SBZ: Herr Vogel, Sie schreiben in Ihrem neuen Buch, durch den Siegeszug des Internets habe sich der Beruf des Verkäufers zwar gewandelt, seine Bedeutung sei jedoch gestiegen. Inwiefern?
Ingo Vogel: Nun, heute können die Kunden fast alle Produkte online kaufen – einfach und bequem sowie häufig sogar günstiger als im Fachhandel.
SBZ: Was viele tun.
Vogel: Zwei Dinge kann der Online-Handel aber nur bedingt: erstens dafür sorgen, dass der Einkauf für den Kunden zu einem Erlebnis wird, und zweitens den Kunden bei seiner Kaufentscheidung begleiten und beraten.
SBZ: Und diese Stärken muss der Fachhandel ausspielen?
Vogel: Ja, mithilfe seines Verkaufspersonals.
SBZ: Wovon hängt der Erlebniswert eines Einkaufs für den Kunden ab?
Vogel: Von vielen Faktoren – zum Beispiel der Ladengestaltung, dem Produktsortiment, der Produktpräsentation. Die beste Ladengestaltung nutzt einem Fachgeschäft aber wenig, wenn die Verkäufer im Kundenkontakt Lustlosigkeit ausstrahlen und sich entsprechend verhalten. Umgekehrt gilt: Macht den Verkäufern ihr Beruf Spaß und vermitteln sie den Kunden durch ihr Auftreten „Ich interessiere mich für Sie als Mensch“, dann verzeihen die Kunden dem Geschäft auch gewisse Schwächen – zum Beispiel beim Sortiment oder bei der Preisgestaltung.
SBZ: Ob sich der Fachhandel gegen den Online-Handel behaupten kann, hängt also weitgehend von seinem Verkaufspersonal ab?
Vogel: Ja, denn wenn es darum geht, dass der Einkauf für den Kunden zu einem emotionalen Erlebnis wird, spielt der Mensch als Verkäufer die zentrale Rolle.
SBZ: Warum?
Vogel: Eine Internetseite kann Kunden zwar auch mit „Guten Tag“ oder „Herzlich willkommen“ begrüßen, doch nie so persönlich wie ein Verkäufer, der dem Kunden mit einem strahlenden Lächeln gegenübertritt. Eine Onlineplattform kann sich zwar auch nach den Bedürfnissen des Kunden erkundigen – doch nie so individuell wie ein Kundenberater, der sich tatsächlich für den Kunden als Mensch interessiert. Eine Software kann einen Kunden, wenn er sich für den Kauf entschieden hat, zwar auch loben, etwa mit „Da haben Sie eine gute Wahl getroffen. Herzlichen Glückwunsch“ – doch diese Worte haben auf dem Bildschirm eine viel geringere Wirkung, als wenn dies ein Kundenbetreuer sagt, dem der Kunde vertraut. Diese Pluspunkte gilt es im stationären Verkauf, also im Fachhandel, auszuspielen, damit der Einkauf für den Kunden zu einem emotionalen Erlebnis wird. Letztlich ist es die Begegnung Mensch zu Mensch, die den qualitativen Unterschied zwischen dem Online-Handel und dem Präsenzhandel ausmacht.
SBZ: Eine zweite Kernaufgabe von Verkäufern ist es Ihnen zufolge, die Kunden bei ihrer Kaufentscheidung zu beraten und zu begleiten.
Vogel: Nun, wenn man heute beispielsweise sein Geld sicher anlegen will, etwa indem man sein Haus modernisieren möchte, und die entsprechenden Suchbegriffe bei Google eingibt, dann wird man mit Infos zu diesem Thema nahezu erschlagen. Und die Infos sind zudem in der Regel so widersprüchlich, dass man nach ihrer Lektüre als Kunde, der das Produkt oder die Leistung nur selten kauft, noch ratloser ist: Was ist für mich die beste Lösung? Und: Für welches Angebot soll ich mich entscheiden? Deshalb wünschen sich viele Kunden, wenn sie ein erklärungsbedürftiges Produkt kaufen möchten und die Wahl zwischen mehreren Angeboten haben, einen Einkaufsberater an ihrer Seite – einen Berater, dem sie vertrauen, der sie im Kaufentscheidungsprozess führt und begleitet.
SBZ: Über welche Eigenschaften muss dieser Berater verfügen?
Vogel: Er muss selbstverständlich fachlich fit sein. Doch Hand aufs Herz: Können Sie persönlich einschätzen, wie fachlich fit der Arzt Ihres Vertrauens tatsächlich ist? Oder Ihr Steuerberater? Die meisten Kunden können dies nicht. Was sie jedoch bei ihrem Arzt sehr wohl einschätzen können, ist: Wie viel Zeit nimmt er sich für mich? Wie genau erkundigt er sich nach meinem Befinden? Schaut er mir beim Gespräch in die Augen? Greift er meine Aussagen auf? Verstehe ich, was er sagt? Diese Faktoren vermitteln ihnen letztlich das Gefühl: Diesem Arzt kann ich vertrauen.
Ähnlich verhält es sich beim Verkauf vieler Produkte. Wie fachlich fit deren Verkäufer sind, können Kunden oft nur bedingt einschätzen. Ebenso verhält es sich bezüglich der Frage: Hat der Verkäufer beim Beraten primär seine Provision oder meine Bedürfnisse vor Augen? Deshalb unterziehen sie die Verkäufer, wenn sie ihnen erstmals begegnen, einem Glaubwürdigkeitscheck.
SBZ: Was heißt das konkret?
Vogel: Nun, die Kunden entscheiden anhand ihrer Sinneswahrnehmungen – ähnlich wie unsere Ahnen in grauer Vorzeit: Steht mir ein Freund oder Feind gegenüber? Kann ich dieser Person vertrauen oder nicht? In unserer Alltagssprache nennen wir das Ergebnis dieses Glaubwürdigkeitschecks meist den ersten Eindruck. Er lässt sich nur schwer korrigieren.
SBZ: Was wird beim Glaubwürdigkeitscheck vom Kunden überprüft?
Vogel: Drei Faktoren werden vom Gehirn des Kunden in Sekundenschnelle auf ihre Stimmigkeit hin überprüft: Erstens, wie verhält sich der Verkäufer? Also seine Körpersprache, Mimik und Gestik. Zweitens: Wie klingt er? Also seine Stimme. Und drittens: Was sagt er? Also seine Sprache und Worte. Nur wenn all diese verbalen und non-verbalen Signale, die der Verkäufer aussendet, auf den Kunden stimmig – also authentisch und glaubwürdig – wirken, schaltet er seine Alarmsysteme aus und öffnet sich.
SBZ: Warum ist dieses vertrauensvolle Sich-Öffnen des Kunden so wichtig?
Vogel: Weil dann im Kontakt Kunde zu Verkäufer fast alles möglich ist. Denn dann befinden sich beide in einem entspannten, hochemotionalen Zustand, der zu einem Austausch persönlicher Informationen, Gedanken und Gefühle führt. Also ist auch das gemeinsame Lösen von Aufgaben sowie Treffen von Vereinbarungen möglich – und nichts anderes sind Verkäufe und Vertragsabschlüsse.
SBZ: Was können die Verkäufer und ihre Vorgesetzten tun, damit dies im Kundenkontakt häufiger geschieht?
Vogel: Sehr viel. Die Vorgesetzten der Verkäufer, also zum Beispiel die Handwerksunternehmer, können beispielsweise bei der Personalauswahl darauf achten, dass sie Verkäufer beziehungsweise Kundenberater und -betreuer einstellen, denen der Kontakt mit Menschen Spaß macht. Sie können ihnen vermitteln, warum das emotionale Verkaufen im Internetzeitalter erfolgsentscheidend ist. Sie können zudem in ihrem Betrieb oder in ihrer Filiale ein entspanntes Arbeitsklima schaffen. Denn steht ein Verkäufer zum Beispiel unter einem extrem hohen Umsatzdruck, dann ist er innerlich angespannt. Das spürt der Kunde.
SBZ: Und die Verkäufer?
Vogel: Aufgabe der Verkäufer beziehungsweise Kundenberater ist es wiederum, sich in die Stimmung zu versetzen, die nötig ist, um sich auf Kunden zu freuen, ihnen mit einer positiven Einstellung zu begegnen und sich wirklich für sie als Mensch – und nicht nur als Umsatzbringer – zu interessieren.
SBZ: Aber auch Verkäufer sind doch mal schlecht drauf?
Vogel: Selbstverständlich. Doch man kann es lernen und trainieren, sich auch an schlechten Tagen in eine Stimmung zu versetzen, dass man Kunden mit einem echten Interesse und strahlenden Lächeln gegenübertritt. Das ist ein Teil der Profession. Hinzu kommt jedoch ein zweiter Punkt, der mindestens ebenso wichtig ist.
SBZ: Welcher?
Vogel: Die Verkäufer müssen den Mut haben, im Kontakt mit den Kunden mehr Persönlichkeit, also stärker sich selbst zu zeigen. Denn dann macht das Verkaufen nicht nur mehr Spaß, es ist auch erfolgreicher. Denn warum sollte der Mensch als Kunde sich für einen Verkäufer öffnen, wenn dieser ihm als Maske gegenübertritt? Dann besteht für ihn hierzu kein Anlass. Also muss der Verkäufer sozusagen in Vorleistung gehen und durch sein Auftreten und Verhalten dafür sorgen, dass auch der Kunde sich öffnet. Denn erst dann wird eine Begegnung von Mensch zu Mensch und somit ein erfolgreiches Verkaufen möglich.
SBZ: Aber ist emotionales Verkaufen letztendlich nicht ein Kuschelkurs, der den Verkaufsabschluss verhindert?
Vogel: Nein, im Gegenteil. Mit dem emotionalen Verkaufen erzielen Verkäufer deutlich mehr Abschlüsse. Zum einen, weil sie die Kunden hierdurch in eine gute, vertrauensvolle Stimmung mit erhöhter Kaufbereitschaft versetzen. Und zum anderen, weil sie dadurch in ihrem Verhalten und somit auch in ihren Aussagen viel eindeutiger und verbindlicher werden – sei es beim Reagieren auf Einwände oder Nennen der Preise. Sie überlassen im Kundenkontakt und Verkaufsgespräch sozusagen nichts mehr dem Zufall. Entsprechend leicht fällt es auch, Kunden zur Kaufentscheidung zu führen und die so wichtige finale Abschlussfrage zu stellen.
SBZ: Herr Vogel, vielen Dank für das Gespräch!
Tipp
Ideen und konkrete Lösungen
Wie funktioniert erfolgreiches Verkaufen im 21. Jahrhundert? Wie können Kunden so begeistert werden, dass sie kaufen, zu treuen Fans werden und weiterempfehlen? Und warum ist emotionales Verkaufen dafür die Lösung? Verständlich präsentiert der Autor Ingo Vogel in seinem neuen Buch aus dem Gabal-Verlag „Verkauf's einfach emotional: So begeistern Sie Ihre Kunden“ Experten-Know-how aus Verkaufspsychologie, Neuromarketing und Hirnforschung. Er spricht offen über seine persönlichen Erfahrungen und bietet in seinem Werk konkrete Ideen, Tipps und Lösungen an, wie Unternehmen und Verkäufer emotionale Kundenansprache in die Praxis umsetzen.
