So gewinnen Sie bei Verhandlungen

Als Abwandlung eines Sprichwortes kann gesagt werden: Vorbereitung ist nicht alles, aber alles ist nichts ohne Vorbereitung. Jede Vorbereitung beginnt mit den Fragen:

• Weiß ich, was der Kunde erreichen will?
• Welchen Nutzen und welche Vorteile möchte er erzielen?

Wenn das bekannt ist, muss gefragt werden:

• Kann ich seine Zielvorstellungen mit meinem Angebot erfüllen?
• Kann ich zusätzliche Vorteile bieten, die über seine Erwartung hinausgehen?
• Habe ich in meinem Angebot Defizite?
• Wenn ja, kann ich diese ausgleichen oder eine bessere Alternative bieten?

Je vorbehaltloser Sie diese Fragen mit „Ja“ beantworten können, desto größer sind Ihre Chancen, den Auftrag zu erhalten. Ideal ist es, wenn Sie die folgende Frage auch noch mit „Ja“ beantworten können: Habe ich eine USP (Unique Selling Proposition), ein Verkaufsargument, mit dem ich mich von meinen Wettbewerbern unterscheide?

Wenn Sie kein Alleinstellungs- oder Unterscheidungsmerkmal gegenüber Ihren Wettbewerbern haben, sollten Sie unbedingt über diese Frage nachdenken, bis Sie eine Lösung gefunden haben. Wenn Sie keine Lösung (Leistung) finden, sind Sie austauschbar, weil die Leistungen der Anbieter dann mehr oder weniger identisch sind. Anbieter mit identischen Leistungen müssen fast immer über den Preis verkaufen.

Werden diese Fragen positiv beantwortet, sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Verhandlung geschaffen, wenn Sie ein paar wichtige Grundregeln beachten.

Ein lockerer Auftakt des Kundengesprächs

Gut ist es, wenn zu Beginn der Verhandlung durch Smalltalk eine persönliche Atmosphäre geschaffen wird. Im Vorgespräch sollte man sich bereits thematisch mit den Inhalten der eigentlichen Verhandlung befassen.

Lassen Sie den Kunden reden. Je mehr er über das Projekt spricht, desto mehr verrät er über seine Zielvorstellungen. Deshalb gilt immer: nicht unterbrechen, sondern durch gezielte Fragen mehr erfahren. Auf gar keinen Fall dürfen Routinefragen gestellt werden. Der Kunde muss dann vermuten, dass ihm eine Standardlösung verkauft werden soll.

Beispiel: Der Inhaber eines SHK-Betriebes wird von einem Hausbesitzer zu einer Angebotsabgabe aufgefordert. Er möchte sein WC austauschen. Weil der Handwerker die Bedingungen vor Ort kennenlernen möchte, vereinbart er einen Besuchstermin. Gleichzeitig weiß er aus Erfahrung, dass sich bei einem Ortstermin durch Beratung oft zusätzliche Arbeiten ergeben. Also rüstet er sich mit seinem Laptop und Unterlagen von Partnerbetrieben wie dem Fliesenleger oder dem Elektriker aus.

Nachdem er das Bad und das alte WC besichtigt hat und feststellt, dass der Hausbesitzer ein Senior ist, fragt er ihn, warum er wieder ein Stand-WC haben will. Der Kunde fragt daraufhin: „Warum sollte ich mich für ein anderes WC entscheiden?“ Nachdem der Inhaber ihn über die Vorteile des Wand-WCs – insbesondere über die individuelle Anpassung in der Höhe informiert hat – entschließt sich der Hausbesitzer, das Wand-WC montieren zu lassen. Anschließend deutet der Handwerker an, dass an der Wand auch noch ausreichend Platz für ein Bidet wäre und man alles auf einmal machen könnte. Hier sollte nicht mehr als ein Hinweis formuliert werden, weil sonst beim Auftraggeber der Eindruck entsteht, dass er unter Druck gesetzt wird. Er muss das Gefühl haben, dass es seine eigene Überlegung und Entscheidung ist, wenn er den Auftrag für die Montage des Bidets erteilt. Gut ist es, wenn im Laufe des Gespräches ein Lob über das Umfeld, die Einrichtung, ein Bild oder irgendein anderes Detail ausgesprochen wird, das beim Verhandlungspartner auffällt.

Der Körper kommuniziert auf verschiedene Weisen mit

Passen Sie sich dem Umfeld des Verhandlungspartners an. Wer in ungepflegten Arbeitsklamotten in eine Villa kommt, hat schon 50 % seiner Akzeptanz verschenkt.

Achten Sie auch auf die eigene Körpersprache. Über die nonverbale Kommunika­tion wird viel geschrieben, aber insbesondere von den Inhabern kleiner Firmen werden diese Verhaltensregeln oft missachtet. Wer Augenkontakt vermeidet, wer kein Interesse zeigt, wer eine ablehnende Körperhaltung einnimmt oder wer mit erhobener Stimme widerspricht, reduziert seine Chancen deutlich.

Wer die Körpersprache seines Gesprächspartners beachtet, kann sehr frühzeitig feststellen, ob seine Argumente Zustimmung oder Ablehnung auslösen. Wenn dieser seine Stimme erhebt, wenn er nicht mehr konkret antwortet, wenn er sich zurücklehnt und die Arme über der Brust kreuzt oder laufend ins Wort fällt, hat das Gespräch eine negative Wendung genommen. Werden diese Signale erkannt, muss versucht werden, den Grund der Ablehnung zu erkennen, damit entsprechend korrigiert werden kann.

Passen Sie sich auch in der Sprache an. Jeder Mensch hat eine eigene Sprachdiktion/Ausdrucksweise. Wenn jemand Fremdworte oder Fachbegriffe vermeidet, sehr bildhaft formuliert oder stark mit Zahlen, Daten und Fakten argumentiert, sollten Sie sich darauf einstellen, damit man nicht aneinander vorbeiredet.

Zugeständnisse und Preisdiskussionen

Machen Sie nie den Preis zum Hauptargument. Wenn der Preis zum Mittelpunkt des Gespräches wird, verlieren die Softfacts an Bedeutung. Wenn Zugeständnisse gemacht werden, muss darauf geachtet werden, dass der Verhandlungspartner Gegenleistungen erbringt. Am Ende muss für beide Seiten ein akzeptabler Kompromiss stehen. Keine Verhandlung läuft ohne Fragen oder Einwände ab. Wenn die Vorbereitung gut war, gibt es vorgedachte Antworten. Diese haben den Vorteil, dass keine spontanen Aus- oder Zusagen gegeben werden, die man lieber nicht gemacht hätte.

Zeigen Sie auch Flexibilität. Es kommt immer wieder vor, dass plötzlich ein Wunsch, eine Idee geäußert wird, die nicht so richtig in das eigene Angebot passt. Auf keinen Fall sofort ablehnen, sondern stattdessen fragen, wie die Lösung aussehen sollte und welche Alternativen dazu denkbar wären.

Auf geradem Weg zum erfolgreichen Abschluss

Stellen Sie Kontrollfragen, um die Einstellung des Verhandlungspartners zu erkennen. Wenn eine Frage wie: „Entspricht das Angebot Ihren Vorstellungen?“ mit „Ja“ beantwortet wird, weiß man, dass man auf dem richtigen Weg ist. Wird sie mit „Nein“ beantwortet, kann gefragt werden, was noch fehlt.

Versuchen Sie Zwischenzusagen zu gewinnen. Eine Verhandlung ist wie die Planung und der Bau eines Hauses. Zuerst plant der Architekt (Vorbereitung). Dann wird ausgeschachtet und das Fundament gelegt (Atmosphäre schaffen). Anschließend wird der Keller gebaut (die Hauptargumente werden aufgeführt). Danach folgen die Stockwerke (das sind die Detailargumente). Zum Schluss folgt das Dach (das sind die Aussagen zur Projektumsetzung und zum Service).

Es ist wichtig und notwendig, dass nach den einzelnen Phasen Zusagen eingesammelt werden. Erfolgt nach jedem Schritt eine Zustimmung, ist der positive Abschluss am Ende ziemlich sicher. Wenn die Antworten nicht zustimmend sind, kann sofort eine andere Lösung oder eine Alternative vorgeschlagen werden. Außerdem ist an den Antworten gleichzeitig die Kaufbereitschaft zu erkennen.

Beispiel: Ein SHK-Betrieb bewirbt sich um einen Auftrag. Nachdem er seine Hauptargumente (Zeitgarantie, Produkt der Markenfirma XY, keinerlei Reinigungsarbeiten für den Auftraggeber etc. aufgeführt hat, fragt er: „Entsprechen diese Grundleistungen Ihren Vorstellungen?“ Wird mit „Ja“ geantwortet, muss sofort zum Abschluss übergeleitet werden. Wird mit „Nein“ geantwortet, muss nach den Gründen gefragt werden, damit Ablehnung abgebaut werden kann.

Ein Kardinalfehler ist, wenn nicht zielstrebig auf den Abschluss hingearbeitet wird. Es gibt Verkäufer, die die Frage nach dem Abschluss verzögern oder vermeiden. Wenn der Kunde dann nicht von sich aus aktiv wird, kann die Verhandlung in nichtssagenden Floskeln enden. Da eine Entscheidung nicht herbeigeführt wurde, ist die Chance vertan.

Kaufsignale erkennt man sehr gut an den Fragen. Wenn gefragt wird, ob die Serviceleistungen Bestandteil des Kaufvertrages sind oder ob der Liefertermin garantiert werden kann oder ob eine Garantie für zwei Jahre gilt, sind das Formulierungen, die Kaufbereitschaft signalisieren. Hier muss sofort eine zustimmende Antwort gegeben und nach dem Vertragsabschluss gefragt werden.

Um den Kunden nicht zu überrumpeln, sollte der Vertragsabschluss mit noch nicht verpflichtenden Fragen eingeleitet werden wie zum Beispiel: „Zu welchem Termin soll der Einbau abgeschlossen sein?“ Sie können dann individuell reagieren und antworten, dass die Arbeiten an einem Tag abgeschlossen werden könnten und fragen, wann es am besten passen würde.

Richtige Auswahl und Einteilung der Munition

Vermitteln Sie immer das Gefühl, dass das Ergebnis für beide Seiten positiv ist, dass der Abschluss beiden eine Win-win-Situation garantiert.

Legen Sie nicht sofort alle Argumente auf den Tisch. Wenn Verhandlungen in die Schlussrunde gehen, sollte immer noch ein Bonbon oben drauf gelegt werden können. Das erleichtert den Abschluss und beeinflusst die Stimmung positiv.

Viele Verkäufer geben sich keine Mühe, ihr Angebot, ihre Leistung zu individualisieren. Die meisten Käufer wollen aber keine Standardlösung, sondern etwas Maßgeschneidertes, etwas Individuelles. Wenn man nicht im Voraus weiß, wie sich der Auftraggeber seine Lösung vorstellt, sollte diese im Gespräch so konkret wie möglich erfasst werden, damit man punktgenau argumentieren und anbieten kann.

Mit dem Argument: „Dieses Angebot gilt nur bis …“ sollte sehr vorsichtig umgegangen werden, weil viele Verhandlungspartner sich nicht unter (Zeit-)Druck setzen lassen wollen. Besser ist es, nach den vorhandenen Zeitvorstellungen zu fragen und die eigene Argumentation darauf auszurichten.

Obwohl bekannt, kommt es immer wieder vor, dass Fragen zu einem Wettbewerber genutzt werden, dessen Leistungen zu diskriminieren. Besser ist es, wenn Sie dem Interessenten empfehlen, sich konkret nach bestimmten Leistungen des Wettbewerbers zu erkundigen, von denen man weiß, dass sie nicht optimal sind.

Richtig parieren bei Bluffs und unwahren Behauptungen

Manche Verhandlungspartner versuchen mit unwahren Behauptungen zu provozieren: „Ihr Wettbewerber liefert das gleiche Klimagerät einschließlich Einbau 20 % preiswerter.“ Wer jetzt mit Antworten reagiert wie: „Das kann nicht wahr sein“ oder „Das ist unmöglich“, bezichtigt seinen Verhandlungspartner indirekt der Lüge. Das ist dann meistens der Anfang vom Ende.

Auf gar keinen Fall sollten Sie so antworten: „Dann lassen Sie das doch dort machen“ oder: „Dann müssen Sie eben dort kaufen.“ Mit derartigen Antworten ist eine Rückkehr in das vorangegangene Gespräch nahezu unmöglich, weil der Kunde, wenn er nicht das Gesicht verlieren will, nicht zugeben kann, dass er nicht die Wahrheit gesagt hat.

Besser ist es, wenn Sie fragen: „Sind Sie ganz sicher, dass die Leistungen absolut identisch sind?“ Bei dieser Antwort hat der Kunde immer die Möglichkeit „Nein“ zu sagen und die Verhandlung kann weitergeführt werden.

Eine gute Alternative ist auch, wenn Sie antworten: „Ich würde Sie gern als Kunden gewinnen und wenn es irgendwie möglich ist, würde ich die gleichen Leistungen zum gleichen Preis anbieten. Lassen Sie uns gemeinsam das Angebot meines Wettbewerbers durchgehen, damit ich weiß, wo ich oder er möglicherweise etwas falsch gerechnet habe.“ Jetzt hat der Kunde zwei Möglichkeiten. Entweder zeigt er das Angebot des Wettbewerbers. Dann haben Sie schon halb gewonnen. Wenn er ablehnt, blufft er wahrscheinlich.

Fallen Sie nicht auf solche Bluffs herein, denn oft behaupten Verhandlungspartner, dass ein Wettbewerber einen Preis oder eine Leistung bietet, von der man weiß, dass das nicht stimmen kann. Darauf sollte auf keinen Fall panisch reagiert werden. Besser ist es, zu erklären, welche Nachteile möglicherweise mit diesem Superangebot im Ernstfall verbunden wären. Das ist dann gleichzeitig eine Rechtfertigung des eigenen Preises.

Gut ist es immer, wenn man sich nach einem erfolgreichen Abschluss bedankt und den Kunden noch einmal in seiner Entscheidung bestätigt.

Verhandlungsverlauf

• Beginn der Verhandlungen mit Smalltalk
• Kunden über Zielvorstellungen reden lassen
• Flexibilität bei Sonderwünschen zeigen
• Kontrollfragen stellen, um zu prüfen, ob man auf dem richtigen Weg ist
• Einwände nach Möglichkeit mit vor­überlegten Antworten abfangen
• Zielstrebig auf den Abschluss hinarbeiten
• Zwischenzusagen gewinnen
• Auf Kaufsignale achten
• Den Kunden nicht unter Zeitdruck setzen
• Verkaufsabschluss nicht mit verpflichtenden Fragen einleiten
• Nach dem Abschluss bedanken und den Kunden in der Entscheidung bestätigen

Tipps und Tricks

• Sich bezüglich Kleidung dem Umfeld des Verhandlungspartners anpassen
• Anpassung auch in der Sprache
• Auf Körpersprache des Kunden achten
• Auf die eigene Körpersprache achten
• Nie den Preis zum Hauptargument machen
• Nicht gleich alle Argumente auf den Tisch
• Angebote stets individualisieren
• Zugeständnisse nur bei Gegenleistungen
• Ergebnisse sollen immer für beide Seiten gut sein (Win-win-Situation)
• Bei unwahren Behauptungen Möglichkeit für Rückzug bieten (Gesichtswahrung)
• Nicht auf Bluffs hereinfallen
• Nicht den Wettbewerber diskriminieren

Hans-Jürgen Borchardt ist Werbekaufmann und seit über 20 Jahren Autor von Fach­beiträgen zum Thema Marketing. Er ist Verfechter eines vereinfachten Marketings für Handwerksbetriebe. E-03779 Els Poblets, hans-juergenborchardt@gmx.de, http://borchardtonline.de