Nicht hinten runterfallen

Wie reagiert das SHK-Handwerk auf Internet-basierte Wettbewerber? Im März und April 2016 befragte die Unternehmensberatung Querschiesser 532 SHK-Handwerker, in welchem Umfang sie eine Anpassung ihrer Unternehmensstrategie planen. Die Studie basiert auf der Idee, einmal zu prüfen, ob die „Gesetze des Internets“ Einfluss ausüben auf das Alltagsgeschäft und ob sich das SHK-Handwerk nach den „Gesetzen der Positionierung“ dem veränderten Markt anpasst. Die Antwort ist zweigeteilt: Ja, das Internet übt spürbar Einfluss aus – und nein, auf die Positionierung der Betriebe an sich hat das bisher keine Auswirkungen.

Trügerische Sicherheit

Die Daten weisen darauf hin, dass die SHK-Online-Shops durchaus informieren, begeistern, beeinflussen und verkaufen können. Das Maß, in dem dies passiert, wird allerdings durch das Handwerk mehrheitlich nicht als bedrohlich wahrgenommen – selbst bei den Preisen, obwohl immer anderes zu hören ist. Völlig unbedrängt ist das Handwerk laut Studie scheinbar in den Phasen, die auf den Verkaufsabschluss folgen. Das legt die Schlussfolgerung nahe, dass die nächste Angriffswelle der SHK-Online-Shops in der Angebotsausweitung „inklusive Montage“ liegen wird.

Die Reaktionen der Handwerker mit Bezug auf die Positionierung fallen sehr mäßig aus. Laut der Erhebung ist für weite Teile des Fachhandwerks zu erkennen, dass das Problem als nicht existent oder nicht relevant eingeschätzt wird. Das dürfte fahrlässig sein. Würde ein „McSanitär oder McHeizung“ am Markt auftauchen, wären 90 % der SHK-Betriebe (und deren aktuelle Lieferanten) ohne strukturierte Gegenwehr. Selbst die Firmen im Handwerk, die zum Beispiel über eine eigene Ausstellung verfügen und Mitglied einer Kooperation sind, reagieren nicht konzeptionell systemisch oder strategisch, sondern eher fallbezogen. Die Fachschiene macht auf Ebene der Handwerker durch geringe Marketingexpertise und unangemessene Problemwahrnehmung eine Flanke auf, durch die aggressive Online-Modelle schnell in die Branche eindringen können.

Auf aggressive Online-Modelle reagieren

Die Antworten der befragten Handwerker zeigen, dass sie sich gegenüber dem Wettbewerber Internet als nicht gefährdet sehen, weil sie ein sehr großes Stammkundengeschäft haben. Eine gewagte Hypothese für einen Markt, in dem die Renovationszyklen bei über 25 Jahren liegen, Wartungsverträge noch nicht der Standard sind und der demografische Wandel die Personen austauscht, zu denen der Handwerker den persönlichen Kontakt aufgebaut hat.

Die Querschiesser-Studie förderte darüber hinaus noch weitere Erkenntnisse ans Licht. 60 % der befragten Betriebe erleben das Internet als partiellen Wettbewerber, auf den fallweise reagiert wird. Die Informationskraft wird am meisten gefürchtet, Begeisterung und Beeinflussung von Kunden durch Online-Plattformen werden als weniger bedrohlich eingeschätzt. Etwa 13 % sind laut Studie „internetresistent“ und reagieren auf die Bedrohung in den Wettbewerbskategorien Information und Begeisterung überhaupt nicht.

Angebotsschnelligkeit übt bisher wenig Druck aus

Der konkrete Konkurrenzdruck zeigt sich besonders bei den Preisen. Nur ca. 18 % der Handwerker sind „preis-immun“. In deutlich schwächerem Maß kann das Internet alternative Produkte platzieren, eine höhere Beratungsqualität und Angebotsschnelligkeit erzwingen. Zahlungskonditionen und nachgelagerte Phasen der Auftragsabwicklung sind kaum vom Internet tangiert. Das führt auch dazu, dass sich der Umfrage zufolge ca. 86 % der befragten Handwerker durch Onlineangebote nicht zu einer besseren Beratungsqualität gezwungen sehen. Auch nur ca. 6 % sehen sich bei der Schnelligkeit des Angebotes durch das Internet erheblichem Druck ausgesetzt. Ein ernsthafter Zusammenhang zwischen Internet und Zahlungskondition existiert gar nicht. Weniger als 1 % der befragten Handwerker sieht sich in der Leistungsphase durch das Internet zu zusätzlichem Service genötigt.

Bei der Umfrage kam zudem heraus, dass ca. 18 % der Handwerker auf das Internet mit einer deutlich verstärkten Marktbeobachtung reagieren, ca. 15 % werden durch den Online-Wettbewerber zu einer verbesserten Analyse der Kundenwünsche angeregt, eine klassische Wettbewerbsbeobachtung existiert allerdings nicht. Eine weitere Feststellung lautet zudem: Trotz der digitalen Plattformen schauen sich Handwerker auch nicht nach neuen Kunden um. Aber ca. 32 % reagieren mit der gezielten Erarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen und suchen dabei die Kooperation mit Herstellern. Zum Thema Kernkompetenzen: Etwa 10 % der Handwerker fühlen sich durch den Wettbewerber Internet nachhaltig zur Definition neuer Marketingziele motiviert.

Schlussfolgerung

Daraus entwickelt sich die Schlussfolgerung: Wer das Verkaufsspiel versteht, entwickelt sich weiter. Werbeaktivitäten im Handwerk werden durch die Bedrohung durch das Internet allerdings nicht erzwungen. Besonders die technisch und kaufmännisch überdurchschnittlich exzellenten Handwerker werden selbst aktiv und wollen das Internet mit den eigenen Waffen schlagen. Unliebsame Onlineplattformen mögen bei den Angebotspreisen vielleicht zwicken, aber sie beißen nicht. Preisdruck wird also wahrgenommen, ein Preisnachlass wird aber nicht gegeben.

Wer im Handwerk nicht wie ein Pingpong-Ball auf hoher See umhergestoßen werden will, sollte eigene Optimierungen durch Kooperation und Prozessmusterwechsel erreichen. Starke Kooperationsneigung haben nur Handwerker in Verbundgruppen, mit eigener Ausstellung und mit überdurchschnittlich hoher technischer und kaufmännischer Kompetenz. Wer mit dem Großhandel enger kooperiert, der tut das dann eher nicht wegen der Bedrohung durch Online-Anbieter.

Hans-Arno Kloep ist Geschäftsführer der SHK-Unternehmensberatung Querschiesser in Xanten, Telefon (0 28 01) 98 69 25. Die Studie „Bedrohung Internet“ ist über seine Homepage erhältlich. www.querschiesser.com