisierung des örtlichen Kindergartens etwa, die Betriebskosten einspart, oder eine kostenlose Info-Veranstaltung zum aktuellen Stand der BHKW-Technik. Auch nützliche Links über Fördermittel-Quellen oder Info-Downloads zur Heizkosten-Einsparung auf der eigenen Webseite sind eine kurze Nachricht wert.

Beteiligungen an Regionalmessen, Aktionstagen oder Kampagnen sind weitere Gelegenheiten, mit Medien in Kontakt zu treten. Beilagen und Sonderausgaben oder Sondersendungen berichten häufig im Vorfeld über die Veranstaltung und bieten damit Gelegenheit zur Leistungs- und Unternehmenspräsentation. Eine Neueröffnung, ein „Tag der offenen Tür“ oder die Vorstellung von Referenzprojekten sind passende Anlässe auch für eine Presseeinladung. Dazu sollten die Medienvertreter per Presseinformation einige Wochen vorher informiert und eingeladen werden, inklusive Rückantwort-Karte, -Fax, -Link oder E-Mail-Adresse. Während der Veranstaltung sollte man die Pressevertreter allerdings auch betreuen, Fragen beantworten und gegebenenfalls für ein kurzes Interview zur Verfügung stehen. Möglichst kurz nach der Veranstaltung sollte man einen Nachbericht an die Medien versenden.

Was gehört in eine Pressemitteilung?

Da Journalisten täglich mit Pressemitteilungen zugeschüttet werden, besteht die Kunst darin, positiv aufzufallen. Eine weitere Voraussetzung erfolgreicher Pressearbeit ist, mit der Pressemeldung zunächst Interesse beim Redakteur und danach beim Leser zu wecken. Beachtet man zusätzlich einige Regeln, kann eigentlich gar nichts mehr schiefgehen …

Zu den Anforderungen, die eine Pressemeldung erfüllen muss, gehören die äußere Form, der Inhalt und der Stil: Die DIN-A4-Seite sollte zunächst neben dem Firmennamen, der Firmenanschrift und dem Firmenlogo die Kopfzeile „Pressemitteilung“ oder „Presseinformation“ und darunter eine aussagekräftige Überschrift enthalten. Sie sollte den Inhalt umreißen und Interesse wecken.

Die Pressemitteilung selbst sollte kurz sein (eine, maximal zwei Seiten), in einem einleitenden Absatz („Intro“) das Datum der Pressemitteilung enthalten und möglichst alle W-Fragen beantworten: Wer macht was, wann, wo, wie und warum? Wichtige Dinge sollten vorne, Einzelheiten und Erläuterungen weiter hinten im Text stehen, damit er vom Redakteur bei Bedarf von hinten nach vorn gekürzt werden kann.

Zu einer professionellen Pressemitteilung gehören klare, verständliche Aussagen, möglichst ohne Schachtelsätze, Tipp-, Rechtschreib- und Grammatikfehler, Passivsätze und Substantivierungen. Der Text sollte ferner sachlich und in der dritten Person verfasst sein, also zum Beispiel: „Das Ingenieurbüro Müller optimiert…“ statt „Wir ermöglichen eine Optimierung…“. Werden Personen in der Pressemitteilung genannt oder zitiert, sollten diese immer mit Titel, Vor- und Nachname und ggf. mit der Funktion im Unternehmen bezeichnet werden, also nicht „Herr Bendureit vom Ingenieurbüro Meier…“ , sondern „Projektleiter Dipl.-Ing. Friedrich Bendureit vom Ingenieurbüro Meier…“.

Alleinstellungsmerkmale und Vorteile sollte man durch Fakten und Argumente herausarbeiten und nicht durch werbliche Formulierungen, wie „erstklassig“, „ausgezeichnet“, „hervorragend“ oder Superlative wie „bester“, „größter“ etc. Wiederholungen sollte man ebenso vermeiden wie vermeidbare Fachbegriffe. Auch auf Hervorhebungen, wie Fett- oder Kursivdruck, Unterstreichungen, sollte man im Fließtext verzichten. Abschließen sollte der Pressetext mit den Adress- und Kontaktdaten des Unternehmens, möglichst mit Ansprechpartner, inklusive Telefon-Durchwahl und E-Mail-Adresse für eventuelle Rückfragen. Einfügen kann man auch die Zeichenanzahl, einen Abdruckvermerk („Abdruck frei“ oder „Sperrfrist bis (Datum)“) sowie eine Beleganforderung.

Danach kann die Abbildung samt Bildunterschrift und Downloadhinweis eingefügt werden. Handelt es sich um Personenbilder, sollten mindestens ihre Vor- und Nachnamen in der Bildunterschrift vorkommen. Ein letzter kurzer Absatz sollte in wenigen Sätzen das Unternehmen und seine Dienstleistungen kurz vorstellen, damit der Redakteur weiß, mit wem er es zu tun hat.

Wichtig: Bildmaterial beifügen!

Bildmaterial sollte man möglichst jeder Pressemitteilung beifügen, denn Bilder sagen mehr als langatmige Pressetexte. Gutes Bildmaterial – das können Fotos, Screenshots, Pläne oder Grafiken im JPG-, PNG-, TIF- oder PDF-Datenformat sein – erhöhen sowohl die Publikationschancen einer Pressemitteilung als auch die Leser-Wahrnehmung. Abbildungen dienen sowohl als Blickfang als auch der Erläuterung der Aussagen im Pressetext.

Verwendet man fremdes Bildmaterial, müssen Bild- und Urheberrechte beachtet werden (siehe z. B.: www.wikipedia.de, Suchwort: „Bildrechte“). Am besten macht man das Bildmaterial in Form von Fotos, Visualisierungen oder Screenshots selbst. Bei Fotos sollte man aber unbedingt auf die Bildqualität (Belichtung, Bildschärfe, Bildauflösung ca. 5 Megapixel) achten, denn ein schlecht belichtetes, verschwommenes Pressebild vermittelt einen unprofessionellen Eindruck.

In der Pressemitteilung sollte es mit dem Dateinamen und mit einer aussagekräftigen Bildunterschrift versehen werden, inklusive Bildquellenangabe und Download-Link. Fügt man das Bild in den Pressetext über der Bildunterschrift ein, erleichtert das dem Redakteur die Entscheidung, ob es qualitativ und inhaltlich geeignet ist. Um die Größe der Pressetext-Datei gering zu halten, sollte das Originalbild zuvor mit einem Grafikprogramm auf eine geringere Auflösung und damit Dateigröße heruntergerechnet und unter einem anderen Namen abgespeichert werden. Es ist sinnvoll, als Bild-Dateiname zunächst die Bildquelle und danach den Bildinhalt anzugeben, also etwa: „Ingenieurbuero_mueller_thermografie.jpg“. So erleichtert man der Redaktion und dem Layout das Auffinden und Zuordnen von Bilddaten.

Pressearbeit benötigt einen Verteiler

Grundlage jeder Presse- oder Medienarbeit ist ein Verteiler. Das ist eine Sammlung von Redaktionsadressen jener Medien, die man mit Presseinformationen versorgen möchte. Da Pressemitteilungen fast nur noch per E-Mail versandt werden, läuft es letztlich auf eine Sammlung von E-Mail-Adressen der jeweiligen Redaktion, respektive des zuständigen Redakteurs hinaus.

Doch wie kommt man an diese Kontaktdaten? Entweder man beauftragt eine regional tätige Agentur (die dann auch die Pressemitteilungen schreibt) oder man macht alles selbst. Am einfachsten ist es, jene Medien zu sammeln, in denen man gerne erscheinen würde. Bei den meisten genügt ein Blick ins Impressum, das sich häufig auf der zweiten oder vorletzten Seite befindet. Alternativ kann man auch im Internet recherchieren: Über „Kontakt“, „Redaktion“ oder „Impressum“ erhält man auf den Webseiten der jeweiligen Medien meist alle erforderlichen Kontaktinformationen.

Auch in den als PDF-Datei herunterladbaren Mediadaten stehen alle Kontaktdaten, nebst einer Beschreibung der Charakteristik des Mediums, der Leserschaft, der Erscheinungsweise und Auflage etc. Wer systematisch nach geeigneten Regionalmedien suchen möchte, kann sich über Presseportale oder Standardwerke regional erscheinende Titel inklusive aller Kontaktdaten zusammenstellen.

Pressemitteilungen versenden

Versendet werden Presseinformationen entweder per Sammelversand (nicht als CC-, sondern als BCC-Kopie, damit die jeweils anderen Adressen verborgen bleiben!) und mit allgemeiner Anrede oder – wenn es nicht zu viele sind – einzeln, inklusive persönlicher Anrede des jeweiligen Redakteurs. Bei einer größeren Adressenanzahl empfiehlt sich die Verwendung der Serienmail-Funktion von Microsoft Office oder eines speziellen Serien-E-Mail-Programms (z. B. Pegasus Mail, SuperMailer, SmartSerialMail etc.).

Wichtig sind die Betreffzeile und der Absender, denn beides entscheidet darüber, ob der Empfänger die eingehende Nachricht öffnet und liest oder gleich als Spam-Mail aussortiert. Bewährt haben sich Absendernamen wie „presse@webadresse.de“ und für die Betreffzeile die Pressetext-Überschrift, beispielsweise „Infoveranstaltung bei Haustechniker Meier“. Unprofessionell sind Betreffzeilen wie „Neue Pressemitteilung“.

Der Begleittext sollte eine Kurzzusammenfassung (hier kann man oft einfach den Intro-Text aus der Pressemitteilung kopieren und gegebenenfalls anpassen), die Bitte um Belegzusendung sowie alle Kontaktdaten, inklusive persönlicher Durchwahl-Nummer für eventuelle Rückfragen enthalten. Der eigentliche Pressetext sollte als Anhang (DOC- und/oder RTF-Datei) beigefügt werden. PDF-Dateien eignen sich weniger, da nach dem Kopieren von PDF-Texten unerwünschte Zeilenumbrüche nachträglich entfernt werden müssen.

Ist die Bilddatei klein (bis etwa 1 MB), kann man auch das Bildmaterial als Anhang beifügen. Bei mehreren und großen Bilddateien empfiehlt sich eher ein Download-Link auf die Presse-Rubrik der eigenen Website. Das verkürzt Upload- und Download-Zeiten beim E-Mail-Versand und schont die Speicherkapazität der Empfänger-Postfächer.

An welches Medium man die Pressemitteilung versendet, sollte man sich vorher gut überlegen. Will man Neukunden gewinnen und mehr Umsatz generieren, sind z. B. Anzeigen- oder Wochenblätter sinnvoller. Geht es ums Unternehmens-Renommee oder den Aufbau von Geschäftsbeziehungen, sind der regionale Wirtschaftsteil von Tageszeitungen oder Fachmagazine passender.

Über die Häufigkeit von Presseaussendungen sollte ausschließlich die Nachrichtenlage entscheiden: Sobald es etwas Interessantes zu berichten gibt (und Zeit dafür da ist), sollte man etwas versenden. Im Nachgang einer Versandaktion sollten die in der Presse erschienenen Berichte gesammelt und ausgewertet werden, um daraus Lehren für weitere Aktionen zu ziehen: Wie viele und welche Medien haben publiziert? Welche haben nicht publiziert und warum (gegebenenfalls telefonisch nachhaken)? Was könnte man besser machen?

Welche Agentur passt zu mir?

Zu einer guten Pressearbeit gehören Know-how, strategisches Denken und Handeln, Flexibilität, Kostenbewusstsein und Kreativität, aber auch das Verständnis für neue Medien, soziale Netzwerke und alternative Formen der Kundenansprache. Wer nicht alles selbst machen will oder kann, beauftragt eine Agentur. Allerdings sollten zuvor grundsätzliche Fragen intern geklärt werden: Was soll erreicht werden? Welche Bereiche soll die Agentur unterstützen? Was kann man selber machen? Welches Budget steht zur Verfügung? Full-Service-Agenturen bieten Dienstleistungen aus einer Hand – vom Strategiekonzept bis zur Umsetzung in Form von Presseaktivitäten, Anzeigen oder Webseiten. So lassen sich Reibungsverluste vermeiden, die durch das Koordinieren unterschiedlicher Dienstleister zwangsläufig entstehen.

Außerdem ist Pressearbeit nur ein Teil aller im Unternehmen auf die Umsatzsteigerung zielenden Maßnahmen, die es aufeinander abzustimmen gilt. Ein erstes hilfreiches Qualitätsmerkmal bei der Agentur-Auswahl kann der Webauftritt sein: Überzeugt er nicht, wird es die Agentur auch kaum schaffen, die anvisierte Zielgruppe zu überzeugen.

Weitere Fragen sind: Ist die Agentur breit aufgestellt oder hat sie sich auf bestimmte Leistungen oder Fachgebiete spezialisiert? Ist sie in der eigenen Branche schon aktiv gewesen? Beherrscht sie sowohl die B2B- als auch die B2C-Kommunikation (Business-to-Business, Business-to-Consumer)? Idealerweise sollte die Agentur ein Gespür für aktuelle, die eigene Branche betreffende Themen haben, die jeweiligen Medien und den Markt kennen. Letztlich muss aber auch die Chemie stimmen. Hilfen bei der Auswahl bieten beispielsweise die Webseiten www.gpra.de/agenturfinder/finder oder datenbanken.pr-journal.de/agenturen.html.

Auch alternative Kanäle beachten!

Angesichts eines sich wandelnden Informationsverhaltens weiter Teile der Bevölkerung werden auch PR-Aktivitäten im Internet immer wichtiger. Insbesondere für die jüngere Generation ist das Web schon jetzt das Medium Nummer 1 – weit vor Radio, Fernsehen oder Zeitungen. Deshalb sollte man auch darauf achten, dass Pressemitteilungen online publiziert werden.

Basis jeder Online-Pressearbeit ist eine Rubrik „Presse“ auf der eigenen Website. Dabei sollten Pressetexte und separat druckfähige Pressebilder für die Publikation umgekehrt chronologisch sortiert (die aktuellste Meldung nach oben) zum Download bereitgehalten werden. So können sich Redakteure oder freie Journalisten selbst bedienen. Zusätzlich sollte man neue Medienvertreter ansprechen, indem man Presseinformationen in Online-Presseportale kostenfrei oder kostenpflichtig einstellt.

Auch einige Haustechnikportale veröffentlichen Presseinformationen. Zusätzlich kann man sich in verbraucherorientierten Themenportalen, Blogs, Diskussions- und Expertenforen oder Social-Media-Gruppen mit Expertenratschlägen und fachlichen Statements beteiligen. Ob Print oder Online – Medienarbeit sollte stets ein Teil mehrerer aufeinander abgestimmter Maßnahmen zur Kundenakquisition sein. Deshalb sollte man auch konventionelle Wege zum Kunden nicht vernachlässigen, wozu übrigens auch die eingangs genannten Inserate in Regionalmedien gehören.

Darauf sollte man achten

• Pressemitteilung nur versenden, wenn man auch etwas Interessantes mit einem Nachrichtenwert für die Leserschaft zu bieten hat.
• Mögliche Themen sind eine Firmengründung, neue Dienstleistungen, Messebeteiligungen, Auszeichnungen, Firmenjubiläen etc.
• Die Pressemitteilung sollte wichtige W-Fragen beantworten (Wer macht was, wann, wo, wie, warum?) und bestimmte Regeln einhalten.
• Dazu zählen verständliche, sachliche Sätze, die Vermeidung werblicher Formulierungen, Superlative oder Fachbegriffe.
• Der Presseverteiler sollte möglichst die E-Mail-Adressen der zuständigen Redakteure enthalten, inklusive Anrede.
• Geeignete Medien sind der regionale Wirtschaftsteil oder Bau-Beilagen von Tageszeitungen, Wochen- und Anzeigenblätter, Gemeindeblätter, Stadtmagazine etc.
• Basis jeder Pressearbeit ist eine eigene Website, inklusive einer Presse-Rubrik für den Download von Pressetexten und -bildern.

Wissenswertes in Kürze

Unter allen Marketingaktivitäten hat Pressearbeit den Vorteil, dass man mit wenig Aufwand einen großen Teil seiner Zielgruppe erreicht. Dennoch wird diese Form der Information und Akquisition potenzieller Kunden von Handwerksbetrieben und Ingenieurbüros selten genutzt.

Mit der Erstellung von Pressetexten, der Auswahl der richtigen Medien und dem Versand der Presseinformationen kann man entweder eine Agentur beauftragen oder alles selber machen. Dabei sind jedoch inhaltlich wie formal einige Punkte zu beachten.

Da sich Kunden zunehmend über das Internet informieren, sollte man auch seine PR-Aktivitäten danach ausrichten.

Dipl.-Ing. Marian Behaneck ist Fachautor zahlreicher Publikationen zu Hardware, Software und IT im Baubereich; 76751 Jockgrim, behaneck@gmx.de