Wie entwickelt sich die Branche im Bereich Onlinehandel?

Der Konsens der Fachschiene, dass sich Hersteller, Händler und Handwerker gegenseitig als bevorzugte Partner bei Absatz und Beschaffung einsetzen, bröckelt seit ein paar Jahren. Ich selbst hatte bereits im Jahr 2019 unseren Trendkongress unter das Motto „Erosion der Fachschiene“ gestellt. Grund für diese Entwicklung ist das Suchverhalten der Endkunden und der sich daraus ergebende Marketingdruck für die Hersteller der Branche. Wenn die Endkunden SHK-Produkte und -Marken im Internet, im Baumarkt, in der Kaffeebude und sonst wo suchen, müssen die Hersteller dort mit Informationen, insbesondere Preisinformationen, präsent sein. Jede Marke, die vom Endkunden außerhalb der Fachschiene gesucht und gekauft wird, kann gar nicht anders, als den angestaubten Treueschwur zum Handwerk leise, aber faktisch zu kündigen.

Was im Moment noch fehlt, ist seitens der Hersteller der Mut, dem Handwerk diesen Wirkhebel zu erklären und offen zu kommunizieren, wie man sich den Vertrieb der Zukunft vorstellt. Man hat halt Angst vor Abstrafung, so wie die Fachschiene in der Vergangenheit solche Regelverstöße sanktionierte. Gleichzeitig ist aber das Handwerk auch nicht blind und nimmt die Herstelleraktivitäten jenseits der Branche durchaus wahr. Man gewöhnt sich langsam an die Umstände, die vor Jahren noch Regelverstöße waren. Schmerz hat man dabei nicht wirklich, das Geschäft läuft gerade ausreichend gut. Ein paar Aufträge, die in andere Kanäle abwandern, regen das Handwerk nicht mehr auf. Das Thema verliert insgesamt an Dramatik und dürfte in zwei bis fünf Jahren keines mehr sein.

Diese Mehrkanalstrategie hat Auswirkungen auf die Preis- und Rabattsysteme der Branche. Die einzelnen Absatzkanäle konkurrieren als Transaktionsketten um den kostengünstigsten Weg der Ware vom Hersteller zum Endkunden. Während die Wettbewerber der Fachschiene den Endkunden kaum Service bereitstellen und entsprechend schlank anbieten, muss die Fachschiene einen monströsen Aufwand von Ausstellung bis zweite Tour im Artikelpreis unterbringen. Der Vergleich von Äpfeln mit Birnen geht dann immer ungünstig für die Fachschiene aus und der Endkunde ist, wegen der großen Unterschiede, massiv irritiert. Wenn man die „optische“ Preisfähigkeit der Fachschiene verbessern will, muss man die Artikelpreise vom Transaktionsaufwand der Fachschiene befreien und getrennt fakturieren. Das wäre das Ende der Bruttopreislisten der Fachschiene.

Bild: Querschiesser / Kloep

Diesen Schritt zu gehen scheint plausibel, weil er grundsätzlich allen drei Beteiligten der Fachschiene das Leben erleichtert. Dem ist jedoch nicht ganz so. Der Marktführer im Großhandel würde durch diesen Schritt seine Größenklassenvorteile, die er gegenüber seinen kleineren Wettbewerbern hat, deutlich schmälern. Freiwillig wird er das nicht tun und vermutlich den sinnvollen Anpassungsschritt verlangsamen wollen, aber nicht aufhalten können. In ein paar Jahren werden wir es erleben, dass ein Handwerker in diesem neuen Preisfindungsmodell für ein Produkt mehrere verschiedene Preise akzeptiert. Wird das Produkt in der Ausstellung des Großhandels dem Endkunden erklärt und schmackhaft gemacht, wird es teuer. Wird das Produkt der Wohnungsbaugesellschaft auf der Palette geliefert, wird es günstig, nicht wegen der Menge, sondern wegen des geringen Aufwandes.

Wenn der oben beschriebene Transaktionswettbewerb dem Handwerk nicht die Marge aus dem Portemonnaie ziehen soll, muss das Handwerk seine Wertschöpfung in den Bereich des Lohns verschieben. Wir haben da eine einfache Empfehlung: Der Mehrwert des Handwerks hängt nicht an den Teilen (Deckungsbeitrag), sondern zwischen den Teilen (Service, Fachwissen etc.). Wir empfehlen jedem Handwerker, seinen Betrieb mal unter der Annahme „5 % Deckungsbeitrag an der Ware“ zu rechnen. Wenn dann die Löhne nicht genug bringen, ist es Zeit für eine Anpassung. Das heißt natürlich nicht, den Stundenlohn auf 120 Euro zu erhöhen und dann auf Glück zu hoffen, sondern die vielen Leistungen (Apfel vs. Birne) dem Endkunden zu erklären, zu bepreisen und auch abzurechnen.

Für den Großhandel werden das harte Jahre der Neuerfindung. Bill Gates hat bereits 1995 vorhergesagt, dass das Internet konventionelle Absatzmittler vernichten wird, weil es immer einen geben wird, der über das Internet die Ware zu schlankeren Preisen durchreichen kann. Auch der Großhandel muss seine Mehrwerte eher zwischen den Teilen als an den Teilen suchen. Im Stahlhandel ist diese Produktveredelung längst üblich und wird „Anarbeiten“ genannt.

Prinzipiell hat der SHK-Großhandel drei Fluchtwege in den nächsten Jahren. Er muss neue Mehrwerte „upstream“ suchen und sich zum Agenten der Industrie machen. Handelsmarken und Fördermarkenkonzepte sind Ausdruck dieser Handlungsrichtung. Er muss ebenfalls „downstream“ neue Mehrwerte suchen und in die Prozesskette der Handwerker einsickern, sprich gegen Bezahlung dem Handwerker Jobs erledigen, die dieser gerne abgeben möchte. Der dritte Fluchtweg ist das Heben von Größenklassenvorteilen durch Unternehmenskonzentration und -fusion, was aber in der Passivvariante nicht lustig sein wird.