Nachwuchs gewinnen mit der Arbeitgebermarke

Mit der Kampagne „Zeit zu starten“ hat der ZVSHK den Startschuss gegeben für eine bundesweite Initiative zur Nachwuchsgewinnung. Nun gilt es auch für jeden einzelnen Betrieb, aktiv zu werden und sich als guter Arbeitgeber bei jungen Leuten auf Ausbildungssuche zu präsentieren. Früher waren es die Arbeitnehmer, die für sich und ihre Qualifikationen werben mussten – heute sind es vielmehr die Unternehmen, die sich Bewerbern gegenüber attraktiv darstellen müssen. Weil sich dieser Trend in den nächsten Jahren noch weiter verschärfen wird, ist es wichtig, die eigene „Arbeitgebermarke“ zu stärken, um von potenziellen Praktikanten und Lehrlingen sowie gut ausgebildeten Fachkräften wahrgenommen zu werden. Das „Employer Branding“, also der Aufbau und die Pflege eines positiven Images als Arbeitgeber, ist zum klaren Pflichtprogramm geworden und längst keine Kür mehr.

Versprechen an zukünftige Mitarbeiter auch halten

Tatsächlich ist die Arbeitgebermarke nicht nur ein Mittel der Nachwuchsakquise, sondern ein echtes Leistungsversprechen an den neuen Mitarbeiter: Was er von außen wahrnimmt, will er auch im Betrieb genauso erleben. Darum ist eine authentische und langfristige Strategie für die Entwicklung der Arbeitgebermarke unabdingbar. Das bedeutet Einsatz, lohnt sich aber:

• Ein attraktiver Arbeitgeber findet leichter gute Fach- und Nachwuchskräfte.
• Eine klar kommunizierte Arbeitgebermarke zieht Mitarbeiter an, die die gleichen Wertvorstellungen haben.
• Eine gutes Arbeitgeberimage spricht sich herum: Auch Kunden und Geschäftspartner werden damit positiv beeindruckt und gebunden, der Bekanntheitsgrad in der Region steigt.
• Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Betrieb stärkt Zufriedenheit und Motivation; Fluktuation und Krankenstand sinken.

Ob bewusst oder unbewusst: Jeder Betrieb arbeitet tagtäglich an seiner Arbeitgebermarke. Wird dieser Prozess einmal bewusst unter die Lupe genommen und analysiert, können die Stärken des Unternehmens leicht definiert und künftig gezielt extern kommuniziert werden. Mögliche Schwächen, die bei der Analyse zutage treten, bieten die Chance, Optimierungen vorzunehmen und die Arbeitgebermarke damit positiv zu verändern. Zur Markenbildung gehört demnach zuerst die Entwicklung der unternehmenseigenen Kernbotschaften und anschließend die Darstellung nach außen.

Die Entwicklung der Arbeitgebermarke ist einerseits Chefsache, andererseits alleine nicht zu bewerkstelligen. Am besten lassen sich alle elementaren Aspekte in einem Team-Brainstorming erörtern. Mit drei bis vier Personen, die den Betrieb gut von innen kennen, lassen sich verschiedene Sichtweisen und Erkenntnisse am besten bündeln. Eine umfassendere Maßnahme kann bei größeren Unternehmen eine abteilungsübergreifende Umfrage unter Mitarbeitern sein, um Stärken und Schwächen des Unternehmens zu ermitteln. Haben Sie keine Angst vor dem Ergebnis – in der Praxis sind viele Betriebe bereits sehr gut aufgestellt, kommunizieren ihre Vorteile als Arbeitgeber nur nicht ausreichend.

Mitarbeiter sind Markenbotschafter

Zufriedene Angestellte betreiben die beste Werbung – sie sind die Markenbotschafter des Unternehmens. Es lohnt sich also, in den Faktor Mensch zu investieren – auch um neue Talente zu gewinnen. Denn Jugendliche, die auf der Suche nach einem Praktikum oder einer Ausbildung sind, orientieren sich stark an ihrem persönlichen Umfeld. Dass die Familie und der Bekanntenkreis einen hohen Einfluss auf die finale Berufs- und Betriebswahl haben, belegt eine Studie des ZVSHK. Umso wichtiger ist es, dass sich Angestellte im Unternehmen gut fühlen und ihre positive Haltung auch nach außen an potenzielle Nachwuchsmitarbeiter weitergeben.

Dies gelingt insbesondere, wenn Mitarbeiter Wertschätzung erfahren in Form

• einer leistungsgerechten Vergütung,
• einer wertschätzenden, kollegialen Führung,
• von über das Gehalt hinausgehenden Boni wie einem Jobticket oder Zuschüssen,
• von Weiterbildungsangeboten und Entwicklungschancen,
• von geregelten Arbeitszeiten.

Unternehmenskultur wirkt von innen nach außen

Die Chance, neue Mitarbeiter zu finden und zu halten, ist am größten, wenn ein Unternehmen die Werte, die es kommuniziert, auch tatsächlich lebt. Wer eine starke Arbeitgebermarke aufbauen will, sollte darum auch intensiv daran arbeiten, langfristig gute Mitarbeiter zu halten – indem er sie motiviert, fördert und bindet. Das funktioniert, wenn eine positive Unternehmenskultur vermittelt wird: indem Arbeitnehmer Wertschätzung erfahren und hierarchieübergreifend partnerschaftlich zusammengearbeitet wird, wenn eine stimmige und zugewandte Kommunikation vorliegt und Vorgesetzte fähig sind, Konflikte fair zu lösen. Weitere positive Anreize, die über das Gehalt hinausgehen, wie etwa ein Zuschuss zum Jobticket oder Fitnessstudio, signalisieren Arbeitnehmern ebenso Anerkennung. Weiterhin kann auch das jährliche Sommerfest mit allen Arbeitnehmern oder die gemeinsame Weihnachtsfeier ein gutes Mittel zur Arbeitnehmerbindung sein. Eine lediglich nach außen vorgegaukelte Schönwetter-Kultur hingegen ist nicht nur kontraproduktiv, sondern auch gefährlich: Ein Arbeitnehmer, der unzufrieden ist, kann seinem Frust etwa in Arbeitgeber-Bewertungsportalen online ein ewiges und öffentlich sichtbares Denkmal setzen.

Werbung für die Branche ist Werbung für den Betrieb

Das SHK-Handwerk verfügt glücklicherweise über zahlreiche Vorteile, die insbesondere auch für junge Mitarbeiter attraktiv sind: Die meisten Betriebe sind klein oder mittelständisch und bieten damit eine familiäre Atmosphäre, wie sie sich viele Nachwuchskräfte von ihren Betrieben wünschen. Hier sind Teamgeist und Eigenständigkeit gleichermaßen gefragt und die Vielfalt der Aufgaben, die Zukunftssicherheit des Berufs und zahlreiche Entwicklungsmöglichkeiten sind für junge Menschen hochattraktiv. Die direkte Kommunikation zwischen Ausbilder und Lehrling und das damit einhergehende Feedback, das sich Jugendliche wünschen, sind im SHK-Handwerk zumeist voll gegeben. Die Stärkung der Arbeitgebermarke hat damit hervorragende Aussichten – und das Potenzial, geeigneten Nachwuchs zu finden, ist enorm.

Kleinere Betriebe müssen sich auch nicht vor großen Branchenriesen fürchten – im Gegenteil: Viele Jugendliche suchen gerade den überschaubaren persönlichen Rahmen, wie ihn viele SHK-Unternehmen bieten. Das Branchenimage positiv zu prägen, obliegt dabei auch den Betrieben selbst: „Wir müssen nicht über Verstopfungen sprechen, sondern über tolle Bäder und coole Wellnessbereiche“, sagt etwa einer der Betriebsinhaber, der an der ZVSHK-Studie zur Optimierung der Wahrnehmung von SHK-Berufen teilgenommen hat. Für Jugendliche sind die technologischen, innovativen und kreativen Aspekte der SHK-Berufsbilder reizvoll. Betriebe, die dazu noch eine offene Unternehmenskultur und ein kooperatives Miteinander leben und nach außen tragen, werden leicht zum Wunscharbeitgeber.

Hervorragende Chancen, potenziellen Nachwuchs im Rahmen des Employer Branding zu erreichen, haben Betriebe, die folgende Ansätze verfolgen:

• Eine offene Unternehmenskultur pflegen und aktiv auf junge Menschen zugehen.
• Betriebspraktika in Kooperationen mit Schulen systematisiert anbieten.
• Lehrer und Schüler mit Informationen unterstützen.
• Die tatsächlichen Inhalte der interessanten Berufe im SHK-Handwerk kommunizieren.
• Mitarbeiter und Auszubildende zum Markenbotschafter machen.
• Jede Situation als Gelegenheit nutzen, die gute Arbeitgebermarke zu präsentieren: ob im Erstgespräch mit Interessenten, auf Messen, im Internet oder im Rahmen von Betriebsveranstaltungen.

Aktiv auf Jugendliche zugehen

Unternehmen, die ein klares Bild von sich haben und überzeugt als Arbeitgeber für sich werben können, sollten aktiv nach außen gehen: Mit der Kommunikation über verschiedenste Medien, offene Besuchertage und in Zusammenarbeit mit Schulen erreichen Betriebe potenzielle Nachwuchsmitarbeiter direkter und können gezielt auf sich aufmerksam machen. Wie die ZVSHK-Studie herausgestellt hat, schätzen es Jugendliche sehr, wenn Betriebe auf sie zugehen. Zum einen, weil erste Hemmschwellen abgebaut werden, zum anderen, weil viele Schüler kaum Vorstellungen von SHK-Berufen haben und diese schlichtweg außerhalb ihres Blickfeldes liegen. Die zahlreichen Vorteile, die die Branche bietet, darf und sollte jeder Betrieb für sein eigenes Image herausstellen. Davon gibt es viele: Umgang mit innovativen Technologien, die Sicherheit des bodenständigen Handwerks, Bezug zu Planung, Design und Innenarchitektur, das Aufgehobensein im Familienbetrieb …

Unterstützung bei der (Fort-)Entwicklung der Arbeitgebermarke gibt es auch bei den Landesinnungen. Der Prozess, der damit in Gang gesetzt wird, optimiert sowohl Betriebsstrukturen wie auch die externe Kommunikation für die Arbeitgebermarke. Und er wird aller Voraussicht nach zeigen, dass die eigene Marke bereits einen hohen Wert hat. Kontaktdaten zu den Landesinnungen, die Betriebe beim Employer Branding und der Nachwuchsgewinnung unterstützen, gibt es auf der Verbandshomepage www.zvshk.de. Hier können Betriebe auch zahlreiche Informationsmaterialien zur Kampagne bestellen – vom Flyer bis zum Video für Ausbildungen aller Berufszweige des SHK-Handwerks.

Brainstorming für die Arbeitgebermarke

Um die Ist-Situation in Ihrem Betrieb zu bestimmen und eine Grundlage für das „Employer Branding“ zu schaffen, hilft die Beantwortung folgender Fragen:

• Welche Stärken und Schwächen hat der Betrieb?
• Für welche Werte steht das Unternehmen?
• Wodurch unterscheidet es sich von Konkurrenzunternehmen?
• Wie gut ist das Image?
• Welche Vorteile – etwa flexible Arbeitszeitkonten, Weiterbildungs- oder Gesundheitsangebote – werden Mitarbeitern geboten?
• Sind die Erwartungen und Wünsche von Bewerbern und Angestellten bekannt?
• Wurde bereits ein Slogan für das Unternehmen und seine Kultur geschaffen?
• Tritt das Unternehmen mit einem gleichbleibenden äußeren Erscheinungsbild auf?
• Welche Kommunikationskanäle werden genutzt, um für den Betrieb zu werben (Website, Social Media, Zeitungsannoncen)?

SBZ-Serie zur Nachwuchsgewinnung

SBZ begleitet die ZVSHK-Kampagne „Zeit zu starten“ mit einer sechsteiligen Artikelserie. Wir zeigen, wie Sie optimal für Ihren Betrieb und Ihr Berufsbild werben, wie Sie neue Mitarbeiter für sich gewinnen und qualifizieren können. Bisher erschienen sind Artikel zu den Themen

„So werden aus Praktikanten Azubis“ in SBZ 4/2017

„Begeisterungsfaktoren bei Jugendlichen einsetzen“ in SBZ 5/2017

„Motivation, Kommunikation, Konfliktbewältigung“ in SBZ 7/2017

Der nächste Beitrag der Serie erscheint in einer der kommenden SBZ-Ausgaben.

Ausbildungsinitiative für das SHK-Handwerk

Unter dem Motto „Zeit zu starten“ will die Kampagne Schülerinnen und Schüler bei ihrer Berufswahl für eines der vier Gewerke im SHK-Handwerk begeistern. Gemeinsam mit den Landesverbänden hat der ZVSHK die einzelnen Maßnahmen und Materialien auf der Basis intensiver Marktforschung erarbeitet.

Die Ausbildungskampagne richtet sich direkt an junge Menschen und soll das Interesse für die vier SHK-Berufe „Anlagenmechaniker/in SHK“, „Behälter- und Apparatebauer/in“, „Klempner/in“ und „Ofen- und Luftheizungsbauer/in“ wecken. Zielgruppe sind Schülerinnen und Schüler der Klassen 8 bis 10, die ein Schülerpraktikum absolvieren müssen. Auf der Website www.zeitzustarten.de finden Schüler und Jugendliche alle Informationen zu den vier Gewerken, Tipps für die Bewerbung und mögliche Ausbildungsbetriebe in der Nähe. Die Kampagne wird durch Social-Media-Auftritte flankiert.

Innungsbetriebe erhalten bei ihrem Landesverband umfassende Unterstützung für die Nachwuchswerbung. Pro Gewerk gibt es einen Kurzfilm, einen Infoflyer sowie einen Vortrag für Schüler. Das Angebot gilt exklusiv für Innungsmitglieder.

Literatur zum Thema

• „Employer Branding für KMU: der Mittelstand als attraktiver Arbeitgeber“ von Wolfgang Immerschitt und Marcus Stumpf, Springer Gabler Verlag
• „Employer Branding: Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber“ von Waldemar Stotz und Anne Wedel-Klein, Oldenbourg Verlag
• Studie zur Mitarbeiterzufriedenheit „Mitarbeiterfocus Deutschland 2016“ von forum! in Focus Online, 7.3.2017

Birgit Jünger ist Referatsleiterin Marketing beim Zentralverband Sanitär Heizung Klima in St. Augustin. b.juenger@zvshk.de (022 41) 92 99-0